Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销迪斯尼案例课件,1,童 话 帝 国：迪 士 尼 乐 园,童 话 帝 国：迪 士 尼 乐 园,2,一、梦幻旅行：迪士尼乐园,二、迪士尼经营“绝招”,三、日本东京迪士尼乐园的情感营销,四、迪士尼的网络营销,一、梦幻旅行：迪士尼乐园,3,梦幻旅行：迪士尼乐园,每个人心底都隐藏着一个梦，,纯真而圣洁,。,迪士尼,主题公园,，就是呈现最完美无暇的梦的世界。,可以做一场美梦，可以不想长大，也不用长大,选个好日子，乘上开往迪士尼的地铁，开始一场梦的旅行。,梦幻旅行：迪士尼乐园 每个人心底都隐藏着一个梦,4,所有的迪斯尼乐园都是由,8个主题园区,构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,这里挤满了,快乐的孩子，,兴奋的成年人，,及无数童心未泯的老人。,所有的迪斯尼乐园都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、,5,美国大街：,在这里，到处都充满二十世纪初的美国风情。,大街不但布满各式的商店及餐厅，更是,乐队表演及巡游汇演的集中地,。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,美国大街：在这里，到处都充满二十世纪初的美国,6,新奥尔良广场：,灰姑娘迷人的木马和马车，承载过多少孩子的快乐。走到灰姑娘的城堡前，城堡内空地上,美丽的旋转木马,，响起的旋木吸引了游客的驻足。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,新奥尔良广场：灰姑娘迷人的木马和马车，承载过,7,冒险乐园,:迪斯尼乐园一般有两处,鬼屋,，一处是跟随,白雪公主后母的魔镜,；另一处是,古堡,，坐在可以活动的转盘中，在阴森凶宅中穿行。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,冒险乐园:迪斯尼乐园一般有两处鬼屋，一处是跟随白雪公,8,万物家园,：,过山车,的轨道设计在,矿山,，忽而沉入腹地忽而登上山顶，从热火朝天的,西部开发,场面转到白雪皑皑的冬季。穿过,热带雨林,，又乘白色游艇绕过,火山,。不管走到哪里，都能看见,灰姑娘城堡,高高耸立，醒目的蓝白色和泛着金色光芒的尖顶。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,万物家园：过山车的轨道设计在矿山，忽而沉入腹地忽而,9,荒野地带：,被清苔和蔓藤重重包围着的小屋。那个站立在树枝中间的,梦幻小屋,，有着梦幻一般的故事。树屋的桌子上摆放着各种实验器具和乐器。随手拿起一把小提琴摆弄，胡乱吹奏出几个音符，,整个树屋里飘满了各种声音,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,荒野地带：被清苔和蔓藤重重包围着的小屋。那个站立在树枝中间的,10,未来世界：,穿过时空迷离的通道，坐进,飞船机舱,，灯光骤暗，电影中熟悉的音乐响起，在虚幻的境地感觉热血沸腾，以为自己就是天行者，,在太空中穿梭,，躲避小行星的撞击。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,未来世界：穿过时空迷离的通道，坐进飞船机舱，灯光骤暗,11,米奇童话城,：,美人鱼,现身时，周围是从天而降的泡泡，仿佛置身在海底世界；,小熊维尼,走来的时候，身后总是跟着他的那些朋友，还有他手中那个蜂蜜罐子；当,白雪公主,驾临的时候，你会看见七个小矮人簇拥着她，在他们身后还躲藏着恶皇后。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,米奇童话城：美人鱼现身时，周围是从天而降的泡泡,12,欢乐园,：,睡美人城堡,是当年迪斯尼先生看到德国的,新天鹅堡,而动心模仿的。睡美人城堡前有一个比城堡还打大一些的南瓜，每年,万圣节,的时候搬到这里为孩子们画脸谱。还可以变换特殊的头型，,弄得妖怪都跟你很像,。,梦,幻,旅,行,：,迪,士,尼,乐,园,欢乐园：睡美人城堡是当年迪斯尼先生看到德国的,13,迪士尼经营,“绝招”,作为目前全球最强势的品牌，迪士尼仍然有许多令人津津乐道的经营细节。迪士尼毕竟是迪士尼，的确,精于运营,。,迪士尼经营“绝招”作为目前全球最强势的品牌，迪士尼仍然有许多,14,迪士尼,经营,六大“绝招”,一、免费为游客送货,二、为游客设置fastpass服务,三、员工“精通”各类照相机,四、“偷偷”解决儿童丢失问题,五、跟小孩说话要蹲下,六、园区地图烂熟于胸,迪士尼经营六大“绝招”一、免费为游客送货,15,日本东京迪士尼乐园,的情感营销,日本东京迪士尼乐园,16,变“有形的服务”为“有心的服务”,一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩儿的礼物吗？”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么 一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”,变“有形的服务”为“有心的服务”一天，一对老夫妇抱着一,17,听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说：“谢谢，谢谢！今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。,听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把,18,“SCSE”基本行动准则,S确保游客安全,C注重礼仪服务,S凸显娱乐特质,E张扬便捷理念,经营宗旨：,“顾客至上，服务第一”,迪士尼的企业精神,“快乐=财富”,“SCSE”基本行动准则S确保游客安全经营宗旨：迪士尼,19,迪士尼的,网络营销策略,迪士尼的,20,迪士尼在中国的SWOT分析,S,全球主题公园领导者,W,品牌优势,主题鲜明，配套服务齐全,游乐项目高品位设计，服务规范,IT管理技术一流,缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符,门票过高，消费群体小,水土不服,迪士尼在中国的SWOT分析S全球主题公园领导者W 品牌优势,21,O,中国人消费水平提高，消费意识转变,旅游及娱乐需求增多,经济及社会发展,T,高利润行业使竞争者进入,中国特色的多家主题公园建立,本土,竞争威胁,O中国人消费水平提高，消费意识转变经济及社会发展T高利润行业,22,4C分析,COST,（1）服务产品策划,（以香港迪士尼为例）,酒店及停车场,娱乐设施,基础设施,计划占地面积1260公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。,园内公有娱乐设施31处，街头表演5处。迪士尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的见面会）,1.,迪士尼乐园酒店（4星）,可容纳2500人同时住宿。,2.,迪士尼好莱坞酒店（5星）,可容纳2000人同时住宿。,3.,停车场分为东西二区，占地面260公顷。,4C分析 COST（1）服务产品策划（以香港迪士尼为,23,（2）品牌策划,体验式传播：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传播。,迪士尼乐园成立的本身，就是迪士尼公司的体验式传播手段之一。,为把品牌形象更深入的传递给每个观众，迪斯尼公司通过体验式品牌传播建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。,迪士尼的企业精神,“快乐=财富”,4C分析,COST,（2）品牌策划 4C分析 COST,24,以消费者为导向的品牌营销,迪士尼“冒险乐园”“梦幻世界”“未来世界”。都充满了自然的快乐和享受，这是精心营造出来的梦幻世界。传达一种自由、包容、畅快、温馨、活泼的情绪。,这里挤满了,快乐的孩子，,兴奋的成年人，,及无数童心未泯的老人。,将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合。,4C分析,COST,以消费者为导向的品牌营销迪士尼“冒险乐园”“梦幻世界”,25,品牌设计,迪士尼乐园的标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。,迎合了儿童对卡通人物的崇拜心理,园内的经典设施睡美人城堡,也成为乐园的最大标志建筑。,迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光,的心理需求。,品牌设计,26,4C分析,CONVENIENCE,（1）乐园的渠道策略,线下渠道,以直销为主，经由中介分销机构为辅。两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。,倾向于短期，满足顾客游览即时需求。,直接销售,倾向于中长期,满足顾客期望的将来某一时间的需求。,票务代理,4C分析 CONVENIENCE（1）乐园的渠道策略 倾,27,线上渠道,网络渠道拓展,迪士尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲子园地游戏推介包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰富齐全。,线上渠道网络渠道拓展,28,同时还开拓网上电子订票渠道,具体设计图：,同时还开拓网上电子订票渠道,29,（2）网络合作,通过与网上平台合作来进行票务业务，例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠送等形式促进门票销售。,市场营销迪斯尼案例课件,30,4C分析,CUSTOM,（1）乐园的整体促销策略,广告,除网站宣传外，进行其他形式的网络广告。例如网络电影、游戏过程中植入式广告。也可以在各大门户网站进行广告宣传。,4C分析 CUSTOM（1）乐园的整体促销策略 广告,31,在热门游戏中植入迪士尼的娱乐元素，以乐园各项娱乐措施为游戏场景，让玩家在游戏中体会乐园,影片,广告,游戏,广告,在迪士尼新推出的影片中插入乐园的介绍,具体实施,在热门游戏中植入迪士尼的娱乐元素，以乐园各项娱乐措施为,32,网上公关,在自己企业的网站上展现自身企业的文化和企业价值观，创造良好的网络舆论环境，树立自身在网络中的守法、文明形象，争取公众的好感。,市场营销迪斯尼案例课件,33,文化展示,将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传。,在网站上植入链接，链接到公司履行社会责任的专题介绍，借以提升公司形象。,社会责任,以注册会员制建立长期顾客关系,网上会员制,文化展示 将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理,34,网上会员制,网上会员制,35,网络直接邮递,通过网络直接邮递可以点对点的对目标市场进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题乐园的目标客户群。,针对儿童群体：与幼儿园和中小学建立网络联系，定期为以上单位邮送乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育的有用信息,针对年轻化的消费群体，直接通过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖的活动（提供门票折扣或参与某项活动的机会），来激发积极性,针对家庭旅游群体，可以在通过邮件的方式邮寄打折券，以促使其来迪士尼旅游,网络直接邮递,36,网络购物促销活动,迪士尼推出,主题促销、限量抢购、超值特价等,促销活动，内容覆盖,童装服饰、文具、家居、配饰、玩具、汽车装饰、图书、音响制品、礼品等,许多层面。,网络购物促销活动 迪士尼推出主题促销、限量抢购、超,37,（2）服务展示,为顾客群体儿童、青少年以及家长提供良好的消费体验过程，顾客满意理念与超值理念，持续创造顾客的价值。,以卡通为主的网站设计，颜色鲜明，富有动感，能够吸引小朋友上网观看，也突出迪士尼乐园的快乐营销理念。,迪士尼地铁专线,4C分析,CUSTOM,（2）服务展示 为顾客群体儿童、青少年以及家长提供良好,38,（1）网络电子购票系统,香港迪士尼乐园选择和CityL合作来提供在线票务服务，自己开发了在线票务分销机器的程序。,4C分析,COMMUNICATION,海内外,