,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,零售学,（第二版）教学课件 广东外语外贸大学 制作,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售学,（第二版）教学课件 广东外语外贸大学 制作,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售学,（第二版）教学课件 广东外语外贸大学 制作,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售学,（第二版）教学课件 广东外语外贸大学 制作,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售学,（第二版）教学课件 广东外语外贸大学 制作,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售学,（第二版）教学课件 广东外语外贸大学 制作,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售营销战略概述,1,STP,战略与零售竞争战略,2,总成本领先战略,3,差异化战略,4,5,目标集聚战略,第三章 零售营销战略,零售营销战略概述1STP战略与零售竞争战略2总成本领先战,1,零售战略,（,retail strategy,）是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘出一个未来的蓝图。,零售战略首先确定零售商发展目标，其次为零售商建立长期竞争优势而规划未来，最后为零售商满足目标市场需求而制定计划。,第一节 零售战略概述,零售战略（retail strategy）是指导零,2,一是,经验主义。,即凭借以往的经验，在原有机会的基础上略加修改即得出新的计划；,二是,创造性模仿。,即模仿竞争者的做法，分析竞争者的不足，发挥自身的优势进行改进，制定战略；,三是,定点超越。,对自身的经营要素进行排列，寻求各经营要素最佳的优势企业作为比较对象，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习、改进和赶超的过程。,零售战略方法准则,一是经验主义。即凭借以往的经验，在原有机会的基础上略加修改即,3,（一）、市场细分,(segmenting),第一种方法，根据人口统计资料，如年龄、收入、性别、职业、教育程度、地址、住所类型、婚姻状况、子女人数、财产和流动性等。,这些人口统计资料对预测未来消费者的购买行为有很大用处。,第二种方法，根据消费者生活方式细分市场，在实践中有三种做法。,一是研究社会阶层，确定消费者生活方式的需要。,二是利用家庭生命周期的演进，评估消费者生活方式。,三是采用,AIO,测量法。,第二节 零售,STP,营销战略,（一）、市场细分(segmenting)第二节 零售STP,4,1,青年消费群体中的“,布波族,”,P55,“布波一族”的消费行为特征主要表现在以下几个方面：,（,1,）凸显个性；,（,2,）追求快捷方便；,（,3,）强调自我概念；,（,4,）追求产品和服务的文化品味。,（二）中国新型的消费者细分群体,1青年消费群体中的“布波族”P55（二）中国新型的消费,5,2,儿童消费群体中的“,家庭小太阳,”,被称作“小太阳”、“小皇帝”的儿童表现出一些不同于上几代儿童的特点：,(1),有一定自主购物权。,(2),接受商品广告和品牌胜于家长的说教。,(3),在家庭购买中有着较大的影响力。,中国新型的消费者细分群体,2儿童消费群体中的“家庭小太阳”中国新型的消费者细分群体,6,3,中高收入群体中的“,中产阶级,”,“中产阶级”的消费行为特征：,(1),看重社会声望，也有一定的社会地位。,(2),具有现代消费观念。,(3),追求生活的高质量。,(4),注重品牌消费。,中国新型的消费者细分群体,3中高收入群体中的“中产阶级”中国新型的消费者细分群体,7,（,1,）店址；,（,2,）时间；,（,3,）商品；,（,4,）场所；商店招牌应突出“便利店”三字；,（,5,）附加便民服务；,（三）目标营销战略的实施,（1）店址；（三）目标营销战略的实施,8,（四）市场定位,定位（,positioning,）：,是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（,image,）。,（四）市场定位定位（positioning）：,9,企业制定竞争战略必须考虑,1.,你是否真正了解顾客需要，时刻倾听他们的声音？,2.,在潜在顾客心中，你的商店处于哪一位置,?,3.,你的竞争对手拥有什么地位，对你构成威胁吗？,4.,企业有无足够的实力挤掉竞争对手,?,5.,企业有无足够的实力长期拥有这一地位,?,6.,当环境发生变化，你的地位是否会受到影响,?,7.,定位诉求确定之后，如何传达到消费者心目中,?,如果上面的问题能得到解答，则零售商就基本上确立了自己的竞争地位。,企业制定竞争战略必须考虑1.你是否真正了解顾客需要，时刻倾听,10,案例：,规划形象,案例：规划形象,11,第三节 零售竞争优势,竞争优势（,Competitive advantage,）,是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。,第三节 零售竞争优势竞争优势（Competitive adv,12,一、零售竞争优势的来源,（一）商品,（二）服务,（三）店址与购物体验,（四）低成本运作,（五）信息管理系统,一、零售竞争优势的来源（一）商品,13,零售竞争优势的来源,零售竞争优势的来源,14,二、长远竞争优势,长远竞争优势（,Sustainable Competitive advantage,）,是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。,企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。,二、长远竞争优势长远竞争优势（Sustainable Com,15,三、环境分析与确定竞争战略,市场定位,形成核心能力,和竞争优势,外部环境分析：,*社会、文化与,人口因素,*经济因素,*竞争因素,*技术因素,*政策法律因素,内部环境分析：,*资金,*人才,*管理基础,*声誉,*与供应商关系,竞争战略,选择,三、环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力外部环境分析：,16,四、行业竞争环境分析,同质竞争,异质竞争,垂直竞争,系统竞争,现有企业之间的对抗,竞争者讨价还价力量,潜在进入者的威胁,顾客讨价还价力量,替代的威胁,竞争类型分析,竞争结构分析,四、行业竞争环境分析同质竞争现有企业之间的对抗竞争类型分析竞,17,利用,SWOT,分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。,组织的机会,五、内部环境分析,利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁,18,五、竞争战略选择,图,3-6,三种基本竞争战略,五、竞争战略选择图3-6 三种基本竞争战略,19,零售营销战略概述课件,20,成本领先战略,成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。,一、车轮理论生成机理：成本优势,车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多,年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着,新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了,成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零,售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前,发展着。,成本领先战略成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的,21,案例：沃尔玛的成本控制,零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范,.,沃尔玛的经营宗旨是,“,天天平价，始终如一,”,，它指的是,“,不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售,”,。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。,*进货成本控制,*物流成本控制,*其它费用控制,案例：沃尔玛的成本控制,22,二、成本领先战略的盲区,成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本,优势而忽视其它战略。,成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成,本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价,竞争的风险之中。,二、成本领先战略的盲区 成本领先战略的第一个盲区是过分强,23,案例：美国百年老店伍尔沃斯,美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础,-,忠实的消费者。进入,90,年代，伍尔沃斯年年亏损，到,1997,年,7,月，该公司不得不被迫宣告破产。,案例：美国百年老店伍尔沃斯,24,差异化战略,差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战,略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方,面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种,或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将,因其独特的地位而获得溢价的报酬。,差异化战略差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特,25,案例：美国诺顿百货公司,美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”,一、差异化战略与服务优势,案例：美国诺顿百货公司 一、差异化战略与服务优势,26,二、差异化服务战略的误区,任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如