单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,K/A,直营通路促销活动规划,1,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,2,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,3,K/A简介(一）,连锁店的发展：,1.1997、1998年是大陆连锁经营的发展年，通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连 锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。,2.在网点发展方面，中心商,业区和零售网点基本饱和,城乡结合部和新居民区将,成为商家角逐的新战场，,商业重心继续向市中心的,外围区域转移,。,4,B 陈列一定集中，总面积大于竞争品牌,“问题”：选择有前途的产品加大投资，扩大 占有率，无前途的产品放弃,10月-2210月-2213:23:1113:23:11October 25,2022,G 产品应排列整齐，保持干净，及时更,业绩目标:细分营销目标，制定考核标准,分析各个产品的销售状况及成长状况 2.,企划部：提议活动主题，并做各项广告、宣传的配合,与促销活动合作单位商谈合作事宜,E 使营销活动发挥更大的效力,K/A促销活动的执行及控制,PRODUCTION方面,K/A的促销活动必须作到：,分析各个产品的销售状况及成长状况 2.,公司的设备状况、生产能力及库存状况,促销目标：处理消化库存产品,A 比系列：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品,K/A简介(二）,连锁店的分类：,5,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,6,促销活动简介(一）,何谓促销：,销售促进(sales promotion)简称SP,是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。,K/A促销就是利用K/A通路进行的促销活动,通过K/A向消费者传递信息,从而实现销售促进。,7,促销活动简介(二）,K/A促销活动的目的与作用,1.改善或扩大产品普及率,2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量),3.增加回转率,4.增加货架占有率,5.鼓励/便利消费者购买,6.强化品牌接受度,7.对抗竞争品牌的活动,8.获得通路的注意及支持,9.可替代或补强不足的广告,8,促销活动简介(三）,促销“不能”作到的事,1.改变衰退的销售趋势或行销问题,2.克服产品品质问题,3.补偿差劲的业务人员,9,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销活动简介(四),产品生命周期及各阶段促销策略,10,导入期,促销目标：展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期,促销方法：,与店家共同开办发表会(议入新产,品至通路),新品派样、试吃等活动,发放DM，等等,促销活动简介(五）,11,成长期,促销目标：以大规模的促销活动确保店头空间，排除竟品,促销方法：,POP广告或看板,展示会,附赠奖品,销售竟赛，等等,促销活动简介(六）,12,成熟期,促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转,促销方法：,附赠奖品或旅游券,开发零碎小店，等等,促销活动简介(七）,13,14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,因此，在促销活动前必须作好充分的准备工作,改变衰退的销售趋势或行销问题,14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,公司对产品的特殊要求,分析各个产品的销售状况及成长状况 2.,E 横幅,C 高度位置,PRODUCTION方面,17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,K/A促销活动的执行及控制,10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,12:51:5612:51:5612:5110/25/2022 12:51:56 PM,K/A促销活动执行与控制(十),K/A促销企划案的形成,衰退期,促销目标：处理消化库存产品,促销方法：,举办折扣促销,避免花太多经费,促销活动简介(八）,14,产品的角色及促销策略,产品在公司的产品组合所处的位置同样影响促策,略的制定：,“金牛”：保护市场占有率的优势地位，防止 追加过多投资,“明星”：加大投资，维持有利的竞争地位,“问题”：选择有前途的产品加大投资，扩大 占有率，无前途的产品放弃,“瘦狗”：降低辅助费用,促销活动简介(九）,15,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,16,背景,分析,K/A促销企划案的形成(一),产品,分析,制定促,销策略,促销方,案确定,可行性,研究与,呈 核,17,K/A促销企划案的形成(二),背景分析,1.市场营销的大环境,在策划促销活动之前,必须对社会经济、人文状况等进行分析,预估整个市场的购 买力是否旺盛等因素,2.K/A的消费特点及行为,K/A促销的活动对象基本上是广大消费者,因此,策划活动必须了解消费者对该产品 的消费行为和消费习惯,18,K/A促销企划案的形成(三),3.市场需求分布状况,应了解产品销售的市场分布情况,加以分 析,确定适宜举办活动的地点、时机,4.市场竞争状况,必须分析该产品及其竟品在市场上扮演 的角色,了解他们的价格、销量、铺货 率等各方面的差异,19,K/A促销企划案的形成(四),产品分析,1.销售业绩,分析各个产品的销售状况及成长状况 2.产品特点,分析各个产品的特点及所针对的消费群,20,K/A促销企划案的形成(五),制定促销策略,1.FINANCE方面,费用核算:事前预算各项活动费用及其占比,价格与利润控制:整体控制通路价格,不打 乱价格体系,保持一定的利润,2.MKT方面,活动创意:设计富有创意的促销方法,业绩目标:明确订定可执行的目标,竟品状况:切实了解竞争品牌的活动,21,K/A促销企划案的形成(六),3.PRODUCTION方面,公司的设备状况、生产能力及库存状况,公司对产品的特殊要求,产品之特性了解,4.SELLING SKILL方面,业绩目标:细分营销目标，制定考核标准,费用预估:各项活动费用控制,销售话术:针对活动主题，订定有吸引力的 话术与客户谈判,22,K/A促销企划案的形成(七),促销方案的确定,1.制定活动目标,促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进都必须订定明确、具体的目标,2.确定活动对象、地点,市场的幅度,购买者的地域性,消费心理特征,产品被购理由,谁是现场购买者、谁影响其购买,23,K/A促销企划案的形成(八),3.确定活动时间,节假日,季节性,目前流行的、有新闻性的话题,公司或商场的节庆,公司策略性决定,4.确定活动的主题,促销口号要响亮有吸引力,活动内容要推陈出新,表达方式要简洁易懂,24,5.选择促销方式,K/A促销企划案的形成(九),25,K/A促销企划案的形成(十),6.确定活动的进度并预估活动效果,7.应避免的问题,与其他行销活动之间缺乏政策的一致性,避免僵固模式,无法发挥通路相乘效果,对市场状况的判断力不足,26,可行性研究并呈报审核,1.企划部：提议活动主题，并做各项广告、宣传的配合,2.营业部：与客户联系，了解各项费用并安排具体活动,3.合作单位,K/A促销企划案的形成(十一),27,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,28,谈判,K/A促销活动执行与控制(一),准备,工作,执行,与,控制,29,K/A促销活动执行与控制(二),谈判,与促销活动合作单位商谈合作事宜,1.场地费用,2.供货数量,3.零售价控制,4.付款方式,5.活动过程控制,30,K/A促销活动执行与控制(三),准备工作,K/A的促销活动必须作到：,把适当的商品陈列在适当的位置配合适当的,广告时间以适当的数量适当的价格适当的,陈列面展现,因此，在促销活动前必须作好充分的准备工作,31,K/A促销活动执行与控制(四),1.工具,如：美工刀，马克笔，胶带，图钉等,2.广宣品,广宣品的种类,A 海报,B 产品说明书,C 货架插卡,D 吊旗,E 横幅,32,K/A促销活动执行与控制(五),广宣品的作用,A 好的广宣品可以节约许多时间与说明,B 可以建立良好的品牌形象,C 刺激消费者购买,影响广宣品成功的因素,A 陈列点,B 造型设计,C 高度位置,D 尺寸大小,E 与产品及环境的配合,33,K/A促销活动执行与控制(六),应注意的方面,A 广宣品设计要有创意，不仅要在店头 抢眼醒目，甚至要强过竞争品牌,B 广宣品的成本与陈列时间也会影响到 它的效果,C 注意广宣品的时效性,3.促销人员培训与管理,订定作业规则,活动内容及时间、地点告知,活动现场安排,4.促销赠品联系制作,34,K/A促销活动执行与控制(七),活动执行与控制,1.K/A商场的产品陈列,陈列“五比”：,A 比系列：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品,B 比排面：排面量要尽可能大,超过竟品,C 比位置：陈列位置要尽可能显眼，让尽可能多的人看到,D 比广宣品：陈列现场布置广宣品，美 观、大方,E 比整洁度：必须保持陈列现场的整洁,35,K/A促销活动执行与控制(八),陈列“四到”：,A 人到,B 眼到,C 心到,D 手到,作好店头陈列的意义:,A 增加商品回转率,B 提高货架占有率,C 建立良好的通路关系,D 树立品牌形象,E 使营销活动发挥更大的效力,36,K/A促销活动执行与控制(九),陈列方式：,A 水平陈列(horzntal merchandising),把商品沿着货架排成横列,以便消费,者浏览,应该把周转最快的畅销商品,摆在中间,比较滞销的商品放在两旁,B 垂直陈列(vertical merchandising),把同类商品沿着货架由上往下摆,必,须注意保持必要的陈列宽度,C 端架陈列(gundola display),效果醒目突出,是引人注目的“展示,架”,37,K/A促销活动执行与控制(九),D 落地割箱(floor display),在正常的货架以外，籍由独立的堆箱,陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与,消费者的接触面,E 交叉陈列(cross merchandising),在相关产品的货架上，争取更多的陈,列机会,38,K/A促销活动执行与控制(十),陈列标准：,A 应争取将商品摆在与顾客视线平行的,货架、货架转弯处，且陈列前端位置,B 陈列一定集中，总面积大于竞争品牌,C 产品的正面永远面向顾客，排列方式,应保持先进先出,D 产品陈列应按系列摆放,E 切勿陈列过期产品,F 落地陈列必须使用产品宣传资料，如：,海报、挂旗等,G 产品应排列整齐，保持干净，及时更,换破损品，避免断货,39,K/A促销活动执行与控制(十一),2.活动现场巡视,保持正常货架陈列,确保广宣品利用,促销人员执行规范,40,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,41,活动效果评估、检讨,1.利用“计划-执行-评估”的技能，在活 动期间随时公布促销战绩,2.活动结束，检讨效果，根据业绩达成、陈列情况、广宣布置等方面评分，并对有关单位加以奖惩,42,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,43,总结报告,总结报告,以书面形式呈报并存档,44,目 录,K/A简介,促销活动简介,K/A促销企划案的形成,K/A促销活动的执行及控制,活动效果评估、检讨,总结报告,SP活动流程,45,市场背,景分析,SP活动流程,确定,策略,拟订,方案,可行性,分析,谈 判,规划准备,执行,工,具,评估,控制,地,点,赠,品,人,员,NO,YES,