,*,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,*,*,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,输入文字,基于用户消费行为,的手机阅读市场细分,手机阅读基地,基于用户消费行为手机阅读基地,.,探索者,.,精明,使用者,.,跟风一族,实用一族,不敏感人群,浙江移动手机阅读市场细分综述（一）,细分市场手机阅读业务发展价值链定位,手机阅读业务探索者：早期使用人群，业务创造者,手机阅读业务精明使用者：早期使用人群，业务推动者,手机阅读业务跟风一族：早期使用人群，业务推动者,手机阅读业务实用一族：中期使用人群，业务追随者,手机阅读业务不敏感人群：晚期使用者，业务不敏感,细分市场名称,用户群大小,上网用户占比,人口特征,阅读业务消费特征,手机阅读,业务探索者,248,万,12%,年轻白领,部分经济基础较好的时尚蓝领及学生,30,岁以下为主,手机阅读渗透率高,活跃度高,付费率高,手机阅读,业务精明使用者,487,万,23%,年轻蓝领,职场新人及学生,30,岁以下为主,手机阅读渗透率高,活跃度高,资费敏感,手机阅读,业务跟风一族,249,万,12%,学生为主,25,岁以下为主,手机阅读渗透率高,活跃度低,付费率低,手机阅读,业务实用一族,319,万,15%,职场中坚阶层,25,岁到,35,岁为主,手机阅读渗透率低,活跃度较高,付费率较高,手机阅读,业务不敏感人群,811,万,38%,高层管理者,勤俭持家及中老年人士,35,岁以上为主,手机阅读渗透率低,活跃度低,付费率低,.探索者.精明.跟风一族实用一族不敏感人群浙江移动,浙江移动手机阅读市场细分综述（二）,浙江移动用户手机阅读细分市场分布,有手机上网行为的用户,手机阅读,业务探索者,用户数,248,万（占比,12%,）,手机阅读用户数,143,万（渗透率,58%,）,，人均每日,PV,数,37,，点播付费率,27%,。点播用户人均,ARPU,13.6,元,。,对整个市场有着强大的标杆作用。,手机阅读业务精明使用者,用户数,487,万（占比,23%,）,手机阅读用户数,289,万,（渗透率,59%,）,，人均每日,PV,数,23,。,点播付费率,19%,。点播用户人均,ARPU,6.6,元,。,对整个市场有着强大的推动作用。,手机阅读,业务跟风一族,用户数,249,万（占比,12%,）,手机阅读用户数,123,万,（渗透率,50%,）,，人均每日,PV,数,15,。,点播付费率,16%,。点播用户人均,ARPU,4.2,元,。,喜欢跟风、经常改变立场；价值观处于成型过程中。,手机阅读业务实用一族,用户数,319,万（占比,15%,）,手机阅读用户数,133,万,（渗透率,42%,）,，人均每日,PV,数,19,。,点播付费率,28%,。点播用户人均,ARPU,3.1,元,。,有独立价值观、理性、难以说服、说服后忠诚度高。,手机阅读业务不敏感人群,用户数,811,万（占比,38%,）,对数据业务不敏感，,手机阅读用户数,283,万,（,渗透率,35%,），,人均每日,PV,数,11,。点播付费率,9%,。点播用户人均,ARPU,2.2,元,。,增值业务费用占比,0-43%,43%-84%,84%,ARPU,（元）,110,110,110,GPRS,流量,0-7M,全球通,5,5,5,5,5,5,5,5,5,动感地带,3,3,3,3,3,3,3,3,3,神州行,5,5,5,5,4,4,4,4,4,7-30M,全球通,5,2,4,4,4,4,4,4,4,动感地带,2,3,3,2,2,2,2,2,2,神州行,4,2,2,2,1,1,1,1,1,30M,全球通,5,2,4,2,2,1,5,2,1,动感地带,2,2,2,2,2,2,2,1,1,神州行,2,2,2,2,1,1,1,1,1,浙江移动手机阅读市场细分综述（二）浙江移动用户手机阅读细分市,目录,市场细分整体思路,市场细分结果,主要细分市场定义及用户肖像描摹,目录市场细分整体思路,移动用户手机阅读市场细分理论基础,手机阅读消费行为模型,手机阅读用户消费行为关键驱动因素：是否喜欢、是否有时间、付费意愿强弱。,根据这三个关键驱动因素，可以把手机阅读用户细分为不同的用户群。,手机阅读用户消费行为模型,有闲,（有,/,无）,付费阅读意愿,（强,/,弱,）,喜欢,（是,/,否）,数据增值业务发展一般规律（,业务发展价值链）,不同用户在增值消费上存在差异，处于业务价值链的不同位置。,增值业务价值链由业务创造者、业务推动者、业务追随者及业务不敏感群体构成。,根据业务发展价值链原理，处于价值链前端的群体对后端群体在消费时尚上有强烈的带动作用，一旦启动了链条的开端，就将启动整个链条。,是否喜欢,是否有时间,付费意愿,价值链定位,喜欢,有时间,有付费意愿,业务创造者,喜欢业务、有时间、付费意愿强，对整个市场有着强大的标杆作用,喜欢,有时间,费用敏感,业务推动者,喜欢业务、有时间、对费用敏感，,是未来的“业务创造者”，对整个市场有着强大的推动作用,喜欢,没时间,费用敏感,业务推动者,业务接受快，爱好广泛，容易受环境影响而改变,业务接受慢,有时间,有付费意愿,业务追随者,）,学历较高、年轻时尚,有独立的价值观、对产品要求高，追求完美的消费体验,业务接受度低,-,-,业务不敏感人群,基于手机阅读消费行为模型和数据增值业务发展一般规律，得到,移动用户手机阅读市场理论分布。,移动用户手机阅读市场细分理论基础手机阅读消费行为模型手机阅读,手机阅读市场细分思路,基于,BOSS,数据对移动用户,进行细粒度切割,确定与手机阅读消费行为相关性较强的人口变量及电信消费变量,品牌及用户背景信息变量,（品牌、年龄、性别）,移动业务消费行为,（,ARPU,、增值业务费用占比）,数据业务消费强度,（,GPRS,流量）,基于以上切割变量对浙江移动用户进行细粒度切割,根据手机阅读消费行为,进行聚类,手机阅读消费行为变量统计,市场潜力维度,：渗透率、活跃用户占比,平台粘性维度,：人均每月访问天数、人均每日,PV,数,付费意愿维度,：点播付费率，点播付费用户人均,ARPU,确定最终聚类变量,渗透率,人均每日,PV,数,点播付费率,根据手机阅读消费行为，将阅读行为相近的用户群进行汇聚,细分市场定义及描述,确定不同细分市场主要人群的,人口及社会属性,根据主要用户群体对细分市场进行定义及用户肖像描摹,基于运营数据确定主要细分市场阅读偏好,优势及不足,优势：用户可达性好，可在,BOSS,系统里对用户进行定位，且不同分群用户消费心理及消费行为有明显不同，有利于进行产品设计及市场推广,不足：分群时重点考虑用户消费行为，用户的阅读偏好不作为关键因素进行考虑，需要在分群完成后进一步数据挖掘及市场调研来弥补,1,“切”,2,“聚”,3,“描摹”,手机阅读市场细分思路基于BOSS数据对移动用户确定与手机阅读,手机阅读市场细分思路,“切”,基于,BOSS,数据对移动用户进行细粒度切割。,数据准备：剔除所有最近三月无,GPRS,流量及核心通信 费小于,5,元的的移动用户,品牌,全球通,神州行,动感地带,品牌及用户背景信息切割,性别,男,女,不详,年龄,20,岁,21-25,岁,26-30,岁,31-35,岁,36-50,岁,51-65,岁,不详,移动业务消费行为,分段,定义,浙江移动,ARPU,低,小于等于,40,分位数,=50,元,中,大于,40,分位数、小于等于,80,分位数,50ARPU110,元,分段,定义,浙江移动,增值业务费用占比,低,小于等于,35,分位数,=43%,中,大于,35,分位数、小于等于,85,分位数,43%,占比,84%,数据业务消费强度,分段,定义,浙江移动,GPRS,流量,低,小于等于,60,分位数,=7M,中,大于,60,分位数、小于等于,85,分位数,7GPRS30M,最终，用户被切割为,81,大群、,1701,小群,81,大群,品牌,*ARPU*,增值业务费用占比,*GPRS,流量,=3*3*3*3*3=81,。,1701,小群,81*,性别,*,年龄,=81*3*7=1701,。,手机阅读市场细分思路“切”基于BOSS数据对移动用户进行,手机阅读市场细分思路,“聚”,市场,潜力,维度,手机阅读渗透率,=,手机阅读用户,/,移动用户,三月渗透率,：,8-10,月累计访问用户,/,移动用户,活跃用户占比,=8-10,月月均,PV,大于,100,用户,/8-10,月累计访问用户,非活跃阅读用户占比,=8-10,月月均,PV,小于,100,且阅读,PV0,用户,/8-10,月累计访问用户,非活跃无阅读用户占比,=8-10,月月均,PV,小于,100,且阅读,PV=0,用户,/8-10,月累计访问用户,平台,粘性,维度,8-10,月人均每月访问天数,8-10,月人均每月,PV,数（,反映用户单日访问时长,）,8-10,月人均每月,PV,数,付费,意愿,维度,付费率,=8-10,月累计点播付费用户数,/,访问用户数,点播用户每月人均点播,ARPU,利用相关分析、因子分析，确定,渗透率、人均每日,PV,数、点播付费率,能有效表征用户群阅读特征。利用这三个指标，将阅读行为相近的用户群进行汇聚。,81,个用户群在手机阅读行为上的汇聚结果,(,黄色格子是用户集中区域,),（一）渗透率与各指标相关性都很低，说明渗透率只能作为业务市场覆盖面的衡量，不能反映业务发展的健康度。,（二）付费率与活跃用户占比、人均每月访问天数、点播用户人均点播,ARPU,高度相关，可以综合反映用户的费用敏感性、活跃度（活跃频度）。,（三）人均每日,PV,数与各指标相关性都很低，能独立反映用户在一天中有闲时间的长短、业务粘性。,各用户群,手机阅读消费行为变量,统计,手机阅读市场细分思路“聚”市场手机阅读渗透率=手机阅读用,目录,市场细分整体思路,市场细分结果,主要细分市场定义及用户肖像描摹,目录市场细分整体思路,浙江移动用户手机阅读市场细分,浙江移动用户共计,4873,万。,有手机上网行为的用户（,ARPU5,元且,GPRS,流量大于,0,）有,2114,万，占比,44%,。,无手机上网行为的用户（,ARPU84%,ARPU,（元）,110,110,110,GPRS,流量,0-7M,全球通,5,5,5,5,5,5,5,5,5,动感地带,3,3,3,3,3,3,3,3,3,神州行,5,5,5,5,4,4,4,4,4,7-30M,全球通,5,2,4,4,4,4,4,4,4,动感地带,2,3,3,2,2,2,2,2,2,神州行,4,2,2,2,1,1,1,1,1,30M,全球通,5,2,4,2,2,1,5,2,1,动感地带,2,2,2,2,2,2,2,1,1,神州行,2,2,2,2,1,1,1,1,1,浙江移动手机阅读用户细分结果（一）根据BOSS信息，合理切割,浙江移动手机阅读用户细分结果（二）,分析手机阅读存量用户可知，动感地带用户、年轻用户使用手机阅读业务的情况最好。,根据用户品牌、年龄，将当前,无手机上网行为,的移动用户，细分为四部分。,浙江移动用户手机阅读市场细分图（一）,无手机上网行为的用户,神州行非低龄用户分布,（年龄大于,30,岁，用户数,1830,万,),年龄（岁）,31-40,41-65,不详,ARPU,（元）,0-50,15%,19%,45%,50-110,4%,5%,9%,110,1%,1%,2%,动感地带用户（用户数,210,万,),年龄（岁）,0-20,20,21-25,26-30,