,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,品牌建立與媒體公關,1,產品、品牌與企業,2,品牌,優勢,比品牌知名度更重要的事:品牌優勢,品牌優勢,好產品,毀滅性創造(,Intel),好的經營模式,.,com,的幻滅,有個好概念,Nikes Just Do It!,3,行銷與品牌,行銷策略,行銷計畫,品牌個性,4,行銷策略,視覺溝通,5,行銷策略,視覺溝通,媒體廣告,6,行銷策略,視覺溝通,媒體廣告,環境保護,7,行銷策略,打造品牌,視覺溝通,媒體廣告,環境保護,8,品牌精神(品牌個性),莎宣,v.s,.,耐斯,麥斯威爾 v.s.雀巢 v.s.伯朗,頂呱呱,v.s,.,肯德基,溫蒂 v.s.麥當勞,Nike,Coca-Cola,Pepsi,9,10,品牌環境,品牌與產品,品牌與廣告,品牌與活動,品牌與,通路,品牌與陳列,品牌與貨車,品牌與員工,品牌與老闆,品牌與,洗手,間,每件事都很重要!,11,品牌工程 1:,品牌知名度之外,品牌關聯性與互動性勝於知名度.,萬寶路(Marlboro),已經步履蹣跚,,Nike,卻能發揚光大;為何?,12,Nike,每個副品牌及每種在,Nike,品牌大樹下的款式,都是針對某個特定消費群或配送渠道出擊。主軸都圍繞著,Just do it,Pepsi,主軸永遠都是 新生代的選擇,今天,品牌要與時俱進,避免成為大宗物資!,13,行銷手法不能再千遍一律!,響亮的品牌知名度並不能導正有瑕疵的經營模式!,品牌必須有,概念,,再好的廣告也無法創造不存在的東西;如果一家公司沒有靈魂、不懂品牌概念,或者跟周圍世界切斷聯繫,他們的行銷不可能與他人產生共鳴。,14,品牌基礎不在鋼筋水泥這些資產,而是,品牌精神,。,市場上產品與服務仍舊來來去去,但是吃、喝、使用這些產品與服務的顧客所留下的經驗,終將決定品牌的定義。,好產品、好的產品經驗、好的顧客關係、不斷創新,乃品牌必經之路。,15,品牌工程 2:創造核心價值,必須先認識自己的品牌,才能讓他成長.,打造品牌時,一定會碰上所謂的策略轉捩點。所有企業都該自問:,我們的業務是什麼?,我們的業務將會是什麼?,我們的業務應該是什麼?,16,Nikes Just Do It,的由來,面對,Reebok,的挑戰,,Nike,是該持續原來範圍小但焦點集中的專業運動鞋,還是變成世界上最偉大的,運動與健身,的產品企業?,不論是年輕人還是老年人、專業運動員還是業餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路者,甚至只是個孩子,每個人都可以在,Nike,的世界裏找到屬於自己的一席之地。,17,Just Do It,不只跟球鞋有關,它表達的是一種價值,跟產品並沒有關係;,Just Do It,所傳達的是,品牌精神,。,Just Do It,的魔力在於你可各自表述。,精神的延伸,不論誰說、怎麼說,要傳達的意義不會改變。,18,品牌精神(核心價值)怎麼來?,工作重點,並不全然在產品、過去、甚至事物上,而在萃取出一個,本質,或一種,精神,。,好東西與好朋友分享,市場調研。,19,品牌工程 3:擴寬品牌路,有能力擴展品牌時,不一定要做!,防止一切品牌被稀釋或被污染的可能。,品牌跟人一樣,給人的第一印象,一生只有一次。,品牌需要成長,品牌更需要自製。,20,品牌自製,不是每個生意都要做,康師傅冰紅茶,皮爾卡登,聯想,不打折是可以克服的,更尊貴的服務,更多的服務,更好的服務,21,品牌工程 4:動之以情,好品牌能打動人心.,22,漢堡與咖啡的區別,漢堡填飽的是肚子;,一杯好咖啡填飽的卻是靈魂。,23,歸屬感,人都要歸屬感,哈雷機車(美國文化之一),24,憧憬,心中的渴望,Benz,BMW,Channel,Tiffany,25,安全感,Volvo,26,需要被愛,柯達膠捲,27,情感無價,世界上最美好的事物都是免費的。除此之外,,萬事達卡,都可以搞定。,這個主題發展了一系列可以產生,無價,同時又可以使用萬事達卡的時刻。,28,品牌工程 5:品牌環保主義,只要是與品牌有關的事,都重要!,咖啡的過程,烘培恰到好處,開封後要立即喝完,久了就參雜空氣中所有的水分與氣味,咖啡就不香了,(喝咖啡所嘗的味道是靠嗅覺而不是味蕾),品牌就像咖啡豆,是一種會吸收周圍一切事物的敏感海綿,卻沒能力辨別好、壞、醜惡。,29,品牌環保主義,不論何時何地都全力保護品牌,並用最完美的方式呈現。,與眾不同並廣受歡迎的品牌,特別重視品牌的呈現方式(精品、陳列);,廉價品牌也會盡全力接近優秀品牌,或希望能在高檔的店裏露面;,這說明,品牌存在的環境,是大家發現、討論品牌的地方,不是企業希望品牌與大眾見面的地點。,30,每件事都很重要,對星巴克最重要的是什麼?咖啡?咖啡館?還是人?,每件事都很重要,。,這句話對所有生也零售、死也零售的品牌而言,是永續經營的關鍵。,品牌環保主義也代表必須利用每個機會,向大家傳遞更完整、更和諧、更獨特、以及更具吸引力的品牌價值。,31,創造屬於自己的咖啡豆。,32,有科技沒人性,Coke v.s.,微軟,微軟被美國司法部控告,為何得不到美國大眾的支援?,33,不要小看洗手間,成本與利潤之糾葛,考慮降低成本時,請從顧客不會輕易看到、摸到、聞到、或聽到的地方下工夫。,所有顧客可能接觸到的地點,都必須保持一貫性。,34,品牌工程 6:品牌父母經,建立品牌就像養育子女,每個品牌都需要好的父母關照與呵護.,建立一個優秀品牌需要好幾年、甚至好幾十年。你必須保護它,給它營養;,優秀的品牌需要穩健的引導、長遠的眼光、不妥協的價值,以及與顧客相關、有吸引力、可以獲利的商品與服務。,35,品牌來自人性,世上沒有完美的品牌,品牌注定是個永遠都有缺陷的概念,因為這是人所創造出來的東西。,公司每個人都在塑造品牌的核心價值;這些人的價值就是企業的價值。,品牌也會反映出企業的行為與企業所認定的價值。,36,今天,影響品牌的最大問題之一,是企業內最影響品牌的人數太多、也變動太快。,你該問問:,在辦公室裏,你的品牌挑上了誰?,品牌的領導者在哪?,若要品牌只發出一個聲音、只篤信一套價值,誰該負責?,37,品牌領導者前線員工,在零售與服務業,品牌特別依賴與顧客面對面接觸的第一線員工。,星巴克杯子裏面的東西具有世界級的水準,但那不是最重要的;,對星巴克來說,最重要的因素是拿著杯子的人。從購買和烘培咖啡豆的人,轉到準備咖啡的人手中,最後再送到拿著咖啡走出門的顧客,這些人才是最重要的部分。,38,左腦右腦同時存在,蘋果電腦在創辦人,Steve Jobs,領導下,是個右腦思考的企業,有創意,但損害獲利率;,蘋果電腦董事會延攬,John Scully,希望他能教育蘋果電腦成為更有生產力的公司;,還是垮臺!,39,等到,Jobs,重回蘋果,顧客立刻感覺到蘋果的改變:,顏色甜美的,iMac,時髦的,G4,又大又扁的螢幕,鈦金屬的筆記型電腦,Powerbook,(,Jobs,再現江湖時,也成了更老練也更理性的領導者),40,創意不是來自廣告公司!,是客戶決定創意,!,41,品牌精神誰來照顧?,品牌無限延伸,只為賺錢,品牌精神誰來照顧?,產品經理 制度之設立,品牌執行長,42,品牌工程 7:企業巨人,企業巨人要以身作則,以超人之力建立商譽比賺錢更重要.,微軟錯失良機!,回饋社會不一定是賠錢生意,43,品牌工程 8:後品牌時代,未來決定優秀品牌之關鍵在於:關聯性,簡單與人性,而非科技.,44,公關活動,PR,公關不是慈善活動!,公關不是危機處理!,公關不是企業形象!,公關不是媒體關係!,公關更不是廣告!,是以上都是。,45,PM-CH5,