市场分析：是在市场调查的根底上，对工程的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略从市场风险进行分析预测和研究。一方面为确定工程建设规模和产品方案提供依据。同时为工程建成后的市场开拓打下根底。,第三章 市场分析与工程投资战略,工程投资战略：是企业战略实施的组成局部，对拟建,工程的选择、工程建设规模和产品方案确实定、对项,目目标市场确实定具有指导意义。,P9,1、市场调查与预测,2、竞争力分析,3、营销策略分析,4、市场风险分析,5、工程投资战略,本章的内容,1.市场调查与预测,一、市场调查,市场调查内容,市场调查内容,1、市场容量调查,2、价格状况调查,3、竞争力状况调查,供给状况,调查国际市场状况,调查国内市场状况,调查进口状况,1、市场容量调查(供给状况与需求状况),包括总生产能力、总产量、总贸易量，各主要生产企,业的名称、生产能力、产量、种、性能、档次等。,包括总生产能力、总产量及地区分布，列出各主要生,产企业的名称、生产能力、产量、品种、性能、档次等,包括出口量、品质、国别、出口量占国际产量及贸,易量的比例等。,调查国际市场需求状况(包括消费总量、地区分布、,消费结构及不同消费群体对产品的需求)。,调查国内市场需求状况(包括国内消费总量、地区,分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求)。,出口状况,需求状况,主要是调查分析工程产品在国内外市场的竞争程度，,市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争,力状况。,2、价格状况调查,包括国内价格等变化情况，国际价格变化情况和进,出口变化情况。,3、竞争力状况调查：,1典型市场调查法,它是通过对个别有代表性的重点用户或地区的调查，,以到达对全部用户需求的根本认识，了解市场的大体趋,势的方法。,该法的优点是调查的单位少，需求情报汇总快，节省,人力，适用于对大型产品和专业设备市场的调查。,市场调查方法,2、普遍市场调查法。,普遍市场调查法是一种一次性对市场进行全面调查的,方法。该法的准确程度较高，但调查费用昂贵，所需人,力与时间也较多。,调查表法：即事先准备好调查提纲，设计一套精确,而又便于明确问答的调查表格用通讯的方式进行。,访问法：即市场调查人员直接向被调查的企业和个,人当面进行调查，这是采用最广泛的方法，市场调查人,员可以比较深入地进行了解，还可能发现新的问题。,调查法，这种方式适宜于市内调查，仅限于比,较简单的问题。,3、抽样调查及其程序,抽样调查法是一种科学的非全面的调查方法。该法不,如普查所获资料全面，但科学的抽样调查，同样具有相,当的准确性。而且这种方法运用面广，耗用的人、财、,物和时间也较为经济，因而是市场调查中普遍使用的调,查方法。,抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。,二、市场预测,预测过程,预测是指对事物未来或未来事物的推测，是根据,事件通过科学分析去推测未知事件。,市场预测是根据市场调查得到的一系列数据包括当,前数据和历史数据，采用适当方法预测一定期限的产,品供需状况。,一般应预测5-10年。,预测过程可视为一个输入，处理，输出的动态反响过,程。,确定预测目标,收集、分析当前数据和历史数据,选择预测方法,预测过程,预测结果、方法分析评价,修正预测结果,输出预测结果,不合理,图2-3 预测程序,价格预测,1、价格预测应考虑的因素，包括国内外市场的供需状况，,价格的变动趋势，国内外税费、利率、汇率的变化等。,2、价格预测方法：回归分析法，比价法，也可根据政府,的价格政策，消费者的支付意愿和承受进行预测。,供需预测,1、供需预测的内容。包括供给预测，需求预测，供需平,衡分析。,2、预测的方法。包括：定量预测，定性预测，组合预测。,一、工程竞争力分析,工程竞争力分析是研究拟建工程在国内外市场竞争中,获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的根底。,竞争力优势、劣势分析。,自然资源占有的优势、劣势。,工艺技术和装备的优势、劣势。,规模效益的优势、劣势。,新产品开发能力的优势、劣势。,2.工程竞争力分析,产品质量的优势、劣势。,价格的优势、劣势。,商标、品牌、商誉的优势、劣势。,工程区位的优势、劣势。,人力资源的优势、劣势。,二 竞争力比照分析,序号,比较内容,本项目优势、劣势,竞争对手的优势、劣势,本项目与竞,争对手对比,后的优势、,劣势排序,国内竞争对手,国际竞争对手,对手,对手,对手,对手,1,2,3,4,5,6,7,8,9,自然资源占有,工艺技术装备,规模效益,新产品开发能力,产品质量性能,价 格,商标信誉品牌,区 位,人力资源,工程竞争者(现有,竞争对手的竞争),潜在竞争者进入威胁,替代品,生产企业的威胁,供方,供方侃,价能力,买方,买方侃价能力,三、工程竞争环境,1、现有竞争对手间的竞争,现有竞争对手的识别,现有竞争对手间争夺的剧烈程度的评估,2、潜在竞争者的竞争威胁评估,潜在竞争者的识别,潜在竞争者进入威胁程度的评估,潜在竞争者进 入威胁程度,现有同行的反击程度,进入壁垒,规模经济,产品歧义,资本需求,获得分销渠道的困难,政府支持,3、替代产品的竞争威胁评估,具有改善产品价格性能比从而排挤工程产品趋势,的产品。,新研究开发出来的具有同等或更高功能的产品。,由盈利能力很高的企业生产的具有相似功能的副产,品。,全新创造的消费观念和产品。,4、买方侃价能力的竞争威胁评估,买方的侃价能力,得到加强的情况,买方购买产品是占其销量的一大部分,买方购买是大批量和集中进行的,市场上有大量的相同产品供应商,买方本身的赢利水平低下,买方具有生产同类产品的能力,买方对产品的需求并不十分迫切,买方掌握产品的市场供求信息,5、供方侃价能力的竞争威胁评估,供方的竞争威胁手段是提价或降低效劳质量,供方的侃价能力,得到加强的情况,供方具有向项目业主供货的优先权,供方数量有限，供方集中程度高,项目业主并非供方集团的主要客户,业主对于供方产品的依赖程度较高,供方产品的进入壁垒较高,其它有利于供方的实际条件,一、营销策略研究的前提产品生命周期,产品生命周期分析是营销策略研究的前提。产品生命,周期分为四个阶段：,孕育阶段导入期,开展阶段成长期,成熟阶段成熟期,衰退阶段衰退期,3.营销策略研究,1、投资工程产品处于导入期。此阶段只有个别少数企业生产该产品，生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度差，广告推销费用高，产品本钱高，消费者认可程度低，这个阶段销售量利润比较低。处于此阶段的工程产品有可能向两个方向开展：一个是随着生产工艺的成熟和产品的日益完善，广告宣传力度的加大和产品本钱的降低，市场需求量逐步加大，产品进入成长期。另一个是不待产品成熟，该产品未进入成长期即被淘汰出局。,2、投资工程处于成长期。产品销售迅速增长，市场需求出现热点，购者日渐增多，产品设计定型，生产工艺确定、工艺装备齐备，本钱大幅度下降，竞争者增多。,3、投资工程产品处于成熟期。这个阶段的主要特点是销售量大，利润较南，市场需求量趋于稳定，产品完全定型，生产技术成熟，本钱进一步降低，生产企业增多，竞争十分剧烈。工程产品假设处在此阶段，进行工程决策关键是要判断成熟期的延续的时间。,4、投资工程产品衰退期。其特点是销售量和利润迅速下降，产品在技术上和经济上趋于老化，市场上有同类先进新产品出现，产品即将退出市场。工程筛选中遇到此类工程，应果断予以合弃。,二、营销策略研究,1、包括：销售方式，销售渠道，销售网点，价格定位，,宣传手段，结算方式，售后效劳等。,2、宗旨：以顾客需求为出发点和回归点。,市场风险分析的步骤,识别风险因素估计风险程度提出风险对策。,风险产生的因素,1、技术进步加快，新产品和新替代品的出现。,2、新竞争对手的参加。,3、市场竞争加剧。,4、国内外政治经济条件出现突了性变化。,4.市场风险分析,市场风险程度估计。,风险程度可以定性描述，也可以定量描述。,风险对策的研究,目的是提出针对性的回避市场风险的对策，防止市,场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。,一、影响企业选择投资战略的因素,1、国家的经济形势、经济策略以及企业投资自主权,的大小。,2、企业所属行业或即将进入的行业技术结构，技术,水平和竞争结构差异及平均利润率水平。,3、企业自身的生产经营情况及企业本质。,4、市场需求状况和企业开发市场的能力。,5、企业筹集和调配资源的能力。,第五节 工程投资战略,三元投资决策系统即为三类决策即：战略决策、结构,决策、工程及其组合的优化决策。,战略决策是全面性的，核心是依据投资主体的开展方,向及行动方针确定投资总规模。,结构决策是根据投资总规模确定如何组织人才，物力,资金，时序，才能有效地将这些资源分配到各投资方向,并确定相应的规模，以期最优的实现投资主体的开展战,略目标。,工程决策是确定在选定的结构下最有效地实现战略目,标的投资工程和投资方案的组合。,二、三元投资决策系统,三、企业投资战略的根本类型及其选择,投资战略：创新开展型投资战略和稳定开展型投资战,略。,投资选择：投资战略类型选、投资时机选择和投资规模选择。,企业开展战略,决定,企业经营战略,市场产品战略 竞争战略,选择战略方向,确定战略态势,三大根本选择：,选择投资战略类型,选择投资时机 选择投资规模,综合选择：,依据企业筹资能力,投资工程优化组合,战略方向,1、维持原有产品市场。,2、利用原有产品开展某个旧分市场。,3、改善现有产品，维持原有市场。,4、开展新的旧分市场。,5、开展新产品。,战略态势,企业的战略态势取决于产品的性能和价格的协调选择。,领导者，某产品市场占有率最大人企业，其产品的,性能和价格成为市场标准。,声望竞争者，该企业的产品信誉好，其价格可以高,于领导者产品的价格。,性能竞争者，其产品性能好，故价格也高于领导者。,价值竞争者，其产品性能好，但价格与领导者相同。,跟随者，价格与性能都与领导者一致。,价格竞争者，产品性能与领导者相同，但价格低。,经济竞争者，产品性能和价格都比领导者低。,序号,企业,地位,收益与成长,高,中,低,1,主导,的,维持竞争地位现状，或增加占有率,积极投资,维持现有地位，与同行业共同成长，,为维持增长率而投资,保持现有地位,根据需要增加投资,2,强,改善竞争地位，提高占有率。,积极投资,维持现有地位，与同行共同成长，,根据需要增加投资,维持现状或收缩,最低限度的增加投资,3,尚可,改善竞争地位，有选择地试验。,有选择的投资,达到适当地位并维持或收缩,最低限度的增加投资,收缩或分阶段撤退,最低限度地维持投资或停止投资,4,弱,谋求改善地位或放弃,有选择地投资或停止追回投资,转变方向或分阶段撤退,停止投资或稍稍投资,分阶段撤退或放弃,停止投资或抽回投资,表2-4 战 略 类 型,序号,内容,导入期,成长期,成熟期,衰退期,1,阶段,特点,设计尚未完全定型，基本无需求，成本高,设计已定型，销售增长迅速，出现竞争者,增长缓慢，利润多，市场饱和，竞争激烈,负增长，利润减少，竞争者陆续退出,2,投资,优点,易抢占市场，为发展打下基础,竞争不激烈，易获利,推销和研制费低，获利丰厚,为企业特殊需要服务,3,投资,缺点,风险大，且开始时无利可图,起步迟，市场份额被竞争企业抢走,竞争处于劣势，获利期短,利润迅速减少，甚至亏损,4,投资,目的,加速产品定型，引导需求,进行速度和产量竞争，提高市场占有率,提高质量、信誉，形成特色以挤占市场,降低成本，发型换代，增加功能，,表2-5 产品生命周期一投资特点,主要的模式有4种,投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这,是一种具有开发实力且创新意识强的企业常选择的模式，,是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。,资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退,期，力求稳妥快速盈利的企业通常选用，是一种重视盈,利而回避风险的投资策略。,投资均衡分布于4个阶段，综合实力强且跨行业,生产多种产品的企业通常选择。,投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期和衰退,期，多见于开发能力强而生产能力弱的企业。,