Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,2-1,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2-1,*,电子营销（第五版）,电子营销战略,电子营销探讨,6-,1,电子营销（第五版）电子营销战略6-1,第六章,学习目标,通过本章学习，你将会了解和掌握,:,确定电子营销使用的以解决研究问题的三个主要数据来源。,讨论如何以及为什么电子营销需要检测网上收集的研究数据质量。,解释为什么使用互联网作为主要研究的联系方式，并描述主要基于互联网的主要研究方法。,6-2,第六章 学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握:6-2,第六章,学习目标（续）,6-,3,描述几种监测网络收集所需信息的方法。,对比客户端、服务器端、实时空间数据收集方法。,重点介绍四种电子营销适用于数据仓库信息的重要分析方法。,第六章 学习目标（续）6-3描述几种监测网络收集所需信息的方,雀巢普瑞纳宠物食品有限公司想知道他们的网站和网络广告是否增加了离线行为。,雀巢普瑞纳公司开发了,3,个研究问题：,我们的买家在使用我们的品牌网站？,我们应该投资于其他网站吗？,如果是这样，我们应该在哪里放置广告？,普瑞纳的故事,6-,4,雀巢普瑞纳宠物食品有限公司想知道他们的网站和网络广告是否增加,普瑞纳的故事（续）,他们结合在线和离线购物的面板数据发现：,旗帜广告的点击率是低（,0.06,）。,31,的被访问者在接触到的在线和离线广告主题中提到普瑞纳。,高曝光组比低曝光组更多地提到了普瑞纳。,首页,/,健康和生活的网页获得客户最多的访问量。,你能想到除了,和,之外的其他适合普瑞纳宠物食品公司广告的网站？,6-,5,普瑞纳的故事（续）他们结合在线和离线购物的面板数据发现：6,数据驱动策略,组织常常被淹没在数据的海洋中。,电子营销必须确定如何收集数十亿字节的数据。,市场洞察力常发生在信息和知识之间。,例如，普瑞纳通过收集约,2150,万名消费者的数亿条数据做出决策。,6-,6,数据驱动策略组织常常被淹没在数据的海洋中。6-6,从数据到决策：普瑞纳,6-,7,从数据到决策：普瑞纳6-7,知识管理是管理创造、利用和传播知识的过程。,数据、信息和知识是在内部决策者、合作伙伴、渠道成员，有时甚至是客户之间进行共享的。,知识管理应用的例子见表,6.3,。,市场营销知识管理,6-,8,知识管理是管理创造、利用和传播知识的过程。市场营销知识管理6,知识管理的应用,6-9,知识管理的应用6-9,电子营销信息系统,通过营销信息系统（,MIS,）进行营销知识管理。,许多企业将数据存储在数据库和数据仓库中。,互联网和其他技术，有利于数据的收集。,辅助数据提供了有关竞争对手、消费者、经济环境等信息。,营销人员利用网络技术和其他技术收集有关消费者的重要数据。,6-,10,电子营销信息系统通过营销信息系统（MIS）进行营销知识管理。,来源,1,：内部记录,6-,11,会计、财务、生产、营销人员收集和分析数据。,销售数据,客户特征和行为,通用产品代码,通过网页跟踪用户动作,来源1：内部记录6-11会计、财务、生产、营销人员收集和分析,来源,2:,辅助数据,收集过程比原始数据更快速、更低成本。,辅助数据可能无法满足电子营销人员的信息需求。,数据收集具有不同目的。,辅助数据的质量可能是未知的。,数据可能是旧的。,营销人员通过扫描宏观环境而不断收集商业情报。,6-,12,来源 2:辅助数据收集过程比原始数据更快速、更低成本。6-,公共和私人数据来源,公开发布的数据,美国专利局,中央情报局世界概况,美国市场营销协会,维基百科,私人产生的数据,comScore,公司,Forrester Research,公司,Nielsen/NetRatings,公司,商业联机数据库,6-,13,公共和私人数据来源公开发布的数据6-13,来源,3:,原始数据,原始数据是为解决特定问题而第一次收集到的信息。,互联网加强了原始数据收集能力：,实验,小组讨论,观察,调查研究,6-,14,来源 3:原始数据原始数据是为解决特定问题而第一次收集到的,主要研究步骤,6-15,Exhibit 6.10,主要研究步骤6-15Exhibit 6.10,Exhibit 6.15,在线调研的优势与劣势,6-,16,Exhibit 6.15在线调研的优势与劣势6-16,在线研究道德,6-,17,公司在网络上进行研究，往往会赠送受访者参与的礼品或费用。,其他道德问题包括：,受访者越来越厌烦这些不请自来的请求参与调查的电子邮件。,未经许可而从新闻组中“获取”,e-mail,地址。,“调查”是作为建立数据库的唯一目的。,用户数据的隐私。,在线研究道德6-17公司在网络上进行研究，往往会赠送受访者参,监管社会媒体,6-,18,高层管理者说，公司现在必须监管大量的网页、博客和照片网站，以了解别人对自己品牌的评价。,公司可以聘请公关公司或在线声誉管理公司来提供帮助。,他们还可以通过使用电子邮件、,RSS,订阅，或特殊的软件，来设置自动监测系统。,监管社会媒体6-18高层管理者说，公司现在必须监管大量的网页,其他技术支持的方法,客户端数据采集,Cookies,使用电脑仪表控制板来跟踪用户的点击。,服务器端的数据采集,网站日志软件,通过网站实时分析，跟踪用户的活动。,6-,19,其他技术支持的方法客户端数据采集6-19,现实空间的方法,线下购物时进行数据收集。,实时空间技术包括条形码扫描器和信用卡终端。,卡塔利娜（,Catalina,）营销是在杂货店使用,UPC,达到促销目的的。,6-,20,现实空间的方法线下购物时进行数据收集。6-20,营销数据库及数据仓库,6-,21,产品数据库保存有关产品特性、价格和库存水平的信息,;,客户数据库保存有关客户特征的信息。,数据仓库是整个组织的历史数据资料库，不只是营销数据。,数据存储在数据仓库系统并被营销决策者用于分析。,营销数据库及数据仓库6-21产品数据库保存有关产品特性、价格,数据分析和发布,6-,22,营销决策分析的四个重要类型包括：,数据挖掘,客户分析,RFM,（近因，频率，货币价值）分析,报告生成,数据分析和发布6-22营销决策分析的四个重要类型包括：,知识管理指标,6-,23,目前广泛使用的两个指标：,投资回报率（,ROI,）,:,投资回报：年均利润,/,投资总额。,所有权的总成本（,TCO,），包括：硬件成本、软件成本、劳动力成本和年均利润。,知识管理指标6-23目前广泛使用的两个指标：,