单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/6/12,#,前言,Beijing Capital Airlines,品牌的本质是市场策略,不做无木之果,目录,C,ONTENTS,一、,首都航空品牌战略制定,二、,首都航空品牌定义,三、,首都航空,传播,策略研究,首都航空品牌战略制定,延续与改变,C,hapter,1,Beijing Capital Airlines,首都航空发展历史研究,2007,2004,1998,2008,2010,力争进入中国民航行业排名前,5,2006,1998,金鹿公务机,公司成立,历史累积,公司发展方向：低成本、国际化,进入世界名航前十强,品牌诞生,旅游包机变更为定期航班,经营范围扩大,中国第一家,航空公务机,2030,品牌层面,经营层面,创造企业有形资产增值,2004,试点运营商务旅游包机业务,2006,更名为：,金鹿航空有限公司,2007,机型调整为,A319,2006,通用航空,变更为公共航空,2008,旅游包机变更为定期航班,2010,增资扩股更名为：,北京首都航空有限公司,1998,基地北迁,2013,经营范围扩大：国内（含港澳台）、国际航空客货运输业务,2013,2014,创造企业无形资产增值,首都航空品牌战略制定,核心,C,hapter,1,Beijing Capital Airlines,改变消费者对首都航空的理解,乘坐首都航空飞机去旅行并不是奢侈的事情，而是大众、经济型的消费,航空公司，又不只是航空公司,旅游是自主，自由，休闲的本质,属性,消费习惯改变的改变与生活态度的改变,强调首都航空与其它航空公司的差异性,飞行可靠性，提供安全保障,源源不断的低折扣机票,为消费者提供他们所希望的个性化及友善的服务,产品多样化创新,与经营战略相匹配：低成本国际化旅游航空公司,转型,：,突出首航的变化,首都航空品牌战略制定,品牌战略年度规划,C,hapter,1,Beijing Capital Airlines,整体规划,品牌整合与规范,基础阶段,品牌推广与影响力,强化阶段,品牌经营与价值,提升阶段,第,3,小步,2014,年,2015-2017,年,2018,年以后,第,1,小步,第,2,小步,首都航空品牌战略制定,品牌调研,C,hapter,1,Beijing Capital Airlines,公司高层,公司愿景，公司战略，经营策略等,专家,行业预测及为首航把脉,消费者,出行习惯，需求偏好，服务提供，选择乘坐特定,航空公司的原因，对低成本航空的理解等项目,品牌战略调研,公司高层，专家，消费者调研,调研目的,首都航空品牌现状及低成本发展之路,调研方向,目录,C,ONTENTS,一、,首都航空品牌战略制定,二、,首都航空品牌定义,三、,首都航空,传播,策略研究,首都航空品牌定,义,首航现状分析,C,hapter,2,Beijing Capital Airlines,Vision,愿景,首航致力人文、崇尚自然、打造海航旅游生态圈引领旅游新生活的企业品牌形象,Resources,资源,现有核心竞争力,：,历史资源、航线资源、海航资源、人才、机组、政策支持,未来需要的资源,：,管理人才、低成本管理、国际化运作经验、品牌力提高,Future Environment,环境,Customers,顾客,年轻化，互联网化，旅游人士,由于经营成本高及竞争环境国际化，国内低成本航空品牌发展遇到阻力，但是低成本航空市场增长潜力依然巨大,品牌核心价值：,以航空旅游服务为核心知名品牌,品牌个性：,年轻，时尚的拟人化品牌形象,LOGO,与,SOLOGAN,：,不止是飞行,C,hapter,2,Beijing Capital Airlines,关键词,首都航空品牌定,义,愿景分析,国际化,个性化,责任,安全,旅游,创新,C,hapter,2,Beijing Capital Airlines,用户特征,首都航空品牌定,义,用户特征,、明确品牌定位,大众阶层（,60%,）,小资阶层（,28%,）,中产阶层（,10%,）,富人阶层（,2%,）,品牌定位,年轻、时尚、服务、创新。,C,hapter,2,Beijing Capital Airlines,青春、充满活力二十多岁的小伙，缺乏信赖感,旅客调研,定位人群决定宣传策略,首都航空品牌定,义,用户特征,、明确品牌定位,C,hapter,2,Beijing Capital Airlines,品牌形象定义,首都航空品牌定,义,品牌形象定义与特征,我们致力人文、崇尚自然、打造海航旅游生态圈，,引领旅游新生活的企业品牌形象。,品牌特征,亲民化,信任,平等,C,hapter,2,Beijing Capital Airlines,品牌形象对比,首都航空品牌定,义,与海航及西部航空的品牌差异化,海航集团弱背书企业，带海航元素，但为独立品牌；,低成本，,LOGO,，两点与西部很相似，做好差异化定位：,旅游特性,首都,目录,C,ONTENTS,一、,首都航空品牌战略制定,二、,首都航空品牌定义,三、,首都航空,传播,策略研究,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,我们将努力降低成本，寻找,优质服务与良好价格,体验的交点；,我们将倾力打造简单、,舒适的空中旅程,，成为人们空中出行的首选；,我们将不断努力，把国际标准化的服务与,包容,的首都精神传递给每,位旅客,低成本,旅游,国际化,低成本,旅游,国际化,首都,航空,传播策略研究,品牌传播策略,贴近市场,品牌宣传工作要配合市场方针开展，品牌要为营销服务。,说消费者想听的话,亲民化形象打造，口碑营销手段为主。,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,首都,航空,传播策略研究,品牌传播适用理念,互联网理念,改变与用户沟通的方式，以人为本说人话，让信息对称，平白直述、亲民化尊重消费者的知情权，用平等沟通的态度与消息者建立一种信任关系，让消费者与航空公司都更有,尊严。,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,首都,航空,传播策略研究,旅游服务理念,“不止是飞行”首都航空所提供的产品与服务不局限在飞行，我们除了提升现有服务，为旅客带来低价优质的服务之外，航线开发、个性服务更趋向完善的旅行服务，联动政府、旅游局、市场、互联网服务商共同打造产品与品牌。,总结现存服务进行包装,客舱服务,个性化切合需求,旅游娱乐,PAD,氛围,不止是,飞行,围绕“不止是飞行”一个理念开展所有工作,首都,航空,传播策略研究,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,根据品牌理念延展服务,航线规划,空乘笑话,服务,低票价,CEO,舆论,个性化服务,维珍、西南航空,与旅客同乐,用行动打败对手,首都,航空,传播策略研究,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,标杆,航空企业学习,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,首都航空,传播策略,研究,规范,品牌,视觉,管理,体系,：,VI,CI,制度与清查；,自媒体管理体系,：微博，微信矩阵管理办法；,舆情检测体系,：舆情通报及品牌值班制度；,信息披露体系,：发言人制度；对外通报口径模板拟定；,品牌联动体系,：成立公司级品牌小组；,宣贯与培训制度,：公司全员品牌意识宣贯；,品牌外包体系,：选取行业优质品牌服务供应商进行,外包,合作。,1,2,3,4,5,6,7,体系化管理,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,首都航空,传播策略,研究,给员工树立一个奋斗的,目标,给员工营造一种奋斗的,氛围,给员工奉献一份温暖的,关爱,内部宣传,以内助外塑造品牌 由内而外传播品牌,造氛围,树典型,首都,航空,传播策略研究,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,宣传,渠道拓展,事件炒作,地方媒体,新开航线、地方媒体,结合当地旅游宣传需求及首都航空单独运行航线的实际情况充分抢占当地媒体资源,媒体焦点活动宣传,解密航空业务，公开高空特业工作内容，应急演练等媒体、人在旅途关注性事件免费报道,由被动变主动的传播态度,宣传物料制作,设计制作突显首航服务品质有利于市场推广的手册、宣传折页等物料，帮助市场营销推广。,良好口碑分享,让对首航服务觉得满意及高度赞扬的旅客主动告诉并影响周围的人,以助力市场推广为旨要,奖,项背书,优秀服务、旅客安全类重大奖项的宣传给市场、品牌推广做一个强力背书，提高消费者的信任度。,首都,航空,传播策略研究,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,市场需求,驱动,示例,舆论,市场,航线,政府,人一生必须去的地方,阿尔山,“蚂蚱窝推荐”,“,旅游达人,”,阿尔山旅行路书必选首都航空,跟着首航去旅行,“唯一一家”,飞阿尔山航线的航空公司,吃住行游购娱,阿尔山旅游局,+,首都航空战略合作,首都,航空,传播策略研究,C,hapter,3,Beijing Capital Airlines,公关事件营销,JD5553,北京,-,阿尔山首航,汇报完毕,