*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本章内容一览,网络广告,网络广告评价,虚假广告效果评价,案例,第八讲 网站及网络广告策略与评价,E-Marketing,&Security,第八讲 网络广告策略与评价,广告就是合法的欺诈,-,国外名言,1,案例,8-1,中国的第一个商业性的网络广告出现在,1997,年,3,月，传播网站是,Chinabyte,，广告主是,Intel,，广告表现形式为,46860,像素的动画旗帜广告。,Intel,和,IBM,是国内最早在互联网上投放广告的广告主。,2,课前复习,传统广告有哪些？,电视广告、报纸广告、广播广告，还有呢？,传统广告的不足是什么？,丰富多彩性、视听冲击性、低成本？,3,第一节 网络广告,一、网络广告的形式,1,、网络广告的形式,主页形式,建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。主页形式是公司在,Internet,进行广告宣传的主要形式。,4,专类销售网,这是一种专类产品直接在,Internet,上进行销售的方式。,免费的,Internet,服务,它能帮助公司将广告主动送至使用该免费,E-mail,服务，又想查询此方面内容的用户手中。,5,搜索引擎,在,Internet,上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如,Yahoo!,、,Infoseek,、,Excite,和百度等。只要输入关键词就可以找到相应的内容,.,新闻组,新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的 新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的信息的渠道。,6,友情链接,建立友情链接要本着平等的原则，平等有着广泛的含义，网站的访问量，在搜索引擎中的排名位置，相互之间信息的补充程度，链接的位置，链接的具体形式等，这些都是在建立友情链接时需考虑的事情。,7,加入广告交换网,交换广告与交换链接的主要区别在于双方交换的通常是标志广告（或者文本广告）而不是各自的,Logo,等。,使用邮件列表发布广告,一种是建立自己的邮件列表服务器。,另一种方式是借用其他公司的电子邮件列表,8,2.,网络广告的类型,（,1,）按纽型广告（,Button,）。,通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（,Lego,），,并注明,“,Click me,”,字样，希望网站浏览者主动来点选（见图,10-3,）。,（,2,）图标广告（,Lego,）。,图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。,（,3,）旗帜广告（,Banner,）。,网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图,10-3,）。,9,（,4,）主页型广告（,Homepage,）。,将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。,（,5,）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。,（,6,）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。,10,（,7,）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。,（,8,）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏,BBS,发布有关产品、企业的广告信息。,（,9,）文字链接（,Text link,）,广告。文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。,11,（,10,）移动广告（,Mobile,）。,该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图,10-3,）。,（,11,）通栏广告。尺寸为,770100,像素，横贯页面。,（,12,）巨型广告（,Huge,）。,巨型广告一般要占屏幕显示的,1/3,空间。,（,13,）全屏广告。,12,案例,8-1,网络广告交换网,太极链,太极链文本广告交换”服务（简称“太极链”）是太极链网站的旗舰产品。它提供了世界首创的“文本广告交换”服务，是网站提升访问量的利器。,13,案例,8-1,分析,使用了网络广告交换系统，可以帮助你逐渐增加网站的知名度，创出自己的牌子并获得更多的点击率。,使用公正的交换比率,1,：,1(,你显示别人广告一次，别人就显示一次你的广告,),，这样可以使得交换完全基于点击。,14,第二节 网络广告的评价方法,一、网络广告效果相关概念,广告印象次数：指含有广告的页面被访问的次数。可通过计数器监测。,点击次数：网络广告被打开、浏览的次数。,点击率：点击次数与广告印象次数之比。,网页综合浏览量：网站各网页被浏览的总次数。因为一个访问者可能访问几个甚至更多的网页。,15,二、网络广告常用的付费方法,1,、,CPM,每千印象成本,CPM,是指广告投放过程中，每显示,1000,次所付的费用。,CPM,取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。,16,2,、,CPC,每千点击费用,广告每点击或链接,1000,次的费用。这样的方法对广告主有利，广告主只为点击广告的行为付费，是宣传网站站点的最优方式。,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。,17,3,、,CPA,每行动成本,CPA,计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。,CPA,的计价方式对于网站而言有一定的风险。,18,4,、,PFP,按业绩付费,丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。,19,三、网络广告的效果评价,1,、网络广告效果评价方法,1,网络广告的最大特点是主动登录或点击，而且更能贴近目标市场，做到有的放矢。,20,如果广告同时投放在多个站点上，想评价哪个站点效果更好。一个比较粗略的办法，是看同样数量的,CPM,，,在哪个站点先完成。,另一种方法是在邮寄地址中加一些标识，以辨别出自哪个网站。,21,2,、网络广告效果评价,2,加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。,22,例如：假定在,A,网站投放的,Banner,广告在一年时间相关统计效果为：产品销售,1000,件（次），点击数量,25000,次；在,B,网站投放的,Banner,广告在一个月内获得的效果为：产品销售,1200,件（次），点击数量,10000,次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？,23,据统计分析，每,100,次点击可形成,2,次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为,1.00,，每次点击的权重为,0.02,，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。,A,的总价值为：,1000*1.00+25000*0.02=1500,B,的总价值为：,1200*1.00+10000*0.02=1400,24,可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，还有品牌形象或者用户的认知，而且后者一样重要。,25,第三节 网络站点策略,1,、提高站点访问率的途径,建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售上的根本性突破。,26,举办网络促销活动，引发顾客的参与意识,如网上比赛、问题征答、抽奖活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部等等,.,应用免费与折扣手段,在旗帜广告中，“免费（,Free,）”,是指浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。,在站点促销中，“免费（,Free,）”,则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。,27,2,、利用搜索引擎的营销推广,搜索引擎的作用,几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一,搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众,搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果,搜索引擎索引网站方法,使用,Spider,对网站进行搜索,目录索引,28,选择有效关键字策略,不断地寻找关键字,错误拼写的利用,关键字的地区性,使用更长的关键字,关键字组合,应该避免的关键字,了解人们使用关键字的习惯,29,选择关键字步骤,第一步：明确关键字选择方向,第二步：发挥想象力及创造力,第三步：进行关键字取舍,第四步：关键字查询验证,第五步：记录和分析搜索结果,第六步：关键字的组合,第七步：完成网站特征描述,第八步：重复第二至第七步的过程,30,3.,增加搜索引擎注册的推广效果,搜索引擎使用方法有两种方式：,（,1,）分类目录式查找,（,2,）按关键字检索查找,4.,搜索引擎注册的两种方法：,（,1,）利用专业软件代理注册,（,2,）利用专业服务公司代理注册,31,第四节 虚假广告效果评价,网络广告的真实性、合法性和有效性,网络广告点击率统计工具使用和评价,网站流量分析,32,案例,8-3,网络广告市场发生巨变,另据艾瑞市场咨询最新推出的,2004,年中国网络广告研究报告,显示，,2004,年中国网络广告市场规模已达到,19,亿元，较,2003,年增长,75.9%,；预计,2005,年网络广告的市场规模将达到,27,亿元，较,2004,年增长,42.1%,；,2006,年则预计达到,40,亿元。,33,据,Forrester,一项新研究显示，由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，,2005,年的网络广告投资将达到,147,亿美元，这意味着,2005,年的网络广告投资将较,2004,年增长,23%,。几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。近,78%,的受调查的广告主表示，他们认为未来,3,年内搜索引擎营销的效果要好于传统广告；,53%,的受调查广告主表示，电视广告的效果将会下降。,34,END,THANK YOU,35,