Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品开发概述,1,新产品开发概述1,1 什么是新产品,2,1 什么是新产品 2,1.1 新产品开发的两种含义,改进旧产品,对现有产品通过技术改进，或改变外观形状，在原有产品基础之上取得性能、功能上的进步。如：,黑白电视机 彩色电视机,创造新产品,利用新的科学发明，或将科学发明首次应用于技术与生产领域，并获得在此之前未曾出现过的产品,。,如：,第一次出现激光 第一只克隆羊,3,1.1 新产品开发的两种含义改进旧产品,1.2 新产品的定义,所谓新产品，指在材质、结构、工艺等一方面或几方面与现有产品相比有明显改进的产品，或者是在产品性能与功能上与原有产品相比具有明显提高的产品。,NEW PRODUCT,4,1.2 新产品的定义 所,1.3 新产品的特点,采用了新的设计原理,采用了新的元器件、新的材料,添加了新的功能,具有新的用途,进入到新的市场,5,1.3 新产品的特点 采用了新的设计,1.4 新产品的分类（一）,新产品根据其创新程度可以分为三种：,全新产品,换代型产品,改进型新产品,CLASSIFY,6,1.4 新产品的分类（一）新产品根据其创新程度,1.4 新产品的分类（二）,新产品依据地域范围可以划分为：,世界级新产品,国家级新产品,省市级新产品,企业级新产品,CLASSIFY,7,1.4 新产品的分类（二）新产品依据地域范围可以,思考题（一）,1.上海通用的赛欧是什么类型的新产品？,2.新产品是一成不变的吗？,3.企业在市场竞争中靠什么来获得领先优势？,8,思考题（一）8,2 新产品开发的意义,增强国家的综合实力与国际竞争力,加速科学技术的进步,更好的满足用户的需要,提高企业的市场竞争力与适应力,争取投资与信贷优惠,9,2 新产品开发的意义 增强国家的综合实力与,3 新产品开发的模式与途径,新产品开发的模式,需求吸收型模式,技术推动型模式,新产品开发的途径,自行开发,技术引进,10,3 新产品开发的模式与途径 10,3.1 新产品开发的模式,需求吸收型模式,技术推动型模式,ABSORB,IMPULSE,11,3.1 新产品开发的模式ABSORBIMPULSE11,3.1.1 需求吸收型新产品开发模式,1.基本含义：,按照市场需求来安排新产品的开发工作。,2.基本目的：,通过开发新产品来满足市场需求。,3.特点：,风险低，成功的可能性大。,4.适用企业类型：,中小型企业,。,12,3.1.1 需求吸收型新产品开发模式1.基本含义：12,三菱电机的棉被烘干机,高楼大厦禁止在阳台晾晒衣物,SONY的随身听,不能随时随地欣赏音乐的苦恼,13,三菱电机的棉被烘干机13,3.1.2 技术推动型新产品开发模式,1.基本含义：,按照企业技术力量来安排新产品的开发工作。,2.基本目的：,通过开发新产品来创造新的市场需求。,3.特点：,风险高，成功的可能性小。,4.适用企业类型：,特大型、大型企业,。,14,3.1.2 技术推动型新产品开发模式1.基本含义：14,数字技术 海信数字电视,大面积液晶板 液晶等离子电视,科学就是生产力,15,科学就是生产力15,3.2 新产品开发的途径,自行开发：,企业依靠自身的技术力量独立开发新产品；有利于提高企业的竞争力与独立性；容易造成不必要的浪费，不利于快速缩小与先进技术的差距。,技术引进：,从技术先进地引进先进技术；有利于缩小与先进技术的差距；有助于节约时间与费用；技术上受到外来控制，独立性差。,16,3.2 新产品开发的途径自行开发：,4 新产品开发的条件与方向,4.1 新产品开发的条件,4.2 新产品开发的方向,TERM,ORIENTATION,17,4 新产品开发的条件与方向 TERMORIENTAT,需求可行性,技术可行性,销售可行性,财务可行性,安全和环境保护可行性,4.1 条件,18,4.1 条件18,4.2 方向,相对优越性,高度适应性,多功能性,简易小型化,环保性,4.2 方向,19,4.2 方向4.2 方向19,5 新产品开发的程序,市场调查,起始步骤，了解需求状况,构思,产品概念的形成,设计,三段式技术设计,试制与鉴定,三类试制鉴定设计的合理性,正式生产,将设计合理产品正式投入生产,商业化,成功产品进入市场销售,20,5 新产品开发的程序 市场调查,1.你喜欢用什么方法开发新产品？,2.电灯是怎么发明的？,21,1.你喜欢用什么方法开发新产品？21,6 新产品开发的方法,用户需求法,心理需求法,起死回生法,技术复合法,新技术运用,新材料运用,How to do?,22,6 新产品开发的方法 用户需求法,6.1 用户需求法,1.基本内容：,根据市场调查结果，开发用户所需要的新产品,。,2.特点：,以需求为核心。,3.案例：,单门冰箱 双门冰箱 三门冰箱,四门冰箱,23,6.1 用户需求法 1.基本,6.2 心理需求法,1.基本内容：,根据顾客心理特征，开发用户心理需要的新产品,。,2.特点：,以心理需求为核心。,3.案例：,瑞星“掌心娃娃”，电子宠物，椰菜娃娃，文化衫。,24,6.2 心理需求法 1.基本内,6.3 起死回生法,1.基本内容：,对市场衰落产品进行改进，添加新功能，获得更新换代型新产品。,2.特点：,改进功能或性能。,3.案例：,单冷空调 冷暖两用空调。,车载电视,25,6.3 起死回生法 1.,6.4 技术复合法,1.基本内容：,将两种或两种以上的技术组合在一起，获得一种新产品，包含,一般技术与一般技术复合,，,一般技术与先进技术复合,，,先进技术与先进技术复合,三种情形。,2.特点：,技术组合。,3.案例：,“高炉炼钢”，“通信手表”，“深海机器人”，摄像手机。,C,n,m,=?,26,6.4 技术复合法 1.,6.5 新技术运用,1.基本内容：,利用科学技术的新发现、新发明研究开发全新产品。,2.特点：,产品在世界范围内第一次出现。,3.案例：,第一次人工合成食品，液晶电视，人体克隆器官。,New technology,27,6.5 新技术运用 1.,6.6 新材料运用,1.基本内容：,借助新材料的发现，或利用其他材料制造新产品，包含有用普通材料替代原材料，对原材料进行二次加工，利用新发现材料三种情形。,2.特点：,材料替换。,3.案例：,“陶土汽车”，“钛铝飞机”，“高分子材料”。,28,6.6 新材料运用 1.,7 新产品开发的运作方法,专项开发,长期孕育型开发,分组并行开发,异业间复合型合作开发,29,7 新产品开发的运作方法专项开发29,8 新产品开发与用户分析,最早购买者(2.5%),早期购买者(13.5%),较早购买者(34%),较晚购买者(34%),最晚购买者(16%),30,8 新产品开发与用户分析最早购买者(2.5%)30,可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。,正向力,技术潜力,良好产品,较好管理,新 产 品 开 发,负向力,报酬递减,市场细分化,竞争,生命周期,难度增大,政府方面,反托拉斯,专利,条例法规,计划资助,管理,劳动/人事,社会,消费者,费用增加,研究与发展,通货膨胀,工资,生产率,资本,政府法规,9 新产品开发的阻力和推动力,31,可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。正向力技术潜力新,1.阻力之一：报酬递减,导致这样趋势的原因主要是：,市场细分划策略的广泛应用,模仿即竞争反应时间不断缩短,新产品生产周期日益缩短,32,1.阻力之一：报酬递减32,2.阻力之二：费用递增,先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。,3.阻力之三：难度和不确定性增大,创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。,33,2.阻力之二：费用递增33,推进力促进新产品开发的因素,技术的潜力,新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。,新产品容易被市场接受,市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。,企业管理水平的提高,现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。,34,推进力促进新产品开发的因素技术的潜力新产品容易被市场,企业外部影响因素,在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。,激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。,因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准则。,新产品开发过程中的费用日益增大。,资本短缺。,产品开发完成的时限在缩短。,开发成功产品的生命周期在缩短。,10 新产品开发失败的原因,35,企业外部影响因素在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微,企业内部影响因素,新产品开发方向不对。,对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识。,新产品品种单调。,新产品功能达不到预期的目标。,新产品销售力量不足。,缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。,36,企业内部影响因素新产品开发方向不对。对新产品市场没有足够的,新产品开发失败的原因分布,新产品失败原因,比重（%）,1、市场分析不当,32,2、产品本身不好,23,3、成本超过预期值,10,4、竞争和阻碍,8,5、销售力量、分销和促销组织不当,13,6、其他市场因素,14,37,新产品开发失败的原因分布新产品失败原因比重（%）1、市场分析,美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的原因研究和分析认为：,没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。,缺乏完备有效的产品计划。,新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。,未达到开发目标要求。,新产品制造成本过高。,对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。,高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。,不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。,38,美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的原,1.部门阶段模型,最简单的部门阶段模型,11 新产品开发的模型与过程,概念,设计部门,研发部门,生产部门,销售部门,新产品,39,1.部门阶段模型最简单的部门阶段模型11 新产品开发的模型与,2.活动阶段模型厄特巴（Utterback）观点,是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。,厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：,思想（概念）形成阶段；,解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。,实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。,40,2.活动阶段模型厄特巴（Utterback）观点,3.,活动阶段模型罗斯韦尔和罗迫逊观点,解决问题,项目确认,设计开发,生产,销售,当前社会的目标、需求和市场,现有的科学技术和生产知识存量,思想/概念,形成,新市场需求的识别,新技术能力,新产品开发是一个逻辑的序列过程！,41,3.活动阶段模型罗斯韦尔和罗迫逊观点解决问题项目确认设计,4.活动阶段模型特威斯的综合 模型,评估系统,分析,战略考虑,项目,提倡者,创新内部环境,市场需求知识,科学技术知识,项目管理,研发,设计,生产,销售,创造性,创新,创新外部环境,概念,项目建议,项目,产品,公 司,销售部门,研发部门,42,4.活动阶段模型特威斯的综合 模型评估系统项目创新内部环,5.决策阶段模型,库珀（Cooper）和莫尔（Moore）把新产品开发过程看作是一个决策单元的演化系列。,收集信息，减少不确定性；,信息的评估；,决策；,确定依然存在的不