,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第三章 市场营销环境分析,营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为必然会受到营销环境的影响和制约。,现代市场营销学认为：,企业营销成败的关键在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。,因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境进行及时而准确地分析与适应。,我国拖拉机打入斯里兰卡市场,1988,年，中国农机进出口公司在斯里兰卡推销农机产品，经洽谈与当地,15,个公司顺利签订合同，成交各种型号的拖拉机,350,台，总价值,45,万美元。,在国际市场上，我国拖拉机技术水平并不先进，品种、规格也不齐全，但在斯里兰卡颇受欢迎。,同样，我国暖水瓶在俄罗斯、蒙古等国十分畅销，而塑料拖鞋在古巴更是引起排队抢购。,先导案例,我国冻鸡出口科威特受阻,我国某出口公司在一次广交会上与科威特某公司成交了北京冻鸭,700,箱。科方要求屠宰鸭子时，应遵照,“,伊斯兰教,”,的方法屠宰，且还要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方同意并将其写进合同。,但操作时，我方却没有对,“,伊斯兰教方法,”,给予重视,而是擅自使用了所谓先进的屠宰方法：自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证其外表仍是一个完整体。随后，也未经中国伊斯兰教协会的实际察看，就要求其出具了,“,按伊斯兰教方法屠宰,”,的证明。,结果当货物到达后，经由当地市政厅卫生食品部屠宰科检验：认为我方违约,。,市场营销环境的概念及特点,市场营销的微观环境,市场营销的宏观环境,CH3,市场营销环境分析,企业对营销环境的评价及对策,市场营销环境的概念及特点,（,Marketing Environment,）,营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或者难以控制的各种因素和力量。,菲利普,科特勒,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。,宏观环境,间接营销环境,与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和。,包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场有全局性影响的因素。,微观环境,直接营销环境,与企业市场营销联系更加密切的、直接的企业外部因素的总和。,包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等影响因素。,市场营销环境通常分两类,直接营销环境受制于间接营销环境,企业总是在特定的环境下生存发展，不以任何企业或者人的意志为转移（不可控制）,不同企业受不同环境影响，同一种环境对不同企业的影响也不相同,构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用,构成企业市场营销环境的因素都是变化的，但是变化有强弱快慢之别,企业可以根据环境因素的变化主动调整营销战略，或料事于未萌、或避危于未发甚至还可以通过联合力量冲破环境制约,市场营销环境的重要特点,1.,客观性：,2.,差异性：,3.,相关性：,4.,多变性：,5.,可利用性：,供应商公司营销中介 顾客,竞争者,公 众,经 济,人 口,自然,科技,政治,法律,社会,文化,图 市场营销环境的主要行为者及影响力,市场营销的微观环境,对企业的经营活动有直接影响的各种力量总和,企 业,微观环境,企 业,供应商,营销中间商,社会公众,竞争者,顾 客,市场营销的微观环境,企 业,微观环境,企 业,供应商,营销中间商,社会公众,竞争者,顾 客,1.,企 业,营销部门,制造,部门,采购,部门,研究开发部门,财务,部门,最高,管理层,人力,部门,2.,供 应 商,供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。,企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。,对企业营销的影响：,供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。,3.,营销中间商,营销中间商是企业市场营销不可缺少的中间环节。,包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。,企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。,4.,顾 客,国际市场,中间商市场,顾客,消费者市场,生产者市场,政府市场,非营利组织市场,5.,竞 争 者,1,2,3,4,竞争者,愿望竞争者,平行竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,6.,社会公众,金融公众,媒介公众,一般群众,市民公众,地方公众,企业内部公众,政府公众,社会公众,市场营销的宏观环境,宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威胁而发生作用，也是企业不可或难以控制的因素,人口环境,自然环境,经济环境,政治法律,科学技术,社会文化,宏观环境,市场营销的宏观环境,宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威胁而发生作用，也是企业不可或难以控制的,人口环境,自然环境,经济环境,政治法律,科学技术,社会文化,宏观环境,形成市场的基本要素之一是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性、长远性等特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。,1.,人口环境,1,）人口增长率,2,）人口年龄结构,3,）民族市场,4,）性别结构,5,）家庭类型,6,）人口地理迁移,形成市场的基本要素之一是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性、长远性等特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。,1.,人口环境,1,）人口增长率,2,）人口年龄结构,3,）民,/,种族市场,4,）性别结构,5,）家庭类型,6,）人口地理迁移,1),人口增长率,1999,年,10,月,12,日，世界人口到达,60,亿,到,2005,年,6,月，世界人口已超,65,亿！,全世界每分钟大约出生,259,人，中国每分钟约出生,38,人,.,平均不到两秒钟出生,1,人,1995-2000,年世界平均人口增长率为,1.3%,，,2000-2005,年下降到,1.2%,世界人口爆炸性增长,2),人口年龄结构,年龄结构：指在一定时期的不同年龄构成,年龄和收入高低、家庭规模、消费者对产品的价值观念等有密切关系,世界各国普遍出现人口老龄化现象（婴儿出生率下降、长寿老人数量激增），银色市场形成并逐渐扩大,3),民,/,种族市场,国家因民族,/,种族不同而异,每个民,/,种族的消费者都有自己特殊的消费需求、购买习惯,4),性别结构,性别的差异除了使男女在消费需求上表现出明显不同外，购买习惯、购买行为等方面会表现出较大差异。,5),家庭类型,丈夫,妻子,孩子,祖父母,传统家庭,独身生活,带有一个异性或同性的成年人生活,单亲家庭,无小孩夫妇：丁克家庭,空巢：身边没有子女的老年夫妻,今天家庭,6),人口地理迁移,农 村,城 市,郊 区,各地的人们有各自不同的商品与服务偏好,2.,经济环境,经济环境是指影响企业市场营销方式和规模的经济因素。,包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素，收入、支出、储蓄、信贷,.,市场不仅需要人口，更需要购买力！,1,）收入,2,）支出,3,）储蓄与信贷,2.,经济环境,经济环境是指影响企业市场营销方式和规模的经济因素。,包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素，如收入、支出、储蓄、信贷,.,1,）收入,2,）支出,3,）储蓄与信贷,1),收 入,个人实际收入,工资、奖金、津贴及其他收入,可支配收入,个人消费或储蓄的收入,可任意支配收入,可,支配收入除去维持个人或家庭生活必须支出的费用的差值,2),支 出,主要指消费者支出模式和消费结构，它们会随着消费者收入的变化发生相应的变化,消费者支出模式：指消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系,消费结构：通常用恩格尔系数表示,恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额,储蓄,居民可支配收入的一部分用于储存待用，如银行存款、购买有价证券等。,信贷,金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。包括短期赊销、分期付款、信用卡结算等。,消费者信贷,消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买获得商品。,3),储蓄与信贷,3.,自然环境,对营销管理者来说，应密切关注自然环境的发展变化趋势，从中发现企业的营销机会和威胁,机会与威胁同自然环境的关系,:,1),原料短缺,2),能源成本的增加,3),污染的增加,4),政府使命的变化,3.,自然环境,对营销管理者来说，应密切关注自然环境的发展变化趋势，从中发现企业的营销机会和威胁,机会与威胁同自然环境的关系,1),原料短缺,2),能源成本的增加,3),污染的增加,4),政府使命的变化,1),原料短缺,无限资源，,如空气,可再生资源，,如森林、食物,不可再生资源，,如石油、煤炭、白金、锡、银,地球上的资源由无限资源、可再生有限资源和不可再生的有限资源组成,2),能源成本的增加,石油已经成为未来经济增长遇到的最严重的问题,激起了世界各国对替代能源的全面研究,煤重新被普遍使用，并开始探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,2007,年,2008,年,27.69,（美元,/,桶）,36.07,（美元,/,桶）,49.29,（美元,/,桶）,59.00,（美元,/,桶）,64.00,（美元,/,桶）,96.00,（美元,/,桶）,3),污染的增加,越来越多的工业生产活动不可避免地并且严重地破坏了人类赖以生存的自然环境的质量,化学废物及核废料处理、海水里水银的含量、土壤和植物里,DDT,及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响,4),环境保护中政府使命的变化,各国政府对促进环境的关注与成就各不相同,德国政府致力于环境的质量，一是因为民众强大的绿色运动，其次是原东德环境污染的惨痛教训,许多贫穷国家对污染无动于衰，原因是意识落后、资金缺乏、没有政治动力,4.,科技环境,当今科技发展的显著特点,以从微电子为标志的尖端技术发展迅速,应用技术的发展速度加快,重视在民用产品生产上采用最新科技成果,未来科技的研究受到人们的普遍关注,引起经济结构的变化,广泛深刻地影响消费者的购买习惯,影响企业的市场营销组合策略,促进营销管理的现代化的实现,对企业营销活动的影响,科技也是改变人类命运最戏剧化的因素,创造了奇迹，青霉素、心脏手术、避孕药,造出了,“,魔鬼,”,，氢弹、神经性毒气,还造出了祸福兼备的产品，汽车、电子游戏机,每一种新技术也是一种,“,创造性破坏,”,因素。,晶体管危害了真空管，复印机伤害了复写纸，汽车使铁路的经营冷淡，电视拉走了电影的观众,如果老行业不采用新技术，而是压制和轻视它，其结果就是被淘汰！,5.,政治法律环境,政治法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构。,主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等,加入,WTO,后企业营销竞争的新趋势,与企业市场营销有关的法律、法规不断完善,社会团体不断发展,对企业营销的影响,6.,社会文化环境,社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化,包括价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等,CASE,：酷文化营销,20,世纪,80,年代，耐克（,Nike,）产品开始从田径场、体育馆进入大众消费市场。因为目标市场以青少年为主，于是拓展市场的突破口定位于青少年。青少年群体有着诸多共同的个性特点：爱运动、崇敬英雄、追星意识强、希望受人重视、思维活跃、想象力丰富、充满梦想,于是一则关于耐克充气鞋的广告中，公司使用了这样的一种创意：由代表