单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第十四章 促销策略,课程名称：市场营销学,教材版本：,市场营销学,(,第五版,),教材主编：吴健安 聂元昆,课件创作：王 旭,罗 巍,出版发行：高等教育出版社,制作日期：,2015,年,1,月,学习重点,1,促销,内涵及作用。,2,促销组合构成及策略。,3,互联网与新媒体营销,。,本章内容,第一节,促销与促销组合,第二节,人员推销策略,第三节,广告策略,本章知识结构图,第四节,公共关系策略,第五节,销售促进策略,第六节,直复营销与新媒体营销,第一节,促销和促销组合,促销的含义与作用,一,促销组合及促销策略,二,一、促销的含义与作用,促销,：,通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者间信息，提升品牌形象，引发、刺激购买欲望，使其产生购买行为的活动,。,人员促销和非人员促销,方式,买卖双方的信息沟通,实质,引发刺激消费者购买行为,目的,促销的作用,促销作用,传递信息,强化认知,指导消费,扩大销售,突出特点,诱导需求,培育偏爱,稳定销售,二、促销组合及促销策略,促销组合,：,企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。,促销目标,产品因素,市场条件,促销预算,促销组合策略,消费品与工业用品的促销组合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,促销的基本策略,制造商,营销活动：,人员推销；对中间商的销售促进,最终用户,中间商,需求,制造商,最终用户,中间商,营销活动：,广告；对消费者的销售促进,需求,需求,Push,Pull,第二节 人员推销,人员推销的优缺点,一,推销人员的,素质,二,推销人员的,甄选与培训,三,人员推销,形式、对象与策略,四,一、人员推销的优缺点,人员推销,：,运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。,信息传递双向性,推销目的双重性,推销过程灵活性,友谊协作长期性,支出较大，成本较高,对推销人员的要求较高,人员,推销,优点,缺点,二、,推销人员的,素质,推销人员素质,态度热忱勇于进取,求知欲强知识广博,文明礼貌善于表达,富于应变技术娴熟,三、推销人员的甄选与培训,内部甄选,外部招聘,讲授培训,模拟培训,实践培训,甄选,培训,四、人员推销的形式、对象与策略,推销形式,上门推销,柜台推销,会议推销,推销对象,消费者,生产用户,中间商,推销策略,试探性,针对性,诱导性,第三节 广告策略,广告的基本概念,一,广告媒体,二,广告,的设计原则,三,一、广告的基本概念,广告,：,广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,广告要素,广告主,广告费用,广告媒体,广告信息,广告目标,告知目标,劝说目标,提示目标,二、广告媒体,广告媒体,：,也称广告媒介，是广告主与广告接受者间的连接物质。,报纸,杂志,广播,电视,互联网,邮寄广告,基于地点广告,附在产品上广告,选择广告媒体应考虑的因素,受众习惯,产品特性,媒体影响力,媒体费用,传播范围,三、广告的设计原则,真实性,社会性,针对性,感召性,艺术性,简明性,第四节公共关系策略,公共关系的,含义,一,公共关系的,基本特征,二,公共关系的,活动方式,三,公共关系的,工作程序,四,一、公共关系的含义,公共关系,：,企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进销售的一种活动。,公共关系不是广告,不以具体产品为导向,二、公共关系的基本特征,与公众互动关系,目标,是,广结良缘,真诚平等共同发展原则,是创造“人和”的艺术,长期活动,三、公共关系的活动方式,宣传性,征询性,交际性,服务性,赞助性,公 共 关 系 的 活 动 方 式,四、公共关系的工作程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系监测,第五节,销售促进策略,销售促进概念与特点,一,销售促进的方式,二,销售促进的控制,三,一、销售促进概念与特点,销售促进,:,又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。,强烈呈现,产品贬低,三个,特点,即期效果明显,辅助性促销,两个相互矛盾,二、销售促进的方式,销售促进,方式,适合消费者的方式,适合中间商的方式,赠送样品,代金券,包装兑现,廉价包装,赠品印花,购买折扣,津贴补助,经销奖励,三、销售促进的控制,适当方式,合理期限,忌弄虚作假,中后期宣传,销售促进控制,第六节,直复营销与新媒体营销,直复营销,一,互联网及新媒体营销,二,一、直复营销,直复营销,：,企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销,手段。,直接邮寄,目录营销,直接反应,广播营销,直接反应,印刷营销,电话营销,直接反应,电视营销,网络营销,形式,一步到位法,两步到位法,直复营销的,优缺点,针对性强，细分精准，个性化，及时性，灵活性，重复使用，成本低，易测量结果。,优,点,对消费者,：,侵犯隐私，欺诈，后续服务不兑现,。,对,营销企业,：,涉嫌侵犯隐私致形象下降,，,信息变化准确性降低,，,成本上升,，,顾客逆反拒收。,缺,点,二、互联网及新媒体营销,规模扩大,潜力巨大,用户,年轻化,购买,持续强,网购,成习惯,微信营销,微博营销,SNS,营销,LBS,营销,搜索营销,视频营销,新媒体营销趋势,新媒体营销多元化,本章知识结构图,促销目标,产品因素,市场状况,促销预算,促销组,合方案,人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与,潜在顾客,信息沟通,决策层,非人员促销,直复营销,新媒体,营销,