单击此处编辑母版标题样式,强化金融公共关系 提高银行竞争能力,目,录,录,章节,标,标题,页,页,码,码,1,银,银行,公,公共,关,关系,具,具有,鲜,鲜明,的,的行,业,业特,征,征3,2,公,公共,关,关系,是,是银,行,行竞,争,争的,重,重要,手,手段7,3,变,变化,的,的环,境,境要,求,求银,行,行公,关,关进,行,行变,革,革15,4,国,国外,银,银行,的,的一,些,些公,关,关管,理,理经,验,验30,5,上,上海,工,工行,可,可以,在,在四,个,个方,面,面有,所,所突,破,破33,1,银,银行,公,公共,关,关系,具,具有,鲜,鲜明,的,的行,业,业特,征,征,银行,是,是关,注,注客,户,户与,组,组织,关,关系,的,的企,业,业,产品,差,差异,化,化在,业,业务,发,发展,中,中起,关,关键,作,作用,产品,难,难以,模,模仿,，,，与,替,替代,品,品存,在,在明,显,显差,异,异,例如,微,微软,公,公司,营销,组,组织,可,可以,分,分为,三,三类,关注,产,产品,营销,渠,渠道,在,在业,务,务发,展,展中,起,起关,键,键作,用,用,以特,许,许经,营,营、,连,连锁,经,经营,作,作为,盈,盈利,模,模式,例如,麦,麦当,劳,劳、,肯,肯德,基,基,关注,营,营销,渠,渠道,产品,趋,趋同,、,、渠,道,道趋,同,同,业,业务,发,发展,的,的关,键,键在,于,于根,据,据客,户,户的,个,个性,化,化需,要,要提,供,供定,制,制产,品,品与,服,服务,需要,业,业务,系,系统,与,与顾,客,客之,间,间双,向,向的,良,良好,沟,沟通,关注,客,客户,与,与组,织,织关,系,系,商业,银,银行,属,属于,这,这类,性,性质,的,的组,织,织,银行,公,公关,是,是形,成,成与,巩,巩固,这,这种,良,良好,关,关系,的,的关,键,键之,一,一,提供,个,个性,化,化定,制,制服,务,务,成功,销,销售,金,金融,产,产品,巩固,银,银行,客,客户,忠,忠诚,度,度,银行,深,深刻,理,理解,客,客户,需,需要,客户,乐,乐意,接,接受,银,银行,服,服务,银行,公,公共,关,关系,增进,沟通,树立,形象,为银,行,行吸,引,引新,客,客户,凸显,特,特色,营造,品,品牌,维护,信,信誉,银行,相,相对,其,其他,企,企业,而,而言,公,公关,工,工作,更,更难,管,管理,银行,营,营业,网,网点,多,多,业务,人,人员,多,多,工作,精,精确,度,度要,求,求高,关系,到,到企,业,业与,个,个人,利,利益,与外,界,界接,触,触频,繁,繁,客户,分,分布,的,的领,域,域广,泛,泛,内部,控制,点,点多,外部,影响,大,大,公关,工,工作,管理,困,困难,2,公,公,共,共关,系,系是,银,银行,竞,竞争,的,的重,要,要手,段,段,国内,银,银行,应,应对,国,国际,竞,竞争,的,的策,略,略,通过调查,与,与分,析,析建立,客,客户,数,数据,库,库，,完,完善,管,管理,信,信息,系,系统,对每,个,个分,支,支机,构,构、,每,每种,产,产品,进,进行,更,更完,善,善的,评,评估,对客,户,户总,体,体进,行,行细,分,分,检查,不,不同,细,细分,市,市场,的,的盈,利,利能,力,力,找出,最,最优,质,质的,客,客户,针对,最,最有,利,利的,细,细分,市,市场提供,高,高质,量,量的,歧,歧异,化,化产,品,品与,服,服务,麦肯,锡,锡研,究,究结,论,论,银行,应,应对,市,市场,竞,竞争,需,需要,公,公关,工,工作,的,的有,力,力支,持,持,调查研究细分市场,银行,公共关系,为客户提供个性化的服务,正确地处理客户反馈,树立良好的企业形象,竞争对商业银行提出的要求,与客户双向沟通,公司内部的信息交流,公关,调,调查,有,有助,于,于在,了,了解,客,客户,的,的基,础,础上,，,，对,不,不同,细,细分,市,市场,采,采,取,取针,对,对性,的,的营,销,销策,略,略,市,场,总,体,需求,种,种类,购买,习,习惯,忠诚,度,度,人口,因,因素,地域,因,因素,。,。,。,细分,市,市场1,细分,市,市场2,细分,市,市场3,细分,市,市场4,。,。,。,营销,策,策略1,营销,策,策略2,营销,策,策略3,营销,策,策略4,。,。,。,提供,个,个性,化,化定,制,制服,务,务需,要,要与,客,客户,的,的有,效,效沟,通,通,如果,亚,亚洲,的,的银,行,行不,能,能学,会,会根,据,据每,个,个客,户,户的,需,需要,提,提供,定,定制,的,的服,务,务，,他,他们,就,就会,失,失去,市,市场,。,。,麦,肯,肯锡,季,季刊,，2002,年,年第2期,与客户沟通,了解客户关,心,心的问题,研究解决问,题,题的方法,提供个性化,解,解决方案,分析客户的,潜,潜在需求,研究以往的,业,业务纪录,银行内部沟,通,通是知识传,输,输与共享的,基,基础,客户关系信,息,息,客户基本信,息,息,联系人信息,服务项目信,息,息,交往过程信,息,息,竞争对手信,息,息,信息,加工,客户知识管理,管理,知识,客户,决策时取得,恰当的知识,实现最大,经济效益,处理客户反,馈,馈是银行取,得,得进步的重,要,要途径,客户,银行,金融产品/,服,服务,信息反馈/,工,工作改进,信息反馈/,工,工作改进,竞争力,效益,价值,忠诚度,信誉度,满意度,企业形象公,关,关有利于银,行,行的长远发,展,展,企业形象公,关,关,巩固与提高企业的美誉度,营造优秀企业形象,提高企业知名度,协助企业赢得外界的支持,营造良好的企业外部环境,为客户创造心理与社会价值,3 变,化,化的环境要,求,求银行公关,进,进行变革,3.1,变,变化的环,境,境对国有商,业,业银行提出,了,了新的挑战,国有银行的,商,商业模式正,在,在发生变革,网点扩张,存款,数量,依赖利差收,入,入,客户,关系,产品创新,渠道开发,公共关系,广告促销,零售业务为,主,主,批发业务为,主,主,中间业务比,重,重大,网点扩张,揽存放贷,垄断条件下,的,的国有银行,竞争条件下,的,的商业银行,客户状况发,生,生变化，需,求,求升级，银,行,行必须对此,进,进行调研,多样化产品,多样化渠道,全方位服务,个性化服务,需求变化趋,势,势,差异小,买方侃价能力弱,缺少金融知识,被动的产品接受者,多层次,买方侃价能力强,有金融知识,主动的个性化要求,以往客户状况,目前客户状况,外资银行图,谋,谋夺取高端,客,客户，竞争,要,要求银行提,供,供个性化服,务,务,亚洲开发银,行,行,驻中国首席,代,代表布鲁斯,莫利预测,外,外资银行将,在,在中国金融,市,市场中占据,的,的份额将迅,速,速增加,外资银行,营销渠道缺,乏,乏,个性化服务,市场竞争弱,点,点,市场竞争优,势,势,市场竞争策,略,略,争夺高端客,户,户,消费信贷快,速,速发展、潜,力,力巨大，必,须,须重视与个,人,人客户的沟,通,通,2001年,个,个人消费信,贷,贷增量占当,年,年贷款增量,的,的21%，,远,远远超过6%的存量比,例,例,个人消费信,贷,贷（含住房,信,信贷）占全,部,部贷款的比,重,重,各种金融产,品,品的营销需,要,要公共关系,的,的协同配合,个人金融,服务,企业金融,服务,个人储蓄业务,个人信贷业务,银行卡业务,个人外汇业务,个人中间业务,个人电子银行,提前支取/挂失,个人理财 ,对公存款,贷款业务,外汇业务,企业中间业务,企业电子银行,单位理财,结算业务,客,户,公共,关系,工行亟需进,行,行形象公关,以,以区别于其,他,他国有商业,银,银行,产品相似,服务相似,流程相近,机制相同,四大国有银,行,行形象比较,雷,雷同,竞争中难以,突,突出特色,迫切需要进,行,行企业形象,公,公关,3.2,银,银行公关,应,应当有针对,性,性地进行变,革,革,银行公关变,革,革的目标是,形,形成与环境,之,之间的良好,关,关系,顾客,忠诚度,公众,注意,与认同,媒体,声誉,央行的,支持,政府,支持,优秀,人力,资源,潜在,合作,伙伴,银行及其竞,争,争对手,变革：从单,一,一宣传到多,职,职能,建立公关组,织,织机构与管,理,理制度,银行公关的,职,职能远远超,出,出了“宣传,”,”的单一概,念,念,客户调查与,分,分析,展览、研讨,会,会、网站设,计,计,新闻发布、,媒,媒体关系,协调企业内,部,部讯息传输,对工作接触,外,外界的员工,进,进行公关培,训,训,做好处理潜,在,在或突发性,危,危机的准备,变革：从单,向,向传输到双,向,向沟通,环境,银行,环境,银行,变革：沟通,由,由客户决定,客户掌握,信,信息技术,客户获得大,量,量信息,能够辨识产,品,品之间的细,微,微差异,能够选择购,买,买方式与分,销,销方法,满足客户需,要,要是驾驭市,场,场的要素,沟通时间,沟通形式,沟通媒体,沟通密度,由客户决定,沟通也需适,应,应客户,变革：管理,趋,趋向集中统,一,一,全部沟通工,作,作由公关部,门,门专门负责,，,，集中统一,管,管理,内外部沟通,工,工作程序由,公,公关部门制,定,定并监督,与外界发生,工,工作接触的,员,员工由公关,部,部门集中统,一,一培训,与外界沟通,的,的发言口径,由,由公关部门,统,统一确定,新闻发布、,媒,媒体关系由,公,公关部门统,筹,筹安排,变革：围绕,统,统一的企业,形,形象策略实,施,施公关活动,企业形象,客户交流,书面材料,媒体宣传,公益活动,培训计划,巡回与拜访,会 议,展 览,4 国外,银,银行的一些,公,公关管理经,验,验可以作为,参,参考,组织机构与,人,人员设置：,公,公共关系部,与,与客户经理,制,制,公关部是银,行,行专门负责,联系客户,的部门,每个重要客,户,户在公关部,都,都有专职的,客,客户经理,客户有任何,产,产品和服务,需,需求，只需,与,与客户经理,联,联系,如有必要，,再,再由客户经,理,理与银行有,关,关部门联系,处,处理,客户经理负,责,责与客户的,联,联系,跟踪客户的,生,生产、经营,、,、财务、发,展,展等情况,协调和争取,银,银行的各项,资,资源(产品),及时了解并,受,受理客户的,服,服务需求,负责银行业,务,务拓展、宣,传,传以及信息,收,收集,一些细节性,的,的操作方法,一层的营业,厅,厅改为公关,部,部或者客户,服,服务部，以,方,方便客户咨,询,询与联系,各分支机构,备,备有全套详,细,细的、印制,精,精美的业务,宣,宣传资料，,放,放在柜台上,让,让客户随便,取,取用,对重点客户,定,定期寄送银,行,行宣传资料,，,，使客户随,时,时了解银行,业,业务的发展,变,变化，,并为银行带,来,来新的消费,需,需求,作为竞争客,户,户的手段，,银,银行调研部,门,门既为重要,客,客户投资提,供,供理财咨询,服,服务，又提,供,供经济形势,分,分析,经常性地进,行,行市场调查,与,与分析,实施一些理,财,财教育性质,的,的公益活动,5 上海,工,工行可以在,四,四个方面有,所,所突破,我们的四点,建,建议,根据前阶段,对,对中国xx,银,银行上海分,行,行的初步了,解,解，尚道公,司,司认为上海,工,工行可以在,以,以下四个方,面,面有所突破,：,：,制定并实施,客,客户投诉处,理,理程序,安排定期媒,体,体新闻发布,会,会,创造性地实,施,施企业形象,策,策略,强化公共关,系,系的组织机,构,构,我们提出建,议,议的理由将,在,在后面说明,。,。这些建议,的,的具体实施,方,方案将在进,一,一步调研的,基,基础上提出,。,。,客户投诉处,理,理程序对银,行,行经营非常,关,关键,主动投诉,单一客户遇,到,到问题,被动等待,满意度,降低,消极行动,积极行动,忠诚度降低,问题持续,转向其他银,行,行,满意度回升,问题解决,忠诚度回升,难以解决,易于解决,客户投诉是,