单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 市场营销组合,市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、,价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调,配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。,E.J.,麦卡锡总结的市场营销组合为：,产品,product,价格,price,渠道,place,促销,promotion,麦卡锡头像,第六章 市场营销组合市场营销组合是指企业对自己可控制的各种,1960,年，,20,世纪营销学权威之一的杰罗姆,麦肯锡博士在其第,1,版,基础营销学,中就第一次提出了营销组合的,4P,战略。,4P,理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”,今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于,4P,过时的说法，,4P,都是营销管理理论的基石。,1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆麦肯锡博士在其第,市场营销组合策略教材课件,营销组合发展史,价格,price,产品,product,渠道,place,促销,promotion,优先,prioritizing,研究,probing,定位,positioning,划分,partitioning,6Ps,麦卡锡,4Ps,科特勒,6Ps,价格,price,产品,product,渠道,place,促销,promotion,政治,politics,公关,PR,科特勒,11Ps,战术性营销组合,战略性营销组合,营销组合发展史价格price产品product渠道place,服务市场营销组合,服务市场营销组合,价格,price,产品,product,渠道,place,促销,promotion,人员,people,有形展示,physical evidence,过程,process,服务市场营销组合服务市场营销组合价格price产品produ,一、市场营销组合概念,市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。见图,6,1,。,图,6,1,市场营销组合的概念,一、市场营销组合概念 市场营销因素组合是指企业,二、营销组合基本决策构架,营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、,分销渠道策略和促销策略四种策略，见图,6,2,。,图,6,2,营销组合基本决策构架,二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括,二、市场营销组合的构成,假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个,市场营销组合便由十六个因素组成，见图,6,3,。,图,6,3,市场营销组合的构成,二、市场营销组合的构成 假如我们从每个大因素中,三、市场营销组合的实践意义,对于企业来说，营销因素组合在企业实际,工作中的实践意义表现在,3,方面，见图,6,4,。,图,6,4,市场营销组合的实践意义,三、市场营销组合的实践意义 对于企业来说，营,四、市场营销组合策略应用的约束条件,一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾,什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场,营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束,条件，见图,6,5,。,图,6,5,市场营销组合策略应用的约束条件,四、市场营销组合策略应用的约束条件 一个企业在,企业根据目标市场的要求，,将各种可能的营,销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合,，使,它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企,业的市场营销组合策略。,企业的四大基本策略在具体运用时，,必须注,意相互间的协调与配合，,在合理的程度上互相补,充，以达到最佳的组合效果。,营销因素组合是,企业可以控制的因素，是一,个动态的、整体的组合,。运用市场营销组合进行,决策要注重实用简练。,企业根据目标市场的要求，将各种可能的营,第三节 产品生命周期与营销组合,一、产品生命周期的概念,二、产品生命周期的阶段划分,三、产品生命周期的其他形态,四、产品生命周期各阶段的市场特征,五、产品生命周期各阶段的研判,六、产品生命周期各阶段的营销策略,七、生命周期理论的启示,第三节 产品生命周期与营销组合一、产品生命周期的概念,一、产品生命周期的概念,产品生命周期,（,Product life cycle,，缩写为,PLC,）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life,二、,PLC,的,阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和,三、,PLC,的其他型态,1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点,?,三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时间,销售额,时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额,三、,PLC,的其他型态,2,销售额,时间,“循环再循环”,销售额,时间,“成长衰退成熟”,销售额,时间,“扇”形,三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时,手,表,机械,手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨,2,手表、机械手表与,“,上海,”,牌机械表，请问谁的生命更长？,手机械电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”,营销视野,对,PLC,的认识,产品的,生命,是,有限,的。,产品销售经历不同的阶段，,每一阶段,都对销售者提出了,不同的挑战,。,在产品生命周期不同的阶段，产品,利润有高有低,。,在产品生命周期,不同的阶段,，产品,需要不同的,营销、财务、制造、购买和人力资源,战略,。,资料来源：摘编自菲利普,科特勒营销管理第,367,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。,四、,PLC,各阶段的特征,1,掌握,PCL,各阶段特征的方法：,曲线在,我心,指标须,分清,四、PLC各阶段的特征1掌握PCL各阶段特征的方法,四、,PLC,各阶段的特征,2,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销,目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,2024/11/15,21,四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低,五、,PLC,各阶段的研判,对比类推法,调研分析法,销售增长率法,10%,，导入期,10%,，成长期,0.1%,10%,，成熟期,0,，衰退期,五、PLC各阶段的研判对比类推法10%，导入期10%，成,课堂思考,1,请分析说明目前下列产品分别处于,PLC,的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,2,、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。,1,、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的生存与发展。,产品生命周期理论的,意义,2024/11/15,24,2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，,六、,PLC,各阶段的营销策略,导入期营销策略,成长期营销策略,成熟期营销策略,衰退期营销策略,六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略,产品生命周期各阶段特征及营销策略,1,、投入期,特,征,销售量低 产量小,成本高 利润低,无竞争者,对,策,2024/11/15,26,慢速渗透,快速渗透,慢速掠取,快速掠取,高,低,促 销 努 力,价,格,高,低,产品生命周期各阶段特征及营销策略1、投入期特销售量低,快速掠取以,高价格,和,高促销,水平的方式推出产品。,高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。,高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有：,目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；,知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；,企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,2024/11/15,27,快速掠取策略,2024/11/15,27,快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。2023/10/,快速掠取策略,1945,年，成本,0.5,美元，,零售价,20,美元,圆珠笔,圆珠笔,现在，零售价,1.2,人民币,2024/11/15,28,快速掠取策略1945年，成本0.5美元，圆珠笔圆珠笔现在，零,快速掠取的案例,以,1945,年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的,商品,作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。,在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无,竞争对手,，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于,成本,的价格每支,10,美元,卖给,零售商,。当时每支笔的,生产成本,仅为,0.50,美元。零售商以每支,20,美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，,零售价,降为每支,0.70,美元，生产成本降为每支,0.10,美元。,2024/11/15,29,快速掠取的案例 以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。,高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。,低促销花费可以有效地降低营销费用。,采取该种策略应具有的市场条件是：,总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。,目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。,要购买该产品的人愿意支付较高的价格。,竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。,2024/11/15,30,慢速掠取策略,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。2023/10/830,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。,低价格可使市场接受该产品的消费者更多；,高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。,采取此策略的市场条件是：,市场的规模较大。,目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。,绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。,竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。,生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。,2024/11/15,31,快速渗透策略,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。2023/10/,康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在,1.98,元人民币。,快速渗透案例,2024/11/15,32,康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模,与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。,1992,年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了,3000,万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播