,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目七,大客户管理,客户关系加强阶段的客户关系管理之二,项目七 大客户管理客户关系加强阶段的客户关系管理之二,项目七,大客户管理,【知识目标】,理解大客户的内涵，包括大客户的定义、类型和界定标准；,理解大客户管理的内涵，包括大客户管理的目的与意义、大客户管理的步骤、大客户管理的内容等；,掌握维护与加强同大客户关系的关键措施；,了解大客户忠诚度管理的相关内容，包括大客户“跳槽”原因分析，大客户“跳槽”的征兆，以及如何防止大客户“跳槽”等。,【能力目标】,能结合自己实习过的企业，能对其大客户进行有效界定；,能结合自己实习过的企业，能为其制定系统的大客户管理制度；,能结合自己实习过的企业，能为其制定维护与加强同大客户关系的关键措施；,能结合自己实习过的企业，能为其制定大客户忠诚度管理的相关制度、措施等。,2,项目七 大客户管理【知识目标】2,【,情境引入,】,佰草集的,大客户营销,佰草集，一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司，在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集的市场中，不仅轻松占据了一席之地，而且打破了洋,品牌垄断高端化妆品市场的神话。解码其营销基因，除了独特的品牌定位，无疑与佰草集选择的四两拨千斤的营销策略息息相关。,他们通过会员制实行,大客户营销，面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销。每年开展以白领生活领域为核心的展店计划，组织积分，年度聚会等会员活动。如今，全国会员数量超过,30万人，一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额，扩大了营收，佰草集超过50的营收都来自会员。,试问：佰草集成功的秘诀是什么？,3,【情境引入】佰草集的大客户营销 佰草集，一家隶,“,鱼骨头（,FISHBONE,）,”,理论,如果让你画一条鱼，你是选择从头、尾、鳍等细枝末节处开始落笔，还是从鱼的骨干等主线条开始呢？,如果选择前者，大部分人画着画着可能就会走样，最后画出来的根本就不像鱼。相反，如果你选择后者，只要通过几条主线条的描摹，然后加上粗粗几笔，一条鱼也就呈现在眼前了。,4,“鱼骨头（FISHBONE）”理论 如果让你画,项目七,大客户管理,任务一,理解大客户的内涵,任务二,理解大客户管理的内涵,任务三,维护与加强同大客户关系,任务四,了解大客户忠诚度管理,5,项目七 大客户管理任务一 理解大客户的内涵任务二,任务一,理解大客户的内涵,一、大客户的涵义,二、界定大客户的几条标准,6,任务一 理解大客户的内涵一、大客户的涵义二、界定大客户的几,【,小思考,7-1】,什么样的客户是大客户？,1,是规模大的客户吗？,2,是一定不能失去的客户吗？,3,是能够给我们带来最大利润的客户吗？,4,是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？,5,是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？,6,是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？,7,【小思考7-1】什么样的客户是大客户？1是规模大的客户吗,一、大客户的涵义,大客户的定义,大客户的类型,不应该被企业视为大客户的几类客户,8,一、大客户的涵义大客户的定义大客户的类型不应该被企业视,大客户的定义,大客户，也称重点客户关键客户、,KA,（,keyAccount,），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户,利润,率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（,KA,），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。,9,大客户的定义 大客户，也称重点客户关键客户、K,大客户的类型,1.,普通大客户,这类大客户是由大客户经理与采购方的,PMU,（决策单位）的关系来组成的，主要是出现在一些低值易耗品的行业，如文具零售业。,2.,伙伴式大客户,这类大客户涉及到的双方人员比较多，包括双方的财务经理、物流经理、销售经理、总经理等等由下而上的，在成本核算等领域的多方面合作。,3.,战略性大客户,这类大客户涉及的人员和组织是彻底的，从最基层的销售员采购员到高层的,CEO,、董事长，并且会成立不同部门的联合小组，包括产品研发联合小组、财务联合小组、市场营销联合小组、简易单品生产车间、董事会联合会议等等渗透性的供求关系，而且会有专门独立的合作办公室。,10,大客户的类型10,不应该被企业视为大客户的几类客户,1.,不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉。,2.,不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度。,3.,不要把盘剥企业的,“,扒皮大户,”,视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。,11,不应该被企业视为大客户的几类客户11,【,小知识,7-1】,营销快赢的方法之一,裁减客户,为什么裁减客户能够实现营销快赢呢？,什么样的客户应该被裁减掉？,什么样的客户不应该被裁减掉？,12,【小知识7-1】营销快赢的方法之一裁减客户为什么裁减客,为什么裁减客户能够实现营销快赢呢？,1,企业可以集中优势兵力满足关键客户需求；,2,同样的成本，投资在有价值的客户身上可以产生数倍的收益差别；,3,对许多企业而言，由于客户太多，某些关键客户的,“,内部市场占有率,”,通常太低；,4,提高,”,内部市场占有率,”,比提高,”,外部市场占有率,”,通常要容易，且成本更低,;,5,做任何事情，必须有所取舍，客户管理也是一样，“通吃”的结果往往是“贪多嚼不烂”。,13,为什么裁减客户能够实现营销快赢呢？13,什么样的客户应该被裁减掉？,1,不守信用的客户,2,让你无法赚钱的客户或得不偿失的客户,3,不可能给你带来足够营业额的客户,4,没有未来的客户,14,什么样的客户应该被裁减掉？14,什么样的客户不应该被裁减掉？,1,挑剔的客户,2,要求严格的客户,3,表面上与企业的业务量很小，是,“,小客户,”,，但实际上是实力雄厚的大客户。,15,什么样的客户不应该被裁减掉？15,二、界定大客户的几条标准,16,1.,他们贡献了企业利润的很大一部分,2.,他们对企业目标的实现有着至关重要的影响,3.,他们的离去将严重地影响企业的业绩,4.,他们与企业的关系长期且稳定,5.,他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力,6.,企业在他们身上花费了大部分的时间,二、界定大客户的几条标准161.他们贡献了企业利润的很大一部,任务二,理解大客户管理的内涵,17,一、大客户管理工作的复杂性,二、大客户管理的目的与意义,三、大客户管理的应用价值,四、大客户管理的步骤,五、大客户管理的内容,任务二 理解大客户管理的内涵17一、大客户管理工作的复杂性,一、大客户管理工作的复杂性,18,在对大客户管理进行时，企业可能要面对许多潜在的问题，比如：,如何挑选大客户？,如何对它们进行管理？,如何开发、管理和评估大客户经理？,如何组建大客户管理机构？,大客户管理部门应在组织中处于什么样的地位？,一、大客户管理工作的复杂性18在对大客户管理进行时，企业可能,二、大客户管理的目的与意义,19,目的,为大客户创造高价值；,从大客户处获取长期、持续的收益。,意义,与大客户之间建立信任，增强感情，提升大客户忠诚度；,形成规模经营，获得成本上的优势。,二、大客户管理的目的与意义19目的为大客户创造高价值；从大客,三、大客户管理的应用价值,20,1.,保证大客户能够成为销售订单的稳定来源,2.,使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应,3.,通过发展大客户提高市场占有率,4.,促使大客户需求成为企业创新的推动力,5.,使大客户成为公司的重要资产,6.,实现与大客户的双赢,三、大客户管理的应用价值201.保证大客户能够成为销售订单的,四、大客户管理的步骤,21,对现有或潜在大客户进行分类,对大客户经营状况进行分析,对大客户的购买习惯或购买过程进行分析,分析公司与客户的交易记录分析,竞争状况分析,信用状况分析,四、大客户管理的步骤21对现有或潜在大客户进行分类对大,五、大客户管理的内容,22,1.,明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；,2.,建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法；,3.,统一客户服务界面，提高服务质量；,4.,规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；,5.,优化营销,/,销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；,6.,加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；,7.,建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；,8.,利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统等等。,五、大客户管理的内容22,任务三,维护与加强同大客户关系,一、制定大客户管理战略,二、大客户管理战略的实施,三、维护与加强同大客户关系措施,四、维护与大客户关系的关键措施,五、加强同大客户的关系的关键措施,任务三 维护与加强同大客户关系一、制定大客户管理战略二、大,一、制订大客户管理战略,24,大客户管理战略制定过程,大客户管理战略的内容,制定大客户管理战略的意义,一、制订大客户管理战略24大客户管理战略制定过程大客户管,大客户管理战略制定过程,25,1.,公司经营定位，业务使命陈述。,2.,公司外部环境分析。发现营销机会，并分析所面对的威胁与挑战。,3.,内部环境分析。通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势。,4.,目标制定。基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长率、市场份额的提高、技术研发、,品牌,形象等。,5.,企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？等等。,大客户管理战略制定过程251.公司经营定位，业务使命陈述。,大客户管理战略的内容,26,大客户管理战略的制订，根据企业战略规划的结果，对企业产品,/,服务、核心能力、产品的生产,/,安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而制订出适合大客户导向的大客户管理战略。大客户管理战略的制订要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营？等等。,大客户管理战略的内容26大客户管理战略的制订，根据企业战略,制定大客户管理战略的意义,27,利用市场趋势（行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等）；,为客户增值的机会（使客户更成功）；,对客户进行优先排序（使我们更成功）；,利用竞争对手的弱点等等。,制定大客户管理战略的意义27利用市场趋势（行业趋势、特定,二、大客户管理战略的实施,28,根据大客户管理战略制定详细的经营战略,必要时实施组织变革,实施流程再造，确保服务大客户的效率和效果,积极采用现代信息技术提升大客户管理水平,二、大客户管理战略的实施28根据大客户管理战略制定详细的经,三、维护与加强同大客户关系措施,29,树立正确的服务观念,建立,“,绿色通道,”,，确保为大客户提供满意服务,建立走访制度，加强与大客户的联系,推行大客户项目经理制和建立完善项目小组制,加强大客户的经营分析,大客户服务队伍的建立与考核,与大客户合作共赢,三、维护与加强同大客户关系措施29树立正确的服务观念建立,树立正确的服务观念,30,【,小故事,7-1】,一位母亲对儿子的忠告,曾经有一位母亲向她即将开始独立生活的儿子提出一个很好的建议，她说：,“,永远买好鞋和好床，因为你有半生在鞋上度过，其余半生在床上度过。,”,这句话折射出一个正确的原则：永远都不要在最重要的东西上打折扣。凡是追求可持续发展的企业，都必须郑重承诺：永远都不会在重要的大客户身上打折扣。因为对大客户打折扣就是对企业的未来安全打折扣。,树立正确的服务观念30【小故事7-