Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,掌握国际市场调研的目的,掌握国际市场调研方法,了解获取国际市场营销信息的途径,掌握国际市场营销信息的分析方法,国际市场营销调研的技术,第三章 国际市场调研,掌握国际市场调研的目的第三章 国际市场调研,1,第一节 国际市场调研方法,第二节 国际市场营销信息,第一节 国际市场调研方法,2,第一节 国际市场调研方法,一、国际市场调研,1.定义,：,进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料,和分析相关市场营销资料的过程。,2.任务,：,发现、识别和分析市场机会；,建立营销信息系统，监控环境变化趋势,制定营销策略，检验营销组合的可行性。,第一节 国际市场调研方法 一、国际市场调研1.定义：2.任,3,1、企业营销信息系统(,MIS),的重要组成部分,2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程,3、实现消费者、企业和环境的信息沟通,4、提供决策支持,内部档案,系统,市场营销,情报系统,决策支持与,分析系统,市场调查,分析系统,评估信息,需求,信息发布,分析,规划,执行,控制,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,市场营销信息系统,营销决策和沟通,1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分内部档案市场营销,4,营销情报系统：,使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。,内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,营销调研系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,营销决策支持系统,由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。,营销信息系统,营销情报系统：营销信息系统,5,3.类型（按范围划分）,：,（1）交叉文化调研：,在不同国家和文化区域展开的调研项目,（2）国外调研,在企业所在国以外的国家进行的调研项目,（3）多国调研,在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、,地区的调研项目。,3.类型（按范围划分）：,6,4.国际市场调研的意义,市场开发活动系统图,市场调查,销售促进,产品计划,渠道策略,人员促销,非人员促销,质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略,对经销商的支援,物流策略,仓库、保管、货运、包装,经营指导、销售支援,4.国际市场调研的意义市场开发活动系统图市场调查销售促进产品,7,描述,-,收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息,诊断,-,解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对,产品的销售有什么样的影响?,预测,-,预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果-会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？,描述,8,二、国际市场调研的难点,（一）国际市场机会分析,甄别国家或地区,的标准,进入性,盈利性,市场规模,三类市场机会,现有市场,潜在市场,早期市场,三类产品,竞争的产品,改进的产品,突破的产品,二、国际市场调研的难点（一）国际市场机会分析甄别国家或地区进,9,难点：,1.环境因素的多层次性,2.信息的不确定性和有限性,3.调研的跨国和跨文化性,难点：1.环境因素的多层次性,10,确定调查目标,制定调研计划,设计调研方案,实施调研方案,分析调研数据,撰写调研报告,三、国际市场调研的程序,确定调查目标 制定调研计划 设计调研方案实施调研方案分析调研,11,明确调查问题,情况分析,非正式调查,是否进一步调查,市场调查设计,资料收集,资料整理分析,编写调查报告,追踪,第一阶段,非正式调查阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,调查结果处理阶段,是,否,停止,市场调查过程的示意图,明确调查问题情况分析非正式调查是否进一步调查市场调查设计资料,12,确定问题中的调查作业,与决策者讨论,会见有关专家,分析手头已有资料,探测性地调查,确定市场调查问题的步骤,分析问题的背景,明确经营决策问题,明确市场调查问题,确定问题中的调查作业与决策者讨论会见有关专家分析手头已有资料,13,第二节 国际市场营销信息,（一）二手资料,（二）实地调研,（三）误差分析与数据分析,第二节 国际市场营销信息 （一）二手资料,14,（二）二手资料,内部信息来源,销售记录,销售人员报告,小道消息（,street news）,高层管理者的判断,扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司,二手信息来源,图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据,行业协会,政府机构,媒体公司,调查公司,互联网,个人网络,（二）二手资料内部信息来源二手信息来源,15,1.调研的管理问题：集中,or,分散,2.目标范围的选择：根据目标和产品类别选择,3.文化差异的影响,4.调研方法受环境制约,5.调研结果能否一致,6.调研环境的陌生,7.调研的协调与控制,8.调研结果的可比行,9.调研机构的确定,1.实地调研应注意的问题,（二）实地调研,1.调研的管理问题：集中or分散1.实地调研应注意的问题（二,16,观察调查法,观察法,内 容 细 则,观察,法的,种类,对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。,对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。,观,察,法,的,运,用,范,围,对市场商品需求情况的观察分析。,对零售企业经营状况的观察分析。,对商品库存情况的观察分析。,对商品生产数量和品质的观察分析。,对广告效果的观察分析。,观察调查法观察法内 容 细 则观察对人的行为进,17,访问调查法之一：面谈访问,目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。,什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？,你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？,定做的：好处是什么？,购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?,优点：回收率高，易控制，深入详细。,缺点：受调研人员和被调查对象影响较多,访问调查法之一：面谈访问目的：通过小组讨论，使调查内容从横向,18,访问调查法之二：电话调查,特殊要求：简明,说明词要开门见山。,如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。,问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。,样本特性要间接询问。,多采用自由式问句，并迅速记录。,优点：时间短，对象多，成本低。,缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。,访问调查法之二：电话调查特殊要求：简明优点：时间短，对象多，,19,访问调查法之三：邮寄调查,优点是比派访问员更能得到真实的答案。,缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。,邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。,促进回收的设计。（如回邮信封）,访问调查法之三：邮寄调查优点是比派访问员更能得到真实的答案。,20,访问调查法之四：留置问卷调查法,由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。,本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。,访问调查法之四：留置问卷调查法由访问员将问卷当面交给被调查人,21,四种访问调查法的比较,调查范围,调查对象,影响回答的因素,回收率,答卷质量,投入人力,费用,时间,面谈访问法,较窄,可以控制和选择,能了解控制和判断,高,较高,较多,高,长,电话访问法,较窄,可以控制和选择,无法了解控制和判断,较低,较高,较少,低,较短,邮寄访问法,广,难以控制，难以估计代表性,难以了解控制和判断,低,较低,少,较低,较长,留置问卷访问法,较广,较难控制和选择,基本能了解控制和判断,较高,较高,较少,较高,较长,四种访问调查法的比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷,22,3.调研设计调查问卷的结构,A.,解说词-将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。,B.,问句。,C.,被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）,D.,作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。,3.调研设计调查问卷的结构A.解说词-将调查公司、,23,调查表的设计步骤,决定调查表的具体内容和资料来源。,逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。,将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。,根据问题的难易，排列发问次序。,决定提问的方法。,写出问题，每一问题只含一项内容，并回避偏见。,每个问题都要考虑给解答人以方便。,调查表的设计步骤决定调查表的具体内容和资料来源。,24,要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。,问题要明确易懂，利于双方交谈。,要帮助被访问人构思答案。,要防止偏见。,不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。,要便于数字处理。,调查表的设计原则,要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方,25,8.每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。,9.审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。,10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。,11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。,12.将调查表进行预试，看是否需要改进。,13.用最经济的方法输出调查表。,8.每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。,26,自由式问句。自由回答。,如：您为什么要选择某某洗衣粉？,封闭式问句。拟好答案，供选择。,如：您购买洗衣粉通常是在,（单选）：,倾向性问句。,您购买某某牌洗衣粉的主要原因,(选主要的两项),倾向偏差式问句。摸清态度的变化。,如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？,5.竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。,6.态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。,自由式问句。自由回答。,27,在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统处理，句中标明答案。,如：,你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选）,a.,面料,b.,款式,c.,价格,d.,品牌,e.,色泽,f.,其他（请说明）：_,在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统,28,系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能详细的答案。如：,1.您现在在购买什么品牌的咖啡？_,2.购买这种品牌的咖啡有多久了？_,3.它的优缺点各是什么？_,系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能详细的答案。如,29,4.对市场调研人员的要求,强烈的事业心和责任感,高度的敏感性,广博的知识与广泛的兴趣,较高的综合能力,良好的工作态度，严谨的工作作风,良好的交际能力和语言表达能力,懂得现代信息科学的有关知识，掌握,一定的信息处理的技术和方法,4.对市场调研人员的要求强烈的事业心和责任感,30,消费者市场调研,购买动机调研,广告效果调研,销售调研与预测,市场分析,5,.主要调研项目,消费者市场调研5.主要调研项目,31,顾客研究,用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、单位、地区、经济的情况，以及变动趋势,社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响,用户购买动机研究,用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件,参与购买