,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第六章 产品策略,学习内容：,产品及其分类,产品组合策略,产品生命周期策略,品牌策略,包装策略,市 场 营 销 学市 场,1,学习目标,通过本章学习，要求：,理解产品整体概念；,掌握产品组合决策、品牌决策的基本内,容；,掌握产品生命周期理论的运用；,了解包装决策相关内容。,学习目标 通过本章学习，要求：,2,引例一,世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美,国光学公司生产的产品超过,3万种,，美国通用电气公,司经营的产品多达,25万种,。当然，并不是经营的产,品越多越好，关键要解决好两个问题：一是企业应,该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间,应该有些什么配合关系？,引例一,3,引例二,钟表业百年老字号,“亨得利”,遭遇的商标之争。,1997年7月21日，北京钟表眼镜公司分别注册了4个,商标：亨得利眼镜、钟表商品商标，亨得利眼镜、,钟表服务商标，并授权于青岛原四家亨得利中的一,家。其他三家被北京亨得利以侵犯商标权起诉，历,经三年之久最终以国家商标局撤消了北京钟表眼镜,公司所注册的商标终结。,引例二,4,第一节 产品及其分类,一、产品及产品整体概念,1、何谓产品,产品是指能够提供给市场被人们购买和,使用并,满足人们某种需要,的任何东西，包括,有形物品、服务、人员、组织、观念或它们,的组合。,第一节 产品及其分类 一、产品及产品整体概念,5,2、产品的五个层次,核心,利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,2、产品的五个层次核心基础产品期望产品附加产品潜在产品,6,产品整体概念的五个层次,核心产品 向顾客提供产品的基本效用和利益,形式产品 核心产品借以实现的形势或目标市 场对某一,需求的特定满足形式.形势产品的五个特征:品质、式样、特,征、商标及包装。,期望产品 顾客期望得到的与产品密切相关的一整套属,性和条件。,延伸产品 顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的,各种利益的总和。,例：产品说明书、技术培训、广告、顾客,咨询、资金融通等价值形式。,潜在产品 由于购买某一企业的产品或服务而获得的远,期的利益或者服务。,产品整体概念的五个层次核心产品 向顾客提供产品的基本效用,7,二、产品分类,1、,非耐用品、耐用品和劳务,2、消费品分类：,便利品、选购品、特殊品和非渴求物品,3、产业用品分类：,材料和部件、资本项目、供应品与业务服务,低值易耗品,无形、不可分、,易变、不可储存,价值较高、,使用年限长,完全转化,为产成品,部分转化,为产成品,不构成最,终产品,办公、维修用品等,建筑物、固定设备等,奢侈品,保险,二、产品分,8,第二节 产品组合策略,产品组合及其相关概念,优化产品组合,产品组合策略,第二节 产品组合策略产品组合及其相关概念,9,一、产品组合及其相关概念,产品组合宽度,产品组合深度,电冰箱,洗衣机,空调器,彩电,冰王子,神童五,小元帅,探路者,大王子,丽达,金元帅,双王子,小神功,小超人,帅王子,小丽人,小状元,小神童,小公主,小神泡,一、产品组合及其相关概念产品组合宽度产品组合深度 电,10,产品项目：产品目录中列出的每一个明确的,产品单位,，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。,产品线：指一组密切相关的,同类产品,，又称,产品大类,或,产品系列,。密切相关可从多角度理解：功能相似，卖给同类顾客，通过同样的渠道销售，价格定在同一范围内等等。,产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的组合。,1、产品组合、产品线及产品项目,1、产品组合、产品线及产品项目,11,产品组合的宽度(width)：该公司具有多少条不同的产品线。,增加产品组合的宽度意味着经营领域的扩展,。,产品组合的长度(length)：产品组合中的产品品目总数。,产品组合的深度(depth)：产品线中的每一产品有多少品种规格。,产品组合的深度越深，意味着可以占领同类产品更多的细分市场,。,产品组合的相关度(consistency)：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,产品组合的相关度高，有利于实现企业的资源共享，充分发挥协同效应。,2、产品组合的宽度、长度、深度和相关度,2、产品组合的宽度、长度、深度和相关度,12,例：,宝洁公司的众多产品线中，有一条牙,膏产品线，生产,格利、克雷丝、登奎尔,三种,品牌的牙膏。其中,克雷丝牙膏有三种规格和,两种配方,，则,克雷丝牙膏的深度就是6,。如果,我们能计算每一产品项目的品种数目，就可,以计算出该产品组合的平均深度。,例：宝洁公司的众多产品线中，有一条牙,13,二、产品组合的优化,产品组合不是静态的而是动态的组合，,企业的内外部条件在不断变化，产品,组合也应随之进行调整，增删一部分,产品线及产品项目，使产品组合经常,达到合理化、最佳化的状态。,二、产品组合的优化 产品组合不是静态的而是动态,14,1.产品线销售额和利润分析,50,40,30,20,10,1 2 3 4 5,销售额,利润额,图1 产品项目分析,1.产品线销售额和利润分析5040302010 1,15,2.产品项目市场定位分析:,与竞争者产品对比分析,衡量产品项目的市场定位.,B,A,B,A,C,A,C,高,中,低,单功能 双功能 三功能,价,格,沙 发 的 功 能,图2 产品项目市场定位分析,2.产品项目市场定位分析:BABACAC高中低 单功能,16,1.扩大产品组合:拓展产品组合的宽度和深度,2.缩减产品组合：,特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。,3.产品线延伸策略：针对产品档次而言的，在原有档次基础上延伸，全部或部分改变了原有产品的市场定位。,A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸,在高档产品线中增加低档产品项目,在原有产品线中增加高档产品,中档产品市场向上向下延伸,三、产品组合策略,1.扩大产品组合:拓展产品组合的宽度和深度在高档产品线,17,第三节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到,最后被淘汰的过程，它是产品一种更新换代的经济现,象。产品生命周期是产品的,市场寿命、经济寿命,，而,不是指产品的使用寿命、自然寿命。因此，产品生命,周期由,需求的生命周期,所决定。,第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念,18,二、产品生命周期理论,典型的产品生命周期理论,产品生命周期四阶段：,1.产品引入阶段,2.市场成长阶段,3.市场成熟阶段,4.市场衰退阶段,销售额,利润额,+,0_,引入期,成长期,成熟期,衰退期,二、产品生命周期理论销售额利润额+引入期成长期成熟期衰退期,19,产品生命周期的其他形态:,1.再循环形态 2.多循环形态 3.非循环形态,图1 再循环形态,图2 多循环形态,图3 非连续循环,产品生命周期的其他形态:图,20,三、产品生命周期各阶段营销策略,1.导入期营销策略,促 销 水 平,高,低,价格水平,高,快速掠夺,缓慢掠夺,低,快速渗透,缓慢渗透,三、产品生命周期各阶段营销策略1.导入期营销策略 促,21,2.成长期的营销策略:,尽可能延长产品的成长期,制定新的营销组合策略：,product price place promotion,由知名度转,向美誉度,巩固原有渠道、开发新渠道,3.成熟期的营销策略:,市场改良、产品改良、营销组合改良。,4.衰退期的营销策略:,集中策略、维持策略、榨取策略。,2.成长期的营销策略:尽可能延长产品的成长期 由知名度转 巩,22,生命周期各阶段特征及营销策略总结,生命周期各阶段特征及营销策略总结,23,第四节 品牌与商标策略,一、品牌与商标的相关概念,1、品牌：,用以识别,某个销售者或某群销售者,的产品或服,务，与,竞争对手,的产品和服务区别开来的,商业名称及标,志,，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这,些要素的组合构成。,品牌名称（Brand Name）：可以用语言表达,品牌,品牌标志（Brand Mark）：可以被识别，但不能用语言表达,第四节 品牌与商标策略 一、品牌与商标的相关概念,24,一、品牌与商标的相关概念,2、商标：,是经有关政府机关注册登记，,受法律,保护,的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有,区,域性、时间性和专用性,特点。,3、品牌与商标的区别,共同点：都是用以区别不同生产经营者的不同种类、不,同品质产品的商业名称及标志。,区别：,品牌是市场概念，商标是法律概念；,所有商标都是品牌，而并非所有品牌都是商标。,一、品牌与商标的相关概念 2、商标：是经有关政府机关,25,一、品牌与商标的相关概念,4、商标专用权及其确认,商标专用权:品牌经政府有关部门核准后独立享有其商标,使用权。,国际上对商标权认定的原则:,注册在先,商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。,使用在先,归属于该品牌的首先使用者。（实际使用所到达的地区法,律才给予保护）,以上两种原则主次搭配，混合使用,。,一、品牌与商标的相关概念 4、商标专用权及其确认,26,一、品牌与商标的相关概念,5、商标侵权,商标侵权行为是指:行为人未经商标权人许,可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同,或近似的商标，或者其他干涉、妨碍商标权人使,用其注册商标，损害商标权人合法权益的其他行,为。,假冒他人商标、,仿冒他人商标、恶意抢注,他人商标,是典型的商标侵权行为。,一、品牌与商标的相关概念 5、商标侵权,27,6、驰名商标,驰名商标（中国定义)：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的法律特征：,1.驰名商标的专用权跨越国界。,2.驰名商标的注册权超越优先申请原则.,驰名商标认定:驰名商标是一种个案认定，而非批量认定；有商标主管部门或法律主管机关认定。（指标：消费者数量、地域范围、使用年限、商标价值）,一、品牌与商标的相关概念,6、驰名商标一、品牌与商标的相关概念,28,二、品牌资产,1、品牌资产概念,商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能,价值的附加利益。这种附加利益是顾客愿意购买有,品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额,外收益。,2、品牌具有价值的原因,品牌具有价值，是因为品牌能表达以下六层含义：,属性。品牌意味着某产品的特定属性。,利益。品牌揭示了顾客需要的功能性/情感性利,益。,价值。品牌体现生产者或销售者的价值观,二、品牌资产 1、品牌资产概念,29,二、品牌资产,文化。品牌蕴含着某种文化。,个性。品牌反映了一定的个性。,使用者。品牌暗示了购买者或者使用者的,类型。,一个品牌能被看出所有6层含义，称之为,深,意品牌,，反之就是,肤浅品牌。,一个品牌最持,久的含义应是它的价值、文化和个性，他们,奠定了品牌的基础。,二、品牌资产文化。品牌蕴含着某种文化。,30,三、品牌策略,优秀品牌设计的原则：,不违法,有特色,能传神,易记读,三、品牌策略,31,品牌策略包括:品牌有无、品牌归属、品牌命名、,品牌扩展和品牌重新定位。,1.品牌有无策略,营销者为节约包装、广告费、低价吸引低收入购,买力，可采用无品牌策略。(农产品）,2.品牌归属策略,使用企业品牌,使用中间商品牌,部分产品使用企业品牌，另部分产品使用中间商,品牌,品牌策略包括:品牌有无、品牌归属、品牌命名、,32,3.品牌统分策略,统一品牌企业所有产品统一使用一个品,牌。,个别品牌企业对各种不同的产品分别适,用不同的品牌。,分类品牌企业对所有产品在分类的基础,上各类产品使 用不同的品牌。,企业名称加个别品牌,3.品牌统分策略,33,4.品牌扩展策略,（双刃剑）,品牌扩展的概念:企业利用其成功品牌的声,誉来推出改良产品或新产品.,5.多品牌策略,多品牌策略的含义:企业同时为一种产品设,计两种或两种以上互相竞争的品牌。,4.品牌扩展策略（双刃剑）,34,6、品牌变更决策,企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为