,GL,、,EL,平板及,EL,自卸产品卖点及外包装设计,编制：营销传播科,2011,年,5,月,GL、EL平板及EL自卸产品卖点及外包装设计编制：营销传,本案目标,根据工厂规划，,GL,、,EL,平板产品、,EL,自卸产品即将进行试销和发布，以便于下一步工作的及时开展，我们要明确,GL,、,EL,平板，,EL,自卸产品如下相关内容：,1,、产品销售识别；,2,、产品卖点及支撑；,3,、产品,DI,设计,本案目标根据工厂规划，GL、EL平板产品、EL自卸产品即将进,GL,、,EL,平板、,EL,自卸核心信息设计,第一部分,外包装设计,第二部分,工作计划,第三部分,本案目录,GL、EL平板、EL自卸核心信息设计第一部分外包装设计第二部,GL,、,EL,平板、,EL,自卸核心信息设计,第一部分,外包装设计,第二部分,工作计划,第三部分,本案目录,GL、EL平板、EL自卸核心信息设计第一部分外包装设计第二部,我们认为，在,GL,、,EL,平板产品核心信息设计之前，首先要明确,GL,、,EL,平板,业务归属,和,品牌归属。,我们认为，在GL、EL平板产品核心信息设计之前，首先要明确G,一、,GL,、,EL,平板业务及品牌归属,1,、,GL,、,EL,平板业务归属,国内业务,中重型,工程车,专用车,重型,中型,轻型工程车,小型工程车,罐式运输,搅拌车,环卫,随车吊,赛奥,高端版,6,系,5,系,3,系,时代金刚,标准版,GL,EL,9,系,运输型工程车,瑞,骐,低速汽车,运输型工程车,自卸,自卸,平板,自卸,平板,瑞,特,自卸,平板,帅金刚,小金刚,单缸,专用车,村村通,经济版,北京金刚,传统版,双缸,瑞腾,北京威龙,微型,M,轻型,L,中型,MS,从工厂的业务规划来说，,GL,、,EL,平板业务划归,3,系平板,业务进行管理,一、GL、EL平板业务及品牌归属1、GL、EL平板业务归属国,长沙汽车厂品牌,架构,国内业务,中重型,工程车,专用车,福田瑞沃,VMAN,赛奥,时代金刚,运输型工程车,瑞腾,TDX,ADX,北京金刚,GL,EL,？,2,、,GL,、,EL,平板品牌归属,GL,EL,如果考虑到业务架构与品牌架构的关联性，那么,GL,、,EL,在品牌归属层面应划为,“福田瑞沃”旗下，需重新命名,。,但，由于,GL,、,EL,平板与自卸产品赛奥属于同一车身平台，如果因为其产品功能不同，而使用两个不同的名字，,不利于我们厂品牌体系的构建，且增加品牌传播成本,。,长沙汽车厂品牌架构国内业务中重型工程车专用车福田瑞沃VMAN,3,、解决思路,（,1,）、,GL,、,EL,平板品牌归属,目前，长沙汽车厂没有形成科学的、完整的品牌体系，各业务为了发展需要突出了识别层级的传播，不利于品牌建设与管理。为了解决这个问题，我们已经立项进行轻型工程车的品牌开发。此次品牌开发的思路，就是将现有的轻型工程车与运输型工程车业务纳入“轻型汽车”业务。基于这种思路，我们建议将,GL,、,EL,平板与,GL,、,EL,自卸产品都归于一个品牌赛奥,。,（,2,）、,GL,、,EL,平板业务归属,在业务管理层面，我们建议,GL,、,EL,平板业务仍然划归于,3,系平板业务,。,长沙汽车厂品牌架构（拟）,中重型,轻型汽车,专用车,福田瑞沃,赛奥,时代金刚,瑞腾,TDX,ADX,北京金刚,GL,EL,VMAN,自卸,平板,自卸,平板,3、解决思路（1）、GL、EL平板品牌归属长沙汽车厂品牌架构,如果把,GL,、,EL,平板归于“赛奥”品牌，那么我们必须完善与修正赛奥品牌核心信息。,如果把GL、EL平板归于“赛奥”品牌，那么我们必须完善与修正,类别,要素,内容,产,品,品,牌,基,础,要,素,核,心,信,息,品牌名称,中文,赛奥,英文,SAIL,品牌定位,核心消费群：,男性为主，城市或城乡结合部，家庭年收入,7,万元以上、年龄在,25,至,35,岁，经济发达地区的个体用户或组织用户,。,主要竞争对手：,国内市场无直接竞争对手，国际市场以欧美高端品牌为标杆。,定位：,福田汽车全球化视野下，融合集团优质资源和行业领先科技，面向全球市场，打造的高端、高效轻型工程车市场的领导产品，并以创新与实干成为中国高端轻型工程车产品及服务标准的制订者。,产品内涵,以高端品质、高效服务为客户创造价值,品牌个性,高端品质、王者风范,品牌概念,中国第一款高端高效轻型工程车,传播口号,一步领先 步步领先,品牌间关系,在传播上背书“福田汽车”母品牌,分层信息,产品卖点,GL,：超强动力、超级车架、超群车身、超凡操控、超高性能,EL,：略（另案）,技术支撑点,略,二、赛奥品牌核心信息（原）,由于原赛奥品牌核心信息规划，是基于,GL,、,EL,自卸产品，现如把,GL,、,EL,平板归入赛奥品牌，则相关品牌信息必须要,修正,和,完善,。,原,1,（修正）,2,（修正）,1,（完善）,3,（调整）,类别要素内容产核品牌名称中文赛奥英文SAIL品牌定位核心消费,类别,要素,信息内容,产品品牌基础要素,VI,视觉识别,标识,产品品牌,赛奥,标准字,产品品牌,赛奥,销售识别,赛奥,GL,，赛奥,EL,品牌架构,品牌架构图,赛奥,GL,EL,GL,GL,原,4,（修正）,基于,GL,、,EL,平板归入赛奥的品牌规划，建议其中,4,项修正和,1,项完善,类别要素信息内容产品品牌基础要素VI标识产品品牌赛奥标准字产,1,、品牌定位,福田汽车全球化视野下，融合集团优质资源和行业领先科技，面向全球市场，打造的高端、高效轻型工程车市场的领导产品，并以创新与实干成为中国高端轻型工程车产品及服务标准的制订者。,原,新,福田汽车全球化视野下，融合集团优质资源和行业领先科技，面向全球市场，打造的高端、高效,轻型汽车,市场的领导产品，并以创新与实干成为中国高端,轻型汽车,产品及服务标准的制订者。,三、赛奥品牌基础信息修正部分,1、品牌定位福田汽车全球化视野下，融合集团优质资源和行业领先,2,、品牌概念,中国第一款高端高效轻型工程车,原,调整思路：,原概念，是源于赛奥自卸产品的高端定位，现在必须调整。,赛奥通过,66,项技术改进，,24,项突出创新，,8,项独特亮点、车身正向开发理念、底盘模块化精细处理、福田独有动力匹配优化技术。使,GL,产品在外观造型、承载能力、高效作业、安全保障、舒适空间、操控驾乘、噪音处理、动力系统等方面全面升级，成就“轻型运输高效平台”。,？,新,中国轻型运输高效平台,2、品牌概念中国第一款高端高效轻型工程车原调整思路：？新中国,3,、品牌传播语,使用范围调整：,在,GL,、,EL,平板业务纳入赛奥品牌之后,，“一步领先、步步领先”,作为整个,赛奥品牌的品牌传播语。,3、品牌传播语使用范围调整：,4,、品牌架构,原,赛奥,GL,EL,GL,GL,新,赛奥,GL,EL,自卸,平板,自卸,平板,4、品牌架构原赛奥GLELGLGL新赛奥GLEL自卸平板,赛奥分层信息,四、赛奥品牌基础信息需完善部分,功能,卖点,一步领先 步步领先,产品,品牌,口号,销售,识别,口号,赛奥,GL,自卸,赛奥,GL,平板,？,超强动力,超级车架,超群车身,超凡操控,超高性能,赛奥,EL,自卸,赛奥,EL,平板,？,？,?,?,?,?,完善,GL,、,EL,销售,识别口号,完善赛奥,GL,平板、,EL,自卸、,EL,平板功能卖点,赛奥分层信息四、赛奥品牌基础信息需完善部分功能,（一）、赛奥,GL,自卸销售识别口号设计,1,、产品分析,五、赛奥,GL,自卸,产品分层信息,（,1,）、在产品配置层面,赛奥,GL,自卸产品与现有轻型工程车产品相比，除车身之外，无明显差异。,（,2,）、在开发技术层面,赛奥,GL,项目开发采用原创性的正向开发理念、底盘模块化精细处理技术、福田独有动力匹配优化技术，集合,66,项技术改进、,24,项突出创新、,16,项性能提升，使,GL,在,整车品质,、,舒适感受,、,承载能力,、,操控性能,等方面领先中国现有轻型工程车品牌。,（,3,）、小结,因此，与现有轻型工程车产品相比，,GL,突出的差异点在于,技术领先,，技术领先造就,整车品质提升，运营效率大增,！,（一）、赛奥GL自卸销售识别口号设计1、产品分析五、赛奥GL,2,、目标客户对高端自卸产品的关注点,用户产品核心关注点排序：,承载能力,、,高效率作业、操控性、动力,关注度低,注：仅根据调研资料选取用户关注的前九大关注因素,服务,价格,动力性,车身外观,安全性,承载能力,舒适性,燃油经济性,关注度高,操控性能,高效率作业,2、目标客户对高端自卸产品的关注点用户产品核心关注点排序：承,3,、,GL,自卸产品竞品分析,根据赛奥,GL,的市场定位，目前国内无竞争对手，但在现实竞争中，面临着中低端产品的潜在威胁。中低端产品主要体现在：,产品技术含量低，产品同质化严重,！,因此，赛奥,GL,自卸产品在传播诉求层面必须与中低端产品明显区隔！,4,、,GL,自卸产品传播诉求点归纳,通过前面的产品分析和消费者洞察，我们认为，结合后的化学反应是让消费者感受到,GL,自卸具有以下的,高端形象特质,：,领先科技,世界品质,高效运营,高端,3、GL自卸产品竞品分析根据赛奥GL的市场定位，目前国内无竞,5,、赛奥,GL,自卸产品销售识别口号,超越平凡 成就非凡,备选：,革新科技 赢领高端,阐释,革新科技：,赛奥相对于其他的中低端产品而言，最大的差异点不在于“,配置,”，而在于具有革命性“技术的运用”（底盘精细化技术、福田动力匹配技术、原创安全车身开发技术）,赢领高端：,产品销售口号，以产品卖点为支撑，传递产品所具有的独特的核心利益点，同时也要让消费者记住产品定位，赛奥,GL,中国高端轻型工程车产品和服务标准的制定者，通过在销售口号中，直白传播这一产品定位，抢占消费者头脑。,5、赛奥GL自卸产品销售识别口号超越平凡 成就非凡备选：革,革新科技 赢领高端,超强动力,超级车架,超群车身,超凡操控,超高性能,1,、国际一流发动机：,搭载国际国内顶级发动机，动力更强劲，运转更平顺，响应更迅捷，出勤更有保障,，并可,选配康明斯动力。,2,、美国伊顿变速箱技术：,使用“伊顿”技术、连续多档重卡变速箱，提升了整车功率质量比，在实现“多拉快跑“的同时，百公里油耗平均降低,1,到,2,升。重载时爬坡力更强。,一流发动机与“伊顿”新技术变速箱的最佳组合，在载重量超限,15%,情况下，通过多种复杂工况测试，动力匹配性、行驶可靠性、重载稳定性达到最佳。,1,、材料强：,采用,610L,高强度钢，车架承载性、抗扭性比中低端产品大大增强，重压不变形；,2,、工艺高：,欧洲重卡工艺标准车架；三面冲孔，一次成型，使用寿命长。,1,、达欧洲安全标准车身：,国内唯一经过正面摆锤碰撞和压顶试验，达到欧洲安全法规,ECE R29,标准的专利车身；,2,、轿车工艺水平车身：,国内首款按,15,年耐腐蚀标准制造的车身，强度更高，寿命更长，二手车残值远超其他品牌产品。,1,、转向轻便、精准：,方向机带自动卸荷阀，压力增大到,15MPa,，重载下，转向更平顺，行驶更安全；,2,、换挡迅捷：,选装外置式气推换挡装置，变速软轴支架采用精铸件，转向操纵更轻便（换挡力减轻,46.6%,），长时间驾驶不疲劳，彻底打破“开卡车很累”的传统。,1,、超强制动，可靠性高：,小驱动力制动阀、制动踏板力减轻、制动蹄片加宽，制动时间和距离减少,20%,；制动钢管采用重卡螺旋管技术，有效冷却制动系能热量，制动可靠性更高。,2,、低噪音，高舒适,：,高位进气管带进气消音谐振腔衰减，消声器排气管带吸音棉，造就最佳降噪效果（噪音比其他品牌产品降低,5-10,分贝）。,（二）、赛奥,GL,自卸产品分层信息汇总,革新科技 赢领高端超强动力超级车架超群车身超凡操控超高,（一）、赛奥,GL,平板销售识别口号设计,1,、产品分析,六、赛奥,GL,平板,产品分层信息,产品性能：源于奥铃 超越经典,赛奥,GL,平板虽然来源于奥铃捷运技术平台，但是在整车性能方面进行了全