Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,新世界家园,品牌形象提案,DD,B,CHINA,2000.08,DDB,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,品牌,资产,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,新世界家园,品牌形象提案,通过,新世界家园,形象求诉，引导目标消费群作出,如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，,情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的,。,品牌知名度的建立,品牌认知度,品牌忠诚度,新世界家园,品牌形象提案,需求,=,问题,从,新世界家园,带给目标消费群的实际利益出发，,导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，,达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的,。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,新世界家园,品牌形象提案,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的,实现,新世界家园,品牌形象提案,新世界家园,品牌形象提案,性别,被调查者性别状况,在本次调查中未进行性别定量区分。但在日常实际房产购买过程时，男性的热衷、决定因素将超过女性,。,新世界家园,品牌形象提案,学历,被调查者学历状况,在本次调查中发现：随着学历的增加，收入有所增加，对居住面积的要求变化不大，但对居住的文化氛围要求增加。,被调查者年龄状况,我们发现随着年龄的增加，消费者的消费心态越理性化，消费行为越可靠。2540岁为新世界家园的主要消费群。,新世界家园,品牌形象提案,年龄,被调查者收入状况,我们发现有购买城市中部房产的购买者主要在月收入3000元以上的人群中，此数据说明新世界家园的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层,。,新世界家园,品牌形象提案,收入,关于目标消费群心态的讨论：,1、向往与反叛,面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;,2、理性与感性,购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩,;,3、自我与优越,时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主,张，强烈的优越感来自与众不同;,新世界家园,品牌形象提案,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：,新世界家园,的品牌核心价值是：,心(新)世界的缔造者,新世界家园,品牌形象提案,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,新世界家园,品牌形象提案,心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。,我们最终提供给消费者什么？,追求目标：,为居住者提供心灵上的愉悦。,承 诺：,坐享国际品质。,新世界家园,品牌形象提案,品牌形象发想图,坐享国际品质,产品力：,新世界家园USP,亲和力：,舒适、周到、心享受,竞争力：,针对,竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,新世界家园,品牌形象提案,新世界家园,的品牌个性是：,现代、庄重、大气、值得信赖、具有国际水准。,新世界家园,品牌形象提案,品牌承诺：,新世界家园,让你,坐享国际品质，心（新）舒畅,新世界家园,品牌形象提案,2000.08,DDB,新世界家园,广告策略,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重个人与社会性品牌价值，追求心（新）享受；理性分析受感性认知支配；年龄在2540岁，外延至45岁。,目标消费群分析：,新世界家园,广告策略提案,新世界家园,广告目标,：,1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；,2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立全心（新）服务形象；,3、促进目标消费群的购买欲望。,新世界家园,广告策略提案,广告求诉主题,：,新世界家园是：,心（新）世界的缔造者,选择新世界家园,，,坐享国际品质,新世界家园,广告策略提案,新世界家园,广告方向说明,：,1、DDB,认为只有提供,利益点,的广告才具备销售力；,2,、,DDB,认为只有提供独特的,销售主张,；,3,、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象,相一,致,，并非描述高档。,4,、品牌形象与服务形象互为,补充,、,支持,。,新世界家园,广告策略提案,传播目标划分,：,2545岁的城市居住人员(外延),2540岁的城市 白领(主群),外企、外资、归国、老板人员,新世界家园,广告策略提案,被调查者得知房地产的信息来源,报纸、专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍、房地产展览会也起到相当的影响力。,新世界家园,广告策略提案,信息来源,被调查者购买理想购,宅环境,被调查者认为交通便利为首选，其次为价格，目前，消费者对文化氛围要求随受教育程度提高而提高,。,新世界家园,广告策略提案,理想住宅环境,被调查者购买理想购房地区,被调查者认为三环以内最理想，其次时城市的北部。,新世界家园,广告策略提案,理想住宅地区,被调查者购买住宅考虑因素地区,被调查者认为环境优雅舒适为主，其次为方便实用和配套服务。,新世界家园,广告策略提案,购宅考虑因素,被调查者购买住宅时对价格的考虑,被调查者认为每平米50008000元，其次为5000元以下。,新世界家园,广告策略提案,购宅价格,被调查者购买住宅时对楼层的考虑,被调查者在未进行任何提示情况下，依次为六层以下，六十层。,新世界家园,广告策略提案,购宅楼层,被调查者购买住宅时对装修的考虑,被调查者在购买住宅时以自己装修或委托销售商个性装修为主。,新世界家园,广告策略提案,装修要求,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具(,NP、MG、TV、,户外,),进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：,POP,等,促销助成物,进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：,PR,与,SP,紧密结合，形成口碑传播效应。,新世界家园,广告策略提案,传播通路设定,累积性传播,TV,NP,MG,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/TV,POP,网络广告,TV,RADIO,NP,户外广告,新世界家园,广告策略提案,2000.08,DDB,新世界家园媒介计划,新世界家园媒介计划,2000.08,DDB,新世界家园,创意表现,Better ideas.Better results.,更佳创意，更佳的结果,T,hank you !,谢谢,！,