单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Marketing,市场营销,第二章,市场营销环境分析,1,学习目标,明确市场营销环境的含义,1,了解市场营销环境的构成,2,认识企业市场环境的特点,3,了解影响市场营销宏观环境的因素,4,GOAL,掌握经济环境的微观和宏观分析方法,5,理解影响市场营销微观环境的因素,6,掌握企业面对市场营销环境变化所应采取的对策,7,M a r k e t I n g,2,关键词,市场营销环境,Marketing environment,市场机会,Marketing opportunity,微观市场营销环境,Micro marketing environment,环境威胁,Environment threaten,关键词,KEY WORDS,宏观市场营销环境,Macro marketing environment,经济环境,Economy environment,M a r k e t I n g,3,市场营销环境,Marketing environment,定义,制约和影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。,特点,客观性、差异性、相关性,M a r k e t I n g 2.1,4,预习检查：制约和影响企业市场营销活动的因素有哪些？,宏观营销环境,微观营销环境,经济环境,自然政治,资源环境法律环境,科学社会,技术环境 文化环境,人口环境,竞争者,公众,供给商企业中间商顾客,M a r k e t I n g 2.1,5,微观营销环境指对企业效劳其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。,竞争者,目标顾客,中间商,公众,供给商,企业,营销部门,微观营销环境,M a r k e t I n g 2.2,6,企业内部环境,首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期方案。,其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销方案，并报最高管理层批准后执行。,M a r k e t I n g 2.2,7,供应商,微观环境中的第二种力量是各类资源供给者，他们同企业达成协作,关系。供给者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。,包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业,的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供给量，直接影,响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供给，,而不可依赖于单一供给者。,供给商,M a r k e t I n g 2.2,8,营销中介机构,中间商,营销效劳机构,物资分销机构,金融中介,营销中介机构,M a r k e t I n g 2.2,9,营销中介机构,AGENCY,中间商,中间商是协助企业寻找 客户并媒介产品销售的 商业性组织，中间商分 为两类：代理中间商和 经销中间商。中间商是 联系企业和顾客的桥梁，它们的工作效率和效劳 质量直接影响到企业产 品的销售状况。,M a r k e t I n g 2.2,10,营销中介机构,AGENCY,营销服,务机构,营销效劳机构主要包括市场调研公司、广告公司、信息咨询公司等，它们提供的专业效劳是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业设立有相善的部门和人员，但许多企业还是委托专业的营销效劳机构来完成某些营销工作。企业在选择营销效劳机构时，应当比较各效劳机构的效劳特色、效劳质量和价格，以获取最适合自己的有效效劳。,M a r k e t I n g 2.2,11,营销中介机构,AGENCY,物资分,销机构,物资分销机构指帮助企业进行 保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助 企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待 售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否平安、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必 须了解和研究物资分销机构及 其业务变化动态。,M a r k e t I n g 2.2,12,营销中介机构,AGENCY,金融中,介机构,金融中介机构主要包括,银行,、,信贷公司,、,保险公司,以及能够为企业提供金融支持或降低货物购销风险的各种机构。营销企业一般都需要同一家或数家金融机构建立联系，尤其是在现代经济生活中，企业的负债经营与购销活动中风险因素的增加，使得几乎每一个企业都与金融机构保持一定的联系和业务往来,。,M a r k e t I n g 2.2,13,目标顾客是企业的效劳对象，是企业产品的直接购置者或使用者。,目标顾客,思考题：你认为“顾客就是上帝这句话对吗？为什么？,M a r k e t I n g 2.2,14,从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：,竞争者,愿望竞争者,属类竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,竞争者,M a r k e t I n g 2.2,15,金融公众,媒介公众,政府公众,讨论：企业所面临的公众有哪些,社团公众,社区公众,内部公众,公众,M a r k e t I n g 2.2,16,宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。,M a r k e t I n g 2.3,17,M a r k e t I n g 2.2,18,人口分析方法：,人口的数量,人口的自然增长率,年龄结构分布,婚姻与家庭结构状况,人口的文化结构,人口的地理分布状况,预习检查：试分析现阶段我国人口环境变化的特征和开展趋势,我国是一个人口大国，农村人口占很大比例,人口出生率总体呈下降平稳的趋势,人口年龄结构有老化趋势,家庭规模趋向小型化,整个社会的文化素质不断提高，但各地区开展不平衡,人口城市化趋势,人口环境分析,M a r k e t I n g 2.3,19,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,经济环境分析,预习检查：试利用恩格尔系数分析自己的生活水平。课外阅读材料：,2008,至,2009,年经济形势分析与展望,M a r k e t I n g 2.3,20,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用。,科技开展促进社会经济结构的调整,科技开展促进是消费者购置行为的改变,科技开展影响企业营销组合策略的创新,科技开展促进企业营销管理的现代化,科学技术环境分析,课外阅读材料：逃离“日本病：“创造性破坏推动中国经济转型,M a r k e t I n g 2.3,21,自然环境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供给、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。,自然环境分析,M a r k e t I n g 2.3,22,社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,M a r k e t I n g 2.3,23,政治与法律环境,政治法律环境是,强制,和,约束,企业市场营销活动的各种社会力量的总和。,政治环境,:,政治环境是指由政府、政府的,方针政策,以及相关联的,政治局势,等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。,法律环境,:,法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种,法令,、,法规,，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。,企业营销的社会压力集团,政治与法律环境,M a r k e t I n g 2.3,24,分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的时机与威胁,在这里着重介绍SWOT分析矩阵。,内 部 环 境,外,部,环,境,优势（,S,）,劣势（,W,）,机会（,O,）,长处一机会,（,SO,）组合,劣势一机会,（,WO,）组合,威胁（,T,）,优势一威胁,（,ST,）组合,劣势一威胁,（,WT,）组合,营销环境分析,M a r k e t I n g 2.4,25,业务外部环境的分析（O/T分析）主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析，来认识开展此项业务的开展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。,环境威胁（threats）是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。,市场时机（opportunities）指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,环境威胁与市场时机,M a r k e t I n g 2.4,26,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,威胁分析矩阵,M a r k e t I n g 2.4,27,时机分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,M a r k e t I n g 2.4,28,1、环境市场时机与企业市场时机,2、外表市场时机与潜在市场时机,2、行业市场时机与边缘市场时机,3、目前市场时机与未来市场时机,市场时机的相关概念,讨论：去金银岛的途径,M a r k e t I n g 2.4,29,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住时机,作为常规,转移,/,减少,时机威胁的综合分析与对策,M a r k e t I n g 2.4,30,课外阅读材料：中国市场营销环境的根本特征,市场,透明度,目前状况,-15,混沌状态,略微透明,半透明,基本透明,完全透明,-10,-5,0,+5,+10,+15,时间,思考题：试分析中国市场环境变化趋势,M a r k e t I n g 2.4,31,关键词,市场营销环境,Marketing environment,市场机会,Marketing opportunity,微观市场营销环境,Micro marketing environment,环境威胁,Environment threaten,关键词,KEY WORDS,宏观市场营销环境,Macro marketing environment,经济环境,Economy environment,M a r k e t I n g,32,复习思考题,1,2,3,PROBLEM OF REVIEW,企业市场营销环境有哪些特点,?,分析市场环境有哪些重要性？,企业宏观市场有哪些方面构成,?,各有何特点,?,企业微观市场是由哪些方面构成,?,各有什么特点,?,M a r k e t I n g,33,