单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,案例,1,：可口可乐改配方带来灾难,可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（,Roberto Goizueta,）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：,“,有史以来最容易作出的决定之一,”,。,2,但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。,3,案例,2,：停刊股价表，,商业日报,遭,华尔街日报,击败,二次世界大战之后，美国两份最大的商业报纸,商业日报,和,华尔街日报,在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，无分上下。然而，在一九五一年，,商业日报,决定停止刊登股价表，原因是它认为股价表很少有读者看，而且制作成本昂贵。该报希望将资源集中报道商业活动。,4,华尔街日报,销量便从那时候起飞，部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现在它的发行量达,175,万份。,而,商业日报,呢？只有,1.7,万份。,5,案例,3,：美国西南航空公司的 竞争战略分析,美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去,20,年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？,6,一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场,1,、公司的机型只有一种即,737,飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。,2,、只进行点到点飞行,只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为,600-700,公里，大约,45,至,50,分钟。,7,3,、明确定义业务范围,公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。,1,、减少门到门的旅行时间,选择离市区近的二流机场,2,、体验轻松活泼的旅行生活,公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑,话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的,旅行体验。,3,、价格低廉,别的航空公司的航线价格为,180-200,美元，而西,南航空公司的航线价格仅,60-80,美元。,8,二、公司明白比竞争对手强的方面在于,9,三、与竞争对手一样的方面在于,1,、与最安全的航空公司一样安全。,2,、西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。,10,四、比竞争对手弱的方面在于：,西南航空公司的一大特色是：告诉消费者我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。,11,1,、,不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。,12,2,、不确定座位，客户上去可以随便坐。,公司由于实行塑料登记牌（只有,A,、,B,、,C,的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。,13,3,、没有头等舱,原来的,737,飞机有三排头等舱，每排,4,个座位，共,12,个座位，现在去掉头等舱，变成了,4,排，每排,6,个座位，共,24,个座位，可以多卖出,12,张机票。,14,4,、不提供行李转机服务,乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。,15,5,、不提供餐饮服务,737,乘务员通常是,4,到,5,个人，而西南航空公司仅,2,个人，大大节约了成本。,从,2,个人的工资来看：,4.4,万（航空业的平均水平）,2=8.8,万（工资）,但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的,5,倍，因而可以节省,8.8,万,5=44,万,16,不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加,6,个座位，多卖,6,张票。,另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省,15,分钟，使得机组可以在短短的,25,分钟完成换乘，别人的航线一天飞,6,趟，该公司因而可以飞,8,趟，效益非常可观。,17,五、不可复制的公司战略,在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：,“,希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降,1,倍。,”,因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。,18,由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续,20,年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。,西南航空公司每年都会接到,1000,封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：,“,感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。,”,写得有情有理，实现了公司的,“,有所为，有所不为,”,的战略。西南航空公司,“,有所为，有所不为,”,的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。,19,