单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蓝色创意品牌策略工具,一、品牌策略由哪几方面组成？,1、一个品牌由几个层面构成？,品牌基因,品牌定义,品牌识别,品牌印象,或称品牌愿景。它是品牌的灵魂，它不是广告语或利益点那么简单，它代表品牌与消费者达成的终极利益共识。,它清晰描述品牌意味着什么，包括品牌个性、品牌利益、与消费者的关系等,它对品牌识别的筹划设计有直接指导作用。,包括品牌名称、品牌主张或口号、包装、陈列、传播方案里的一切因素。它是区别于其它品牌的所有外在表现。,它表示品牌在消费者心中形成的印象，它与传播方式及使用体验紧密相关。里面三个圈的任何一项改变，都会影响它。,由内到外,一、品牌策略由哪几方面组成？,例：耐克的品牌构成,品牌基因,品牌定义,品牌识别,品牌印象,不羁的挑战的权利,耐克意味着高品质的运动用品，意味着无处不在的体育精神。使用耐克，代表你富有挑战精神，你可以无拘无束地去运动，在任何场合，任何时候。,NIKE品牌名及标准字体，钩形的LOGO，Just do it！广告语，乔丹、罗纳尔多等明星，各种形式的广告、公关活动,耐克是世界最好的体育品牌，很多国际大牌球星都用它，足球大赛总少不了它，穿耐克的都是些有活力、有胆识的年轻人。耐克很贵，但人们都喜欢它。,一、品牌策略由哪几方面组成？,2、完整的品牌策略包含哪些内容？,品牌基因,品牌定义,品牌识别,品牌印象,1、审视品类开展趋势与时机、母品牌历史资产、竞争格局与品牌位势、品牌可能成长的方向等,2、洞察消费者的心理特征、购置动机与行为、消费者未被注意或未能满足的欲望，消费风气转变的征兆等,3、规划,品牌基因、品牌定义、核心识别、销售意念等,4、指令传播优先指令、短期和长期传播方案,审 视,洞 察,规 划,指 令,二、品牌策略制定分步动作,第一步：审视,这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天缺乏或潜在危机之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬，或者修改、弥补甚至颠覆。,审 视,家族/血统：,母品牌：,品类/品牌老化度：它过时了吗？还是更加,历史,今天,产品,包装,形态,广告,色彩,通路,价格,审 视,审 视,审 视,二、品牌策略制定分步动作,第二步：洞察,洞察不仅仅是观察。观察是发现有什么，洞察要解释为什么。,这一步是通过对消费者、竞争对手、品牌存在的生态环境、以及社会风气、消费风气的洞察，发现品牌突破的时机。,洞 察,二、品牌策略制定分步动作,第三步：规划,这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天缺乏之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。,规 划,二、品牌策略制定分步动作,第四步：指令,这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天缺乏之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。,指 令,三、子品牌与母品牌的关系,四、多品牌的结构关系与品牌建立模式,子品牌与母品牌的关系百事可乐与百事轻怡可乐,百事品牌战略地图,百事,百事轻怡,好味道,低卡路里,音乐、体育,休闲、活动,充满活力和能量,新潮,展现生活中最好的一面,被注意到,年轻的,有吸引力的自信,清爽,身材,功能,个性,情感诉求,象征,沟通平台,产品特征,