Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,S,AATCHI,&,S,AATCHI,建设品牌,而不仅仅推销产品,1,改变人们对冰箱的认知,伊莱克斯自选冰箱上市策划,SAATCHI&SAATCHI,2,您告诉我们您的营销目标是,提高伊莱克斯品牌知名度,提升伊莱克斯品牌形象,刺激旺季第二阶段的销售,SAATCHI&SAATCHI,3,我们的广告目标,提升,品牌形象,并提高,伊莱克斯品牌,知名度,SAATCHI&SAATCHI,4,我们如何达成这一目标？,SAATCHI&SAATCHI,5,SAATCHI&SAATCHI,简单地：,首先让人们,爱上这台,与众不同的,新冰箱,6,事实上，人们最初爱上的不是品牌,人们最初爱上的是他们可以看得到并且感受得到的实际产品,SAATCHI&SAATCHI,7,我喜欢这个产品,我喜爱这个品牌,我喜爱这个品牌的其他产品,SAATCHI&SAATCHI,8,换言之,每次,SAATCHI&SAATCHI,我们都,通过,一个,个别,产品,品牌,建设,9,那么，我们将如何让人们爱上这台冰箱？,SAATCHI&SAATCHI,10,一方面，不仅仅要给人们一个喜爱我们的产品的理由,SAATCHI&SAATCHI,此外还要消除阻碍他们喜爱这一产品的因素,11,传统的作法是,+,=,营销目标,广告如何配合市场营销,产品利益,产品的关键,卖点,单一诉求点,SAATCHI&SAATCHI,宣,传,12,问题在于该作法隐含的前提是没有障碍,SAATCHI&SAATCHI,13,阻挡消费者购买你的产品的障碍,SAATCHI&SAATCHI,不论产品如何与众不同,14,那么，现在人们不买伊莱克斯冰箱的原因是什么,SAATCHI&SAATCHI,15,“有点贵”,“,没看到”,“,不太放心维修保障”,“没听说过”,SAATCHI&SAATCHI,价格,渠道,服务,知名度,主要集中于产品。,消费者心理上有没有障碍呢？,16,心理洞悉,SAATCHI&SAATCHI,“大件家电要两个人一起去买,”,“冰箱是一项长期的投入”,通常要花较长时间决定，或是难于达成一致意见。,“要在朋友们面前有面子”,“怕不协调”“不实际吧？会不会太花哨？”,因为他们看不到以后,17,时尚,品味,生活方式,SAATCHI&SAATCHI,（“改变”是永恒的）,18,障碍,对改变的担心,SAATCHI&SAATCHI,挑战,“驾驭改变”,19,为什么是一个好的挑战？,SAATCHI&SAATCHI,“驾驭改变”,切合消费者心理,产品可以支持,20,我们的任务,+,=,营销目标,广告如何配合市场营销,消费者问题,必须解决的消费者障碍,SAATCHI&SAATCHI,偏,好,21,我们利用产品特点消除消费者障碍,而不是一味宣传产品多么伟大,SAATCHI&SAATCHI,22,如果我们成功,SAATCHI&SAATCHI,23,“我喜欢这台伊莱克斯冰箱”,“伊莱克斯不错”,“伊莱克斯还生产什么？”,SAATCHI&SAATCHI,24,我们如何令消费者信服,“驾驭改变”,SAATCHI&SAATCHI,电视片,平面广告,促销,POP,An Integrated Communication,25,消费者会怎样看伊莱克斯？,SAATCHI&SAATCHI,创新的,现代的,年轻的,国际化的,更为重要的是,26,“我喜爱伊莱克斯的产品因为它正是我想要的”,SAATCHI&SAATCHI,27,帮您建设品牌,S,AATCHI,&,S,AATCHI,28,创意作品,电视、报纸,、,户外、手册,29,手册,30,31,注：以下请忽略,32,国际化的,创新的,亲切的,有知识的,关怀的,全球信赖 倍受人爱,现代的,轻松的,“我创造生活新水准”“我关心我的家人”,轻松舒适的生活,Personality,Benefit,33,伊莱克斯2000年主要营销活动,洗衣机上市：,衣乐系列波轮/滚筒洗衣机,激漩系列波轮洗衣机,I,离子系列洗衣机,CKD,系列滚筒洗衣机,品牌促进：,“创意未来”,环球家电精品展,“,十年专,为你”,私人家电保养师服务,冰箱上市：,省电奇冰超级节能系列,星际奇冰银色系列,鲜风双冷系列,福祥系列,自选冰箱系列,电子温控系列,34,养护衣物，用心每一步,漂洗越干净，肌肤越舒服,省电更有魅力,银色 优越,食物不串味，生活原滋味,?,百年家电，创意未来,十年专为你,关怀的,创新的,现代的,国际化的,重视生活品质的,35,Electrolux Brand Pyramid,Personality,Knowledgeable,and Caring.,Consumer Values,Easier life.,Emotional Rewards,Demonstrates I care for my family.,Creates new standards of living.,Functional Benefits,Electrolux provides a healthier home environment and intelligent design making your home life easier.,Source:,Electrolux Product Brand Bible,36,伊莱克斯品牌特质是什么？,企业组织联想,生产国,使用者形象,自我表达的益处,情感的益处,全球最大家电公司；80年历史；重视创新、本地化（以不断满足消费者因时间、地域而产生的不同需求）；关注环境,高质量。领导者。值得信赖,瑞典（舒适家居生活典范）,关心家人、重视生活质量、寻求个人生活（家庭与事业）的平衡,我创造生活新水准；我关心我的家人,轻松、舒适,37,伊莱克斯品牌特质,品牌与顾客关系,品牌符号,品牌个性,产品:,范围,属性,品质,使用,一个关心并且理解你的知心朋友,蓝色（橙色、灰色）；,JINGLE；,全球信赖，倍受人爱；地球标志；,亲切关怀的，有知识的,冰箱、洗衣机、吸尘器、厨具等,方便、体贴、大方的设计,国际质量标准,提供健康的家居生活环境（冷藏食物、洗涤衣物、清洁居室、烹饪等）,38,伊莱克斯品牌现状,市场份额：5.5%,品牌知名度（未提示）：15%,品牌形象：,亲切信赖，创新，国际化,一般化形象，较模糊，与主要竞争者区别不明显,迫切任务：,迅速提高知名度，建立清晰的品牌形象，拉动销售,39,