,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,*,福建烟草泉州公司管理咨询项目启动会文件,2019,年,3,月,7,日,福建烟草泉州公司管理咨询项目启动会文件2019年3月7日,目录,本次咨询项目的背景和意义,本次咨询项目的目标和内容,本次咨询项目的工作思路,本次咨询项目的组织和时间计划,目录本次咨询项目的背景和意义,2,埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询公司，也是全球财富500强企业中唯一的一家纯服务型企业,埃森哲是全球最大的管理和信息技术咨询公司，拥有超过,50,年,的全球咨询经验，从而形成了著名的,KX,全球共享咨询知识库及先进、成熟、规范的,BIM,咨询方法论，使我们能够迅速地为客户提供可信赖的超值服务。,埃森哲公司是全球财富,500,强企业（占第,380,位），是,500,强中唯一一家纯服务性企业,。,2019,年，全球年销售总额达到,130,亿美元,。,埃森哲在全球,47,个国家,拥有超过,120,000,名,优秀员工,。在亚太地区的,12,个国家设有,15,个办事处，其中在中国大陆有,4,个办事处,超过,1,800,名员工,。,埃森哲的全球共享知识库，规范的咨询方法，加上我们所拥有的优秀人才，使我们在管理咨询、信息技术和经营外包方面持续地为客户创造出新的可信赖的业务解决方案。,全球百强企业中有,91家公司,，,财富500强,企业中有,超过半,数,的,公司,是,埃森哲,的客户,。在过去五年中我们为超过,4,000,家的企业提供专业咨询服务，项目超过,18,000,个。,埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询公司，也是全球财富500,3,现代烟草流通企业存在的理由,比供应商更有效率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中,让戴尔觉得有价值,比零售户更有效率地组织货源,使其以更低的服务成本满足消费者需求,让沃尔玛无法绕开,比消费者更有组织地整合和表达消费和服务要求,使其以更低的代价满足自身需求,让安利模式无法生存,深切而及时地了解消费者的烟草消费需求,组织和服务零售户与供应商以更有效率的方式来满足消费者的需求,在这样的过程中自然实现自身企业价值的最大化,现代烟草流通企业的存在意义是“通过有效的满足消费者需求而获得企业价值最大化”,现代烟草流通企业存在的理由深切而及时地了解消费者的烟草消费需,4,从,“管理”零售户与供应商,统一无差别的零售户销售方式,以供应商自身特征驱动的差异化服务,方便管理，经验性的因人而异的操作流程,部门职责划分决定的岗位职能和基于部门划分的步骤管理,分散，地域化的组织结构,平均，定性为主的考评与激励制度,技术人员主导，追求最新技术的信息系统,到,服务零售户与供应商,不同类别的零售户差异化经营模式,以商品策略驱动的品类管理和对应的供应商差异化服务,面向客户，标准化，科学化，实现效率最大化的流程,流程驱动岗位职能，基于流程的跨部门过程管理,集约化，扁平化的组织结构,“让业绩说话”，严格而不失公平的考评与激励制度,以使用者需求为指导，适合企业运营需求的信息系统,这就意味着传统烟草流通企业在企业经营管理的各个层面需要进行一些重大的改变,从到这就意味着传统烟草流通企业在企业经营管理的各,5,营销,战略,组织与绩效管理,信息系统,烟草流通企业急需拥有的能力,市场洞察力,-“,我的客户是谁,?”,-“,我要提供什么产品和服务,?”,精细化和标准化,-,高效率,低成本,-,不因人因事而异,科学方法和有力工具,-,行之有道,-,做得更有效率,营销组织与绩效管理信息系统烟草流通企业急需拥有的能力市场洞察,6,现代流通企业战略与管理内容营销战略、组织与绩效管理、运营流程和信息系统,经营,策略,组织结构,运营流程,激励制度,信息技术,及时跟踪和了解消费者需求，并且以此为基础制定商品策略和零售客户销售和服务策略,根据商品策略实行品类管理和对应的供应商经营和服务策略,统一市县组织结构和管理模式，减少管理层级，实现集中配送，达到扁平化和集约化,建立以客户经理和品牌经理为核心的销售和营销模式充分授权，提高对市场的灵敏反应,从零售客户和供应商需求出发优化运营流程，制定和设计科学的工具和方法，实现操作标准化,根据流程要求设置岗位，实现全过程管理,建立客观、量化的关键业绩指标体系和“业绩优先”的评估和薪酬制度，激励优秀员工，公平淘汰不合格者,从业务需求整体规划系统设计和功能需求,以使用者的需求指导系统开发，更新维护,烟草商业企业经营管理模式变革方案,现代流通企业战略与管理内容营销战略、组织与绩效管理、运营流,7,消费者分析,卷烟商品管理,供应商客户管理,零售客户管理,卷烟消费市场的分析和把握是建立现代烟草流通企业的关键核心,深入分析当地消费者需求和购买特征，并以此为基础制定当地卷烟销售总量、品类结构的管理策略,根据消费习惯，细分当地消费者市场，提供差异化的卷烟产品和服务,基于对当地消费市场的深入分析，设计针对性的卷烟品类结构,制定相应的商品管理策略，指导采购管理、缺货管理等具体操作,以价值为基础设计零售客户分类与评估体系，细分当地零售客户，并制定差异化的销售和服务策略,相应设计客户经理职责和管理方法,以价值为基础设计供应商分类与评估体系，细分供应商客户，并制定差异化的管理策略,相应设计品牌经理职责和管理方法,消费者分析卷烟商品管理供应商客户管理零售客户管理卷烟消费市场,8,目录,本次咨询项目的背景和意义,本次咨询项目的目标和内容,本次咨询项目的工作思路,本次咨询项目的组织和时间计划,目录本次咨询项目的背景和意义,9,本次咨询项目的主要目标,确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）,确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等,帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作,确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例,针对双方商定的,6,种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率,分析,1,种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消费者消费习惯等,结合可取得的泉州烟草公司经营数据，对比市场需求（整体规模、各类别规模、重点品牌需求）与销售供给（整体规模、各类别规模、重点品牌供应）间的结构差距，对泉州烟草公司的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议,根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市,本次咨询项目的主要目标确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市,10,价格区间,样本人数,调研样本数量各个价格区间的分布,某地区各个价格区间的烟民数量分布比例,图中所示价格区间包含价格上限，如“,3,5”,表示大于,3,元并小于等于,5,元的区间,示例,1、分析确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）,价格区间样本人数调研样本数量各个价格区间的分布某地区各个价格,11,某市场烟民日均消费量：,1.12,包,日均消费量,不同价格区间消费者日均香烟消费量,示例,消费者调查分析示例烟民日均香烟消费量研究,某市场烟民日均消费量：1.12包日均消费量不同价格区间消费者,12,各价格区间香烟的市场需求比例估算,示例,消费者调查分析示例各大类香烟的市场需求比例研究,某地区烟民消费各价格区间的数量分布比例,某市场烟民日均消费量：,1.12,包,各价格区间香烟的市场需求比例估算示例消费者调查分析示例各,13,2、确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等,不同消费层次烟民的学历结构分析,示意,2、确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费,14,相对于同类别（抽,3-5,元、焦油,15,、烤烟、云南烟的）烟民，喜欢盖美登的烟民特征分析,盖美登消费者,同类消费者总体,盖美登消费者,同类消费者总体,盖美登消费者,同类消费者总体,喜欢盖美登的女性烟民比重为,1%,喜欢盖美登的烟民平均年龄较高，为,42.96,岁,喜欢盖美登的烟民学历水平相对较低，,58%,有初中学历，,7%,有小学学历,喜欢盖美登的烟民每月买烟的平均支出为,127.33,元,示例,消费者调查分析示例单品消费群特征分析,数据来源：,2019,年某地区香烟消费者问卷调查,相对于同类别（抽3-5元、焦油15、烤烟、云南烟的）烟民，喜,15,3、帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作,示意,3、帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测,16,4、确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例,香烟,F,类烟,云南烟,非云南烟,烤烟,混合烟,希尔顿,醇希尔顿,兰中南海,都宝,嘴金桥,蓝国宾,甲红河,盖桂花,系列红山茶,美登（银色）,特制石林,激情时代美登,新盖石林,盖红三塔,新软石林,软红三塔,盖红梅,盖美登,特醇盖红梅,黄红梅,焦油,=15,焦油,15,低焦牡丹,e,时代光明,盖牡丹,一品黄山,白盖牡丹,硬红人参,软牡丹,盖,XX,蓝翎,软,XX,软红金龙,佳品黄果树,特制石狮,雄师,醇红杉树,醇一品梅,长征,特醇将军,嘴红锡包,豪情七匹狼,绿南京,示意,4、确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例香,17,香烟品类结构是品类管理的一个核心，合理的品类结构建立在对烟民市场需求的准确判断上,例,:,香烟,外香型,一类烟,五类烟,四类烟,三类烟,二类烟,商品集,大类,子类,中类,单品,单品,B,单品,A,烤烟型,混合型,雪茄型,云南烟,非云南烟,女士烟,外烟,示意性举例,品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代性的区别于其他产品的产品集合,品类是相对概念，随着管理深度和管理精度的要求范围可大可小；品牌是绝对的概念，用以建立差异和区隔,品类侧重于传递消费者价值,;,品牌侧重于传递品牌本身价值,当消费者认为同品牌之间的产品是可以优先替代时，以品类划分的产品结构与以品牌划分的产品结构才发生局部重合,香烟品类结构是品类管理的一个核心，合理的品类结构建立在对烟民,18,品类结构必须按照下列规则将商品进行组合和分类,从商品集,-,大类,-,中类,-,子类,-,单品的层次数目依据消费者的普遍习惯和态度以及福建烟草的管理深度和精度的要求而确定。,确定分类意味着,:,如果某个单品出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的子类中优先寻找替代品,而不会从跨子类中优先寻找替代品,更不会从跨大类或中类中寻找替代品,;,如果某个子类全部出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的中类中优先寻找替代品,而不会跨中类寻找替代品,;,它反映了品类结构的设定必须是从消费者认为可以相互替代的产品集合的角度出发的,因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量分析,品类结构必须按照下列规则将商品进行组合和分类从商品集-大类,19,消费者调查分析示例经过多组结果相互验证，可得到：“价格”是进行香烟品类划分的第一维度,说明：,在问卷法主观选择因素分析中出现的香烟“口味”因素，难以客观进行界定，因此难以在客观消费行为分析中出现，也难以作为品类划分标准,经过分类统计分析，按照价格划分大类后，不同价格区间的的单品在做进一步划分时的中类划分标准不同，需要进一步分析,卷烟,单品,单品,单品,单品,单品,单品,单品,单品,价格,类型？,产地？,焦油含量,？,示意,消费者调查分析示例经过多组结果相互验证，可得到：“价格”,20,消费者调查分析示例在价格维度上，根据问卷调查，可以看出烟民普遍认同的价格区间划分,数据来源：,2019,年,XX,香烟消费者问卷调查,烟民认同的价格区间调查结果,根据统计可看出：,烟民购买习惯在价格上的明