单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析,第二节 确定竞争对象与战略原则,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,本章结构提示,难点：市场竞争者的反应,重点：竞争者分析；,不同竞争地位企业的竞争策略,学习目标,掌握竞争者分析的内容。,了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。,理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争,者的战略,分析竞争,者的目标,评估竞争者,的优劣势,预测竞争者,的反应模式,竞争者分析,对手的经营战略和目标,目标客户群和竞争优势,下一步的行动方案,产品/服务、价格,渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品,价格政策、成本结构,销售模式、主要卖点,你能看到的现象,你能分析的结论,你想知道的核心内容,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,从行业结构识别竞争者,从市场需求识别竞争者,从业务导向识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者,（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,属类竞争者,（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,从产品替代性识别竞争者,形式竞争者,（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。,愿望竞争者,（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,从行业结构识别竞争者,行业,是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。,在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：,卖方密度:指同一行业或同类产品生产经营者的数目,直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。,产品差异:指不同企业生产同类产品的差异程度,这种差异使产品各具特色而互相区别。,进入难度:指企业试图进入某行业时所遇困难的程度,不同的行业,所要求的技术与资金、规模等有差别,将决定能否进入。,决定行业结构的主要因素,1、销售商数量及产品差异程度,2、进入障碍,3、退出障碍,4、成本结构,5、纵向一体化程度,6、全球化经营程度,销售商数量及产品差异程度,1个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,从市场需求,识,识别竞争者,即把满足相,同,同顾客需要,或,或服务于同,一,一顾客群的,企,企业视为竞,争,争者。,从业务导向,识,识别竞争者,产品导向,技术导向,需求导向,顾客导向,多元导向,二、判定竞,争,争者的战略,战略群体,指在某特定,行,行业内推行,相,相同战略的,一,一组公司。,同一战略群,体,体内的竞争,最,最为激烈。,不同战略群,体,体之间存在,现,现实或潜在,的,的竞争。,不同战略群,体,体的进入障,碍,碍不同。,公司最直接,的,的竞争者是,那,那些处于同,一,一行业采取,同,同一战略群,体,体的公司。,企,企业通常需,要,要对竞争者,所,所属的战略,群,群体作出判,断,断。,三、分析竞,争,争者的目标,识别出主要,竞,竞争者后，,还,还需进一步,判,判断：,每一个竞争,者,者在市场上,追,追求的目标,是,是什么？,每一个竞争,者,者的行为推,动,动力是什么,？,？,竞争者是否,有,有进攻新的,细,细分市场或,开,开发新产品,的,的意图,通常认为所,有,有竞争者都,是,是最大限度,地,地追求利润,并,并相应地选,择,择其行动，,每,每一个竞争,者,者并不是追,求,求单一的目,标,标，而是目,标,标的组合。,四、评估竞,争,争者的优势,与,与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,营销视野,定点超越,定点超越（Benchmarking)，,即,即是以竞争,者,者在管理和,营,营销方面的,最,最好做法为,基,基准，然后,模,模仿、组合,和,和改进，力,争,争超过竞争,者,者。,营销技能,用游击式的,营,营销调研,智,智胜竞争者,1,行业目录、,年,年报、手册,和,和其他出版,物,物都是获得,数,数据的重要,途,途径。然而,，,，仅仅依靠,这,这些获取信,息,息接的途径,是,是远远不够,的,的。专家们,指,指出，采用,如,如下8种技,能,能能使一个,公,公司保持竞,争,争优势：,密切注视你,所,所在行业的,一,一些小公司,及,及相关行业,。,。,追踪专利权,的,的运用。,追寻行业专,家,家的工作变,化,化或其他活,动,动。,营销技能,用游击式的,营,营销调研,智,智胜竞争者,2,了解新的特,许,许经营协议,。,。,监视商业合,同,同或商业联,盟,盟的缔结。,找出一些有,助,助于竞争且,能,能降低成本,的,的商业活动,。,。,追踪价格的,变,变化。,了解一些能,改,改变商业环,境,境的社会变,化,化、消费者,的,的品位和偏,好,好的变化。,五、预测竞,争,争者的反应,模,模式,从容型,竞争者,选择型,竞争者,凶狠型,竞争者(凶,暴,暴型竞争者),随机型,竞争者,第二节,确,确定竞争对,象,象,与,与战略原则,一、顾客价,值,值分析,二、确定攻,击,击对象和回,避,避对象,三、企业市,场,场竞争的战,略,略原则,一、顾客价,值,值分析,识别顾客价,值,值的主要属,性,性,评价不同属,性,性的重要性,研究顾客对,本,本公司及竞,争,争者产品属,性,性的评价,通过与主要,竞,竞争者的比,较,较，研究特,定,定细分市场,的,的顾客如何,评,评价公司的,绩,绩效,监测不断变,化,化中的顾客,特,特性,二、确定攻,击,击对象和回,避,避对象,强竞争者与,弱,弱竞争者,近竞争者和,远,远竞争者,“好”竞争,者,者与“坏”,竞,竞争者,三、企业市,场,场竞争的战,略,略原则,创新制胜,优质制胜,廉价制胜,技术制胜,服务制胜,速度制胜,宣传制胜,第三节竞,争,争性地位的,分,分析与,竞,竞争战略,一、竞争性,地,地位的分析,二、市场领,导,导者战略,三、市场挑,战,战者战略,四、市场追,随,随者战略,五、市场利,基,基者战略,竞争分析的,层,层次和目标,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,竞争优势理,论,论,设计学派（,六,六十年代左,右,右）：,来自于企业,多,多种职能的,协,协调集成，,是,是对企业业,务,务的计划、,协,协调、执行,和,和控制,竞争环境理,论,论（七十,八十年代,）,）：,适应和利用,企,企业的经营,环,环境。,核心能力理,论,论（九十年,代,代早期）：,协同竞争理,论,论（九十年,代,代后期）：,竞争环境理,论,论,安德鲁：,公司能够做,的,的（组织的,优,优势和劣势,）,）和可能做,的,的（市场机,会,会和环境威,胁,胁）的相互,匹,匹配SWOT分析,法,法,波特：,以现代产业,组,组织理论的,“,“结构,行,行为绩,效,效“模型为,基,基础，强调,产,产业结构决,定,定产业的竞,争,争状态，结,构,构力量决定,产,产业平均利,润,润，进而对,每,每个公司利,润,润率有重大,影,影响。这种,分,分析将重点,放,放在选择适,当,当的产业及,该,该产业最富,吸,吸引力的竞,争,争定位上。,核心能力理,论,论,所谓核心能,力,力，是指组,织,织中的集体,学,学习，尤其,是,是如何综合,各,各种生产技,巧,巧和集成多,种,种技术，以,及,及工作的组,织,织协调和共,同,同价值的传,递,递。,核心竞争能,力,力的管理：,识别：,1、是否是,竞,竞争差异化,的,的有效来源,？,？是否使企,业,业具有独特,的,的竞争性质,而,而难于被对,手,手模仿？2,、,、是否存在,顾,顾客可感知,的,的价值？3,、,、是否实现,了,了范围经济,？,？表现在是,否,否覆盖了多,个,个部门或产,品,品？是否提,供,供了潜在的,进,进入市场的,多,多种方法？,形成：,首先要求对,何,何种竞争能,力,力应构建和,支,支持有一致,的,的看法；其,次,次是负责能,力,力形成的管,理,理队伍要稳,定,定,应用：,争取取得范,围,围经济效应,巩固：,企业高层管,理,理者对核心,能,能力保护和,加,加强始终给,以,以高度警惕,，,，原因：1,、,、客观上随,着,着时间推移,，,，核心能力,往,往往会演变,成,成一般能力,；,；2、主观,上,上，如没有,专,专门的经理,全,全面负责能,力,力的管理、,部,部门之间的,沟,沟通或交流,障,障碍、缺乏,进,进一步的资,助,助等,分析竞争优,势,势的工具,价值链,价值链各环,节,节所要求的,生,生产要素相,差,差很大，比,如,如说，产品,的,的开发环节,所,所要求的主,要,要是受过高,等,等教育、具,有,有专业技术,和,和首创精神,的,的科技人员,，,，宽松自由,的,的组织环境,和,和鼓励创新,、,、提倡独立,思,思考的企业,文,文化。而产,品,品的装配环,节,节则需要大,量,量的工人和,严,严格的劳动,纪,纪律、全面,质,质量管理和,成,成本控制。,由,由于企业资,源,源禀赋不同,，,，即在资源,和,和要素的拥,有,有上存在相,当,当大的差异,，,，这就使得,企,企业具有了,在,在行业价值,链,链中的不同,环,环节形成优,势,势的可能，,这,这种优势的,建,建立在不同,企,企业彼此之,间,间是有差异,的,的。,竞争战,认清自己的,竞,竞争地位：,市场占有率,思想占有率,：,：如知名度,、,、地域覆盖,程,程度,竞争战的类,型,型及原则,防御战,进攻战,侧击,战,游击战,防御战的原,则,则,面对无法避,免,免的战争，,而,而坚持不打,第,第一枪的政,治,治家是对其,祖,祖国的一种,犯,犯罪。,克劳塞维,茨,茨,原则：,只有市场领,袖,袖才有资格,考,考虑防御,最好,的,的防,御,御策,略,略就,是,是造,就,就攻,击,击自,己,己的,勇,勇气,强硬,的,的挑,战,战性,竞,竞争,行,行为,应,应予,以,以坚,决,决制,止,止,评论,：,：,领导,者,者决,不,不能,忽,忽视,挑,挑战,，,，但,也,也不,能,能坐,等,等挑,战,战而,不,不抢,先,先推,出,出新,产,产品,或,或,新服,务,务。,移,移动,靶,靶往,往,往是,难,难以,击,击中,。,。,警告,：,：,一个,公,公司,不,不可,轻,轻率,地,地断,定,定自,己,己居,于,于领,导,导地,位,位，,否,否则,它,它不,会,会有,足,足够,的,的实,力,力来,实,实施,真,真正,的,的防,御,御战,略,略。,进攻,战,战的,原,原则,在没,有,有取,得,得绝,对,对优,势,势的,地,地方,，,，你,必,必须,根,根据,已,已有,的,的条,件,件灵,活,活地,在,在关,键,键之,处,处,创,创造,相,相对,优,优势,。,。,克,劳,劳塞,维,维茨,原则,：,：,第一,进,进攻,原,原则,：,：,搞清,楚,楚市,场,场领,袖,袖的,实,实力,第二,进,进攻,原,原则,：,：,从领,袖,袖公,司,司的,力,力量,中,中发,现,现薄,弱,弱环,节,节，,并,并奋,起,起而,攻,攻之,第三,进,进攻,原,原则,：,：,进攻,的,的战,线,线越,短,短越,好,好,评论,：,：,挑战,者,者独,立,立行,动,动时,，,，要,像,像领,导,导者,那,那样,，,，不,要,要把,增,增加,市,市场,份,份额,作,作为,你,你的,目,目标,。,。在,攻,攻击,战,战中,，,，你,的,的目,标,标必,须,须在,于,于减,少,少领,导,导者,的,的市,场,场份,额,额或,增,增加,你,你与,他,他相,对,对的,市,市场,分,分额,。,。,最好,的,的办,法,法是,，,，把,领,领导,者,者最,弱,弱处,变,变为,自,自己,的,的最,强,强处,。,。,侧击,战的,原,原则,追击,是,是通,向,向胜,利,利的