单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,J A C,内部资料注意保密,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编,内部资料注意保密,P1,J A C,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,目录,目录,目录,目录,企业形象,*,是主要品牌形象,*,对品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象,产品形象,正面形象,负面形象,目前，企业整体形象,*,品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显,品牌价值对产品有,*,作用,1.1,企业及品牌分析,企业形象*是主要品牌形象 正面形象负面形,1.1 品牌分析,品牌定位,传播使命,高端,中高端,标准型,经济型,轻卡档次划分,本品,竞品,好微,(,好微,),江淮好微,时代驭菱,黑豹,打造良好口碑,打造好微产品的良好口碑,塑造母品牌江淮的良好口碑,良好口碑的核心：服务、质量、价格,2.,抢占微卡市场,提高产品的知名度,获得广大目标用户的认可,1.2,产品分析及品牌定位,1.1 品牌分析品牌定位传播使命高端中高端标准型经济型轻卡档,1.3,好微市场,3.0,万,档次,3.8,万,3.6,万,3.4,万,3.2,万,2.8,万,2.6,万,价格,4.0,万,东风,五菱,长安,哈飞,一汽,金杯,福田,黑豹,南骏,好运,柴油,汽油,康铃,好微微货当前目标市场,好微的市场在哪里,凯马,东风,跃进,1.3.1,产品分析及品牌定位,1.3 好微市场3.0万档次3.8万3.6万3.4万3.2万,2.4,万,4.2,万,3.8,万,3.4,万,2.8,万,3.2,万,跃进 凯马 金杯 福田 一汽 东风 五菱 哈飞,溢价比较,汽油版,主要,价格,区间,主要,价格,区间,以山东地区为例，自,2019,年至今，在好微品系销量逐年下滑的状况下，依然有着不可小觑的市场需求，因此,需大力推广宣传。,1.3.2,市场分析及市场定位,6,2.4万4.2万3.8万3.4万2.8万3.2万跃进 凯,特征,1,男性,特征,2,特征,3,特征,4,特征,5,学历普遍不高,年龄集中在,26-45,岁,主体为私营业主及个体工商户,家庭年收入在,5,万以下,数据来源：,1.3.2,客户特征分析,由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。,用户特征分析：,爱好：体育、新闻；,休闲方式：棋牌、电视、广播、音乐、聊天、喝酒、上网等；,购车特征：重视性价比、对价格比较敏感、主要满足短途运输需求、注重质量和耐久度、油耗，动力等关心度较大等；,舒适性是关心度最少的一块。,7,特征1男性特征2特征3特征4特征5学历普遍不高年龄集中在26,1.4,竞品分析,1,8,1.4 竞品分析18,1.4,竞品分析,2,一、漂亮车身,二、工艺精细,三、匹配科学,四、超大货箱,五、经济省油,针对,1.5t2.0t,的需求市场，目标用户以成交及乡镇用户为主，满足该类用户对经济实用性的需求,省油、多拉、空间大,产品定位分析,产品卖点分析,好运,驭菱,微货实用新概念,品牌定位分析,细分经济型轻卡市场，为消费者提供更多选择,针对,1.5t2.0t,的需求市场，目标用户以城乡用户为主，车辆以出租、小型工商户自备车辆用途为主，是用户用以谋生的运输工具。行驶里程以短途运输为主，往返于城乡之间。,结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定位方式单一，概念不是很清晰。,9,1.4 竞品分析2一、漂亮车身针对1.5t2.0t的需求,1.5,上市传播主题与策略,1,是否期望着家人的笑脸,一如满载的好微,带给你衷心的喜悦,江淮好微,正缓缓向你驶来,载着您的家人,驰向幸福,好微，您生活的好帮手,产品、品牌定位,以实用、实在、实惠打响好微名声进行宣传,市场定位,分全国市场与区域市场进行不同的宣传,全国市场主打品牌名声，区域市场针对竞品,不足、本品优点、活动传播等进行宣传,目标受众定位,根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方,针的宣传,竞品比较,知己知彼，方能百战不殆,传播主题,10,1.5 上市传播主题与策略1是否期望着家人的笑脸产品、品牌,1.51 整合传播策略,传播策略,1.,传播主题紧扣产品特点与消费者需求，并将其相关联，体现出：,产品能满足消费的需求。,竞品传播策略,卖点已用户需求为主,2.,分析竞品传播方式及传播点，实施于竞品差异化的促销方案。,个体物流用户与少数,的企业物流用户,市场定位,3.,锁定好微的市场在哪，明确传播方向,经济,舒适,灵活,承载,时尚大方、美观；省油；动力强；安全、可靠。,产品卖点,用户需求,1.5,上市传播主题与策略,2,1.51 整合传播策略传播策略1.传播主题紧扣产品特点与消费,目录,目录,阶段重点,专项推广,区域推广,首站上市活动,行业媒体的针对性推广,个人用户的针对性推广活动,搭载品牌活动,选择,XX,作为首发地,官网更新,H,系列信息,经销商专项推广营销,针对个人用户的全国巡展,回馈广大用户活动,媒体试乘试驾,行业媒体再推介活动,由经销商开展不间断的针对区域的推广活动,经销商利用促销活动大力宣传品牌,利用即将过年的喜庆之际在区域投放品牌广告,上市,专业推广,区域推广,活动品牌,8,月,9,月,10,月,11,月,1,2,月,2.1,总体传播方案,1,阶段重点专项推广区域推广首站上市活动行业媒体的针对性推广个人,预热,系列,主,题,引起,关,注,产品,形象,塑造,产品,功能及,形象整合,产,品功能,强,化,上市,强,化,跟进,08/07-08/08,08/08,-08/012,08/12-08/15,08/15-08/18,推广阶段,实施时间,实施目的,推广方式,推广主题,悬,念-,新车,上市?,县、城乡选择,连,結更多推,荐,者,主流消,费,群,预期效果,媒,体,渠道,上市发布会,媒体试乘试驾,发送江淮品牌发展史手册,消费者试乘试驾,定期相关巡展活动,售后优惠活动,售后优惠活动,定期举办相关巡展,竞品车型对比,城乡定点展示,报纸,广播,网络,电视,报纸,广,播,戶外,网络,报纸,广,播,戶外,网络,戶外,报纸,网络,2.1.1,上市流程,预热系列主题引起关注 产品形象塑造产品功能及形象整合产品功能,2.2,总体传播方案,2,预热上市,推广,强化,跟进,预 热：渠道宣传，造成“未见其人，先闻其声”的感觉；,上 市：“上市当日购车有礼”等，以活动寻求观众。,根据用户特征投放广告进行信息轰炸；,广告信息配合优惠活动，造成亲民的感觉,配合活动宣传，造成影响力,公关活动赢取订单,产品植入品牌，树立大品牌形象,以抢占市场占有率有目的、做行业品质领跑者为目标，配合不断的活动，既可传播产品牌名声，又能促进销量，为以后创造更加丰厚的利润。,媒介：针对专业的报纸、杂志、电视、网络；推出相关纪念品或生活用品例扑克等；权威部门的相关证明、纪念品等，投放信息炸弹；各地经销商配合，小众媒体投放。,15,2.2 总体传播方案2预热上市推广强化跟进预 热：渠,目录,目录,3.1,预热,线上：,微博你：江淮轻卡好微惊叹上市！只要转发此微博并且,5,个好友，就有机会赢取千元优惠券！,微博答题：你了解江淮轻卡吗？回答正确下面问题，就会赢得神秘礼包！赶快参与吧！,*,理由：卡车使用者不乏,20,多岁的年轻人，他们能够第一时间得到网络上的消息。这批人就是为好微造势的关键。只要通过他们的嘴巴传达好微上市的消息，就为上市活动铺下了第一块砖。,线下：,全国性报纸：显示品牌实力,区域性报纸、电台：年长者更倾向于报纸一类传统媒介,纪念品等：江淮品牌（或好微）的扑克、水杯等,经销商处宣传：条幅“,something amazing is coming,”等,目标：势必在发布之前燃起一场关于好微的大火，形成类似“饥饿营销”的品牌植入效果。,17,3.1 预热线上：17,3.2.1,上市活动,-,首站上市暨发布会,活动主题：,活动时间：,7,月,21,日（暂定）,活动地点：合肥,活动内容：预热表演,/,领导致辞,/,启动仪式,/,物流行业领导发言,/,产品推介,/,试乘试驾,/,媒体见面会,18,3.2.1 上市活动-首站上市暨发布会18,3.2.2,媒体朋友交流会暨新车品鉴会,活动主题：江淮轻卡（好微）交朋友,活动时间：与首发同时进行,活动地点：合肥,活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、报道竞赛等,19,3.2.2 媒体朋友交流会暨新车品鉴会19,3.2.3,活动、娱乐现场办,活动主题：现在就要你,活动时间：,8,月初,活动地点：唐山、兰州、临沂,活动目的：事前与打算购车的个人或单位协商，在指定时间、即此次活动时间配合宣传、现场购车即可享受一定优惠。,活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、相关表演等。,20,3.2.3 活动、娱乐现场办20,3.3,全面上市,目的：全国分站上市、传播效应持久化,嘉宾：当地媒体、企业领导、物流行业嘉宾等,地点：郑州、威海、徐州、石家庄（交通枢纽、城镇发展快、有相关政策支持城镇物流发展的城市优先,）,场地：全国重点市场经销商展厅、酒店,形式：结合物流行业特性，邀请物流等行业大用户参与品鉴会，举办小型区域“物流沙龙”,21,3.3 全面上市目的：全国分站上市、传播效应持久化21,3.1 线上推广,类别,时间,稿件类型,次数,/,数量,费用（万元）,字数,/,时长,通讯社,上市期间,新闻稿,2,0.56,800,字,/,篇,财经媒体,新闻稿,6,1.5,800,字,/,篇,党政媒体,新闻稿,7,1.96,800,字,/,篇,大众媒体,新闻稿,24,6.72,800,字,/,篇,专业媒体,新闻稿,6,0.53,800,字,/,篇,行业媒体,新闻稿,13,2.54,800,字,/,篇,网络媒体,新闻稿,14,0.7,800,字,/,篇,电波媒体,现场报道,7,2.45,30,秒,微博直播,现场报道,10,条,/,天,12,共,40000,字,公关软文,综述稿,10,4.5,共,10000,字,合计,89,33.46,/,费用预算,3.1 线上推广类别时间稿件类型次数/数量费用（万元）字数,时间：,2019,年,9,月起,任务：针对不同用户展开推介活动，稳步实现品牌对销量的促进,执行：,线上：以平面、电台广播为主导，主要针对物流行业等泛大众用户。,线下：,-,行业用户,物流论坛植入、专向物流推介活动,-,个人用户,巡展,:,搭载大篷车巡展平台，启动各地大型品牌,巡展活动,-,终端,:,产品层面深入沟通，促进销售,公关建议：企业领导或技术人员深度专访，结合产品、企业、品牌战略等话题。,3.3,全面推广,23,时间：2019年9月起线上：以平面、电台广播为主导，主,3.2 线下推广,地方经销商,地方车展,小型外展,1.,有效宣传上市新品,2.,让客户零距离接触并了解新产品,3.,收集潜在客户信息,厂 家,1.,支持地方经销商活动,2.,收集各地经销商活动信息,，作为线上宣传的素材,3.3,全面推广,3.2 线下推广地方经销商地方车展小型外展1.有效宣传上市新,活动形式：,以,以周边城镇结合部,为单位的全方面高密度巡展,活动对象,:,好微,潜在客户、高意向客户、,竞品客户,活动,安,排,:,活动内容：,好微重点区域,静态展示,派发宣传单张，赠送礼品,登记客户信息、收集有效线索,销售顾问介绍,好微,、答疑解难,活动目标：,每场巡展收集,50,个销售线索,通过重点区域巡展活动，最大限度的收集有效线索,合肥区域,高力家具港,。,。,XX,区域,。,。,XX,区域,。,。,XX,区域,。,。,场地推荐：,3.3.1,巡展,活动形式：通过重点区域巡展活动，最大限度的收集有,目的：增加产品曝光率，让用户全方位接触，了解到产品,车展类型：地方媒体车展、行业展销会,信息告知,通过电话，短信，报纸，广播等形式，告知江淮新老用户,通