,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,信息,管理系,网 络 营 销,（第二版）,瞿彭志,第4章,网络市场与网络消费者,第4章,4.1 网络市场,4.1.1 网络市场的发展,1.网络市场演变的阶段,生产者内部网络市场阶段,国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。,“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。,2,4.1 网络市场4.1.1 网络市场的发展2,2.网络市场的现状,从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。,3.网络市场的发展趋势,互联网技术正走向成熟。,各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。,世界经济的全球化和网络化。,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。,电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。,3,2.网络市场的现状3,4.1.2 网络市场的特征,1.无店铺的经营方式,2.无存货的经营形式,3.成本低廉的竞争策略,4.无时间限制的全天候经营,5.无国界、无区域界限的经营范围,6.精简化的营销环节,4,4.1.2 网络市场的特征4,4.1.3 网络市场的客户资源,1.网络市场的客户特征,年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。,2.我国网络市场客户资源现状,（1）我国网上市场规模,虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国,的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。,（2）我国网民基本情况,CNNIC,5,4.1.3 网络市场的客户资源CNNIC5,4.2 网络消费者,4.2.1 网络消费者需求特征,1.,个性消费的回归,2,.,消费需求的差异性,3,.消费主动性增强,4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存,5.价格仍然是影响消费心理的重要因素,6.网络消费仍然具有层次性,7.网络消费需求的超前性和可诱导性,6,4.2 网络消费者4.2.1 网络消费者需求特征6,4.2.2网络消费者购买动机,1.网络消费者的需求动机,传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：,生理的需求、,安全的需求、,社交的需求、,尊重的需求、,自我实现的需求。,2)现代虚拟社会中消费者的新需求：,兴趣、,聚集、,交流。,2.网络消费者的心理动机,理智动机、感情动机和惠顾动机,7,4.2.2网络消费者购买动机7,4.2.3 网络消费者的购买过程,1.购买动机产生,2.收集信息,3.比较选择,4.购买决策,5.事后评价,8,4.2.3 网络消费者的购买过程8,4.3 影响消费者购买决策的因素,4.3.1 网络销售产品的选择,1.网络销售产品的概念,产品的整体概念可分为5个层次：,（1）,核心利益层次：,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。,（2）,有形产品层次：,是产品在市场上出现时的具体物质形态。,9,4.3 影响消费者购买决策的因素4.3.1 网络销售产,（3）,期望产品层次：,顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。,（4）,延伸产品层次：,指由产品的生产或经营者提供的需求。,（5）,潜在产品层次：,是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。,10,（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方,2.网络销售产品的特点:,注重产品的：,性质、质量、式样、,品牌、包装、市场、价格,3.网络销售产品的分类：,实体（有形）产品,虚体（无形）产品,4.网络销售的适用产品,产品或服务是否与计算机有关,产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察,产品或服务的性质,产品或服务是否属于高技术,产品或服务是否具有国际性,11,2.网络销售产品的特点:11,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性,）,香烟,室内用品,家用修理工具,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,12,不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息,4.3.2网上购物的安全性,1.网络安全问题,2.安全性控制要求,（1）信息保密性,（2）交易者身份的确定性,（3）不可否认性,（4）不可修改性,（5）SSL 和 SET 安全交易协议,3.常用的安全电子交易手段,（1）密码技术：,*公共密钥和私有密钥,*数字摘要,电子交易存在的安全问题类型,使用对称密钥加密,对称与不对称密钥结合的加密,密钥的解密过程,13,4.3.2网上购物的安全性电子交易存在的安全问题类型使用对称,（2）数字签名,（3）数字的时间戳,（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段,来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。,（5）认证中心：,认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、,能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认,证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数,字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心,依据认证操作规定(CPS:Certification Practice Statem,et)来实施服务操作。,数字签名的过程,数字签名的验证,14,（2）数字签名数字签名的过程数字签名的验证14,从第3步到第7步SET开始起作用,每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替,协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。,顾,客,网,上,商,家,支,付,网,关,收单银行,发行银行,认证中心,认,证,认,证,认,证,1协商,2定单,3审核,4审核,5批准,6确认,7确认,SET协议工作的流程,SET协议工作的流程,SET协议参与各方的功能和数据流程,15,从第3步到第7步SET开始起作用顾网支收单银行发行银行认证中,