单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 市场营销信息系统及营销调研,Problem 1,市场营销信息系统,营销环境,内部报告,营销情报,信息分析,营销调研,开发信息,评估信息需要,提供信息,营销信息系统,营销经理,分析,计划,执行,控制,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,营销决策和沟通,MIS Marketing information system,1、内部报告系统,它是由订单，销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成,2、营销情报系统,由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。公司一般倾向于：,A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。,B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。,C、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。,3、营销调研系统,系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程,4、信息分析系统,是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决策提供分析报告,营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理决策活动的基础,Problem 2,市场营销调研,市场调研,（Marketing research):,系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程,1、营销调研的概念,营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。,2、营,销,销调研,的,的内容,及,及原则,2.1.1、,产,产品调,研,研,2.1.2、,顾,顾客调,研,研,2.1.3、,销,销售调,研,研,2.1.4、,促,促销调,研,研,2.2.1、,客,客观原,则,则：客,观,观务实,，,，不能,歪,歪曲与,虚,虚构,2.2.2、,科,科学原,则,则：确,定,定调研,总,总体、,运,运用抽,样,样技术,要,要科学,2.2.3、,时,时效原,则,则,2.2.4、,经,经济原,则,则,3、营,销,销调研,的,的程序,3.1,、,、确定,营,营销调,研,研问题,3.2,、,、制定,营,营销调,研,研计划,3.3,、,、实施,数,数据收,集,集,3.4,、,、数据,整,整理分,机,机,3.5,、,、提出,结,结论,3.1,、,、确定,营,营销调,研,研问题,3.1.1、,为,为什么,要,要寻求,这,这些信,息,息,？,3.1.2、,这,这些信,息,息是否,已,已经存,在,在,？,案例：,我,我国重,庆,庆的一,家,家知名,摩,摩托车,厂,厂商要,在,在伊拉,克,克投资,建,建设一,个,个摩托,车,车生产,厂,厂，他,们,们决定,要,要进行,一,一次市,场,场调研,。,。最初,界,界定的,问,问题是,“,“选择,在,在哪里,投,投资环,境,境最好,？,？”并,且,且把伊,拉,拉克的,坎,坎大哈,做,做为实,地,地的考,察,察对象,。,。但很,快,快他们,就,就发现,，,，首要,的,的决策,问,问题应,为,为“是,否,否要进,入,入伊拉,克,克市场,进,进行投,资,资？”,然,然后才,是,是“工,厂,厂应该,建,建在哪,里,里？”,这,这样原,来,来的实,地,地考察,问,问题就,转,转为二,手,手资料,的,的调研,问,问题。,由,由此他,们,们必须,先,先弄清,“,“目前,伊,伊拉克,的,的社会,安,安全问,题,题及政,治,治稳定,问,问题;,再,再次是,有,有关于,政,政府对,投,投资的,政,政策是,什,什么？”,3.2,、,、制定,营,营销调,研,研计划,1、定义所需信息,定义营销调研问题；描述营销调研目标,2、确定资料来源,一手资料；二手资料,3、选择数据的收集方法,确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研,确定调研方法：询问法；观察法；实验法,确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查,4、准备调研工具,设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备,5、制定抽样计划,定义目标总体；选择抽样方法；样本设计,6、制定数据分析计划,定性与定量分析；,7、制定调研实施计划,时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配,3.3,、,、实施,数,数据收,集,集,3.3.1、,调查准,备,备,：如问,卷,卷、仪,器,器、赠,品,品等工,具,具的准,备,备,3.3.2、,调查人,员,员培训,3.3.3、,调查作,业,业管理,(如实,地,地抽样,检,检查),3.3.4、,调查后,复,复核,(通常,抽,抽取10-15%的,受,受访者,进,进行复,查,查),大多数,数,数据的,收,收集工,作,作可以,由,由专业,调,调研公,司,司来完,成,成,3.4,、,、数据,整,整理与,分,分析,3.4.1、,数,数据审,核,核,3.4.1.1、实,地,地审核,：在收,集,集数据,的,的现场,，,，由调,查,查员、,实,实地调,查,查督导,来,来承担,3.4.1.2、办,公,公室审,核,核,：对回,收,收的问,卷,卷进行,全,全面审,核,核，一,般,般由项,目,目负责,人,人来承,担,担,3.4.2、,数,数据分,析,析,3.5,、,、提出,结,结论,封面,报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期,目录,内容目录；表目录；图片目录；附件目录,执行总结,、主要结果；、结论；、建议,正文,、调研问题；背景；问题的陈述,、调研方法,、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制,、数据分析：数控分析方法；数据分析方案,、调研结果,、结论与建议,附件,问卷与图表；统计分析结果,4、确,定,定调研,类,类型,4.1,、,、探索,型,型调研,为一种,非,非正式,的,的小样,本,本（小,于,于30,）,）调研,，,，也是,初,初步调,研,研。一,般,般无需,要,要对调,研,研问题,做,做精确,的,的定义,，,，调研,过,过程灵,活,活而不,规,规范，,不,不涉及,抽,抽样技,术,术搜集,资,资料的,方,方法灵,活,活多样,案例：,某,某公司,在,在设计,液,液态奶,消,消费者,市,市场调,研,研方案,时,时，为,了,了掌握,有,有关情,况,况，应,该,该去查,阅,阅统计,年,年鉴，,了,了解奶,制,制品的,纵,纵向数,据,据；访,问,问奶制,品,品销售,市,市场；,与,与公司,有,有关人,员,员进行,交,交谈；,观,观察超,市,市奶的,品,品牌、,品,品种及,价,价格等,，,，都可,获,获得有,关,关信息。,4.2,、,、描述,型,型调研,是规范,的,的正式,调,调研。,方法为,：,：拦截,访,访谈；,入,入户访,谈,谈；电,话,话访谈,；,；焦点,小,小组访,谈,谈；深,度,度访谈,；,；网上,调,调查等,4.3,、,、因果,型,型调研,弄清市,场,场变量,之,之间的,因,因果关,系,系.通,常,常把调,研,研目标,表,表述为,假,假设,如更换,月,月饼的,外,外包装,销售,会,会如何,变,变化?,降价10%,市,市场份,额,额如何,变,变化?,加量不,加,加价,销,销量增,加,加多少?,广告的,支,支出与,产,产品销,售,售的关,系,系研究?,5、调,研,研方法,定性调研,询问调研,观察调研,实验调查,焦点小组访谈,深度访谈,人员访问,拦截访问,电话询问,邮寄调查,CATI调查,网上询问,人员观察,机器观察,实验室实验,实地实验,试销实验,5.1,、,、焦点,小,小组法,：,：,或称专,题,题小组,讨,讨论，,来,来自于,心,心理医,生,生使用,的,的群体,疗,疗法。,一,一般由8-12人组,成,成，在,主,主持人,引,引导下,对,对某问,题,题进行,讨,讨论,它属于,小,小样本,的,的定性,调,调研。,时,时间为1-2,小,小时，,对,对每位,付,付一定,报,报酬。,适合：,新,新产品,的,的概念,，,，新包,装,装，广,告,告创意,。,。,5.2,、,、,深度访,谈,谈：,指访问,者,者与受,访,访者之,间,间进行,的,的调查,，,，一般,采,采用一,对,对一的,方,方式。,如经理,访,访谈、,对,对组织,客,客户，,经,经销商,的,的访谈,5.3,、,、人员,访,访问（,入,入户访,谈,谈）,：,5.4,、,、拦截,访,访谈,：使用,最,最为广,泛,泛的方,式,式，常,采,采用问,卷,卷调查,方,方式,5.5,、,、电话,调,调查：,5.6,、,、CATI（ComputerAssistedTelephoneInterview 计,算,算机辅,助,助电话,访,访问),：,：,由计算,机,机CATI软,件,件组成,，,，并由,电,电话线,连,连接。,可,可实行,随,随机拨,号,号、显,示,示调查,问,问卷、,统,统计分,析,析、实,施,施建立,数,数据库,等,等能。,它可实,行,行多门,同,同时进,行,行，访,问,问员按,屏,屏幕上,的,的提问,进,进行询,问,问，并,立,立即输,入,入答案,，,，并可,进,进行即,时,时统计,分,分析。,5.7,、,、网上,调,调研：,一是站,点,点法：,将,将调查,问,问卷做,成,成网页,放,放在网,站,站上，,网,网民可,以,以自愿,参,参加,二是用EMAIL将,问,问卷发,给,给被调,查,查者,5.8,、,、观察,调,调研：,人的动,作,作行为,（,（停留,在,在某地,时,时间）,经常借,助,助照相,机,机等记,录,录下来,5.9,、,、实验,调,调查法,6、制,定,定抽样,计,计划,6.1,、,、普查,及,及典型,调,调查,典型调,查,查往往,选,选择具,有,有代表,性,性的样,本,本进行,调,调查,以,以少来,推,推断总,体,体结论,6.2,、,、抽样,调,调查,当所调,查,查的对,象,象多，,区,区域广,阔,阔、人,财,财物时,间,间有限,，,，依照,同,同等可,能,能性原,则,则，在,全,全部单,位,位中抽,取,取部分,做,做为样,本,本,6.2.1、,纯,纯随机,抽,抽样,(随机,原,原则是,在,在总体,目,目标中,的,的每一,单,单位均,有,有相等,的,的被抽,中,中的机,会,会),一般采,用,用抽签,法,法与乱,数,数表法,6.2.2、,系,系统抽,样,样,在总体,抽,抽样框,中,中,每,隔,隔一定,间,间距D(为整,数,数)抽,取,取一个,单,单位,至,至此抽,到,到N个,单,单位的,样,样本,6.2.3、,分,分层随,机,机（类,型,型）抽,样,样,一是将,总,总体单,位,位按某,种,种标志,分,分为两,个,个以上,的,的类型,组,组；二,是,是对各,类,类型组,采,采取纯,随,随机或,机,机械抽,样,样,6.2.4、,整,整群抽,样,样,一是将,总,总体分,成,成若干,群,群，并,以,以此建,立,立抽样,框,框；二,是,是按纯,随,随机抽,样,样抽取,部,部分群,体,体；三,是,是对抽,中,中的群,体,体进行,典,典型调,查,查,6.2.5、,多,多段随,机,机抽样,适用于,目,目标总,体,体规模,很,很大，,分,分布时,空,空很广,时,时（如,在,在全国,范,范围内,的,的调查,）,）,方法：,可,可先抽,大,大单位,（,（在全,国,国大中,城,城市中,随,随机抽,取,取某个,城,城市）,；,；再抽,中,中单位,（,（在某,个,个城市,中,中的不,同,同行政,区,区会抽,取,取中样,本,本）；,再,再抽中,小,小单位,（,（在某,个,个城市,中,中的不,同,同行政,区,区的某,个,个居民,区,区）；,再,再抽小,单,单位（,某,某个居,民,民区中,的,的某幢,住,住宅楼,及,及楼内,的,的住户,）,）,6.2.6、,便,便利抽,样,样,在一定,时,时间内,和,和特定,的,的空间,环,环境中,所,所能接,触,触