单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第六章 消费者市场及其购买行为,1,第六章 消费者市场及其购买行为,学习目标,掌握消费者市场定义,理解影响消费者购买行为的主要因素并能够应用于实际,了解购买决策行为的主要类型,理解购买者在决策过程中的几个阶段,2,学习目标掌握消费者市场定义2,市场的分类：,消费者市场,组织者市场,3,3,第一节 消费者市场,一、消费者市场的含义,（P93）,与特征,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭所构成的市场。,4,第一节 消费者市场一、消费者市场的含义（P93）与,分散性,差异性 多变性 替代性,非专业性,二、消费者市场的特征,5,分散性 二、消费者市场的特征5,第二节影响购买行为的因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,角色&地位,个人因素,生理因素,经济因素,生活方式,个性,心理因素,动机,知觉,学习,信念和态,度,购买者,外部因素,内部因素,6,第二节影响购买行为的因素,一、文化因素,1、文化,2、亚文化,3、社会阶层,7,一、文化因素1、文化7,1.文化,文化一词来自于古拉丁文cultura，本意是“耕作，培养，教习，开化”的意思。,中国最早把“文”和“化”联系起来的是易经。“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。,“人类学之父“的爱德华.B泰勒代表作原始文化中给文化下的定义：“文化是一个复合的整体，其中包括,知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯,”。,8,1.文化文化一词来自于古拉丁文cultura，本意是“耕,2.亚文化,在较大文化内与其他群体共存的一个群体,成员具有共同的信仰、特征或者经历等，能提供更为,具体,的认同感,包括国籍、宗教、种族、地理区域,9,2.亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体9,3.社会阶层,在一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观，兴趣爱好和行为方式。,10,3.社会阶层在一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成,美国的社会阶层,社会等级,成员资格,比例,上上层,连续三四代富有的地方名门贵族，商人，金融家和高级专业人员,1.5%,上下层,暴发户，高级行政官员，大型企业创始人，医生和律师,1.5%,中上层,有中等成就的专业人员，中型企业主，中等行政人员,10%,中下层,普通人社会的上层，非管理人员身份的职员，小型企业主，蓝领,33%,下上层,劳动阶层，半熟练工人，收入偏高者,38%,下下层,非熟练工人，失业者，少数民族及未归化外来民族,16%,来源：C.G.沃尔特斯和G.W.保罗消费者行为学，1970，P399,11,美国的社会阶层社会等级成员资格比例上上层连续三四代富有的地方,当代中国的十大社会阶层与五大社会等级,2001年，中国社会科学院承担的“当代中国社会阶层研究”的课题项目成果,以职业分类为基础，以其对组织资源、经济资源和文化资源的拥有量和所拥有资源的重要程度来决定,结构形态：洋葱头，上层与底层都比较小，中低层过大，中上层有所发育但还没有壮大,12,当代中国的十大社会阶层与五大社会等级2001年，中国社会科,社会上层,中上层,中中层,中下层,底层,国家与社会管理者阶层,经理人员阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务业员工阶层,产业工人阶层,农业劳动者阶层,城乡无业失业半失业阶层,13,社会上层中上层中中层中下层底层国家与社会管理者阶层经理人员阶,例：香港的社会阶层和酒精饮品消费,社会阶层,喜爱的酒精饮品,消费地点,中产上层,红酒,没有偏好,中产上层,红酒和鸡尾酒,西餐厅和家里,中产阶层,白兰地,夜总会和酒店,中产阶层,啤酒,酒吧,中产下层,嘉士伯,酒吧,中产下层,喜力,酒吧,工薪阶层,生力,大排档,工薪阶层,中国白酒,大排档,来源：科特勒和阿姆斯特朗市场营销原理（亚洲版），2009，P115,14,例：香港的社会阶层和酒精饮品消费社会阶层喜爱的酒精饮品消费地,二、社会因素,1、相关群体,2、家庭,3、角色和地位,15,二、社会因素1、相关群体15,1、相关群体,指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。,成员群体,参考群,体,首要群体,次要群体,崇拜群体,厌恶群体,16,1、相关群体 指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或,相关群体对消费者行为的影响：,示范性，,即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；,仿效性，,即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；,一致性，,即由于仿效而使消费行为趋于一致。,17,相关群体对消费者行为的影响：示范性，即相关群体的消费行为和生,2、家庭因素,家庭结构的变化,购买角色,产品使用对象,家庭生命周期,单身,阶段,备婚,阶段,新婚,阶段,育婴,阶段,满巢1,育儿,阶段,满巢2,未分,阶段,满巢3,已分,阶段,空巢,鳏寡,阶段,18,2、家庭因素单身备婚新婚育婴育儿未分已分鳏寡18,三、个人因素,1、经济因素,是决定购买行为的首要因素,2、年龄、性别和体征,3、个性,品牌个性,4、生活方式,活动 兴趣 观念,19,三、个人因素1、经济因素19,品牌个性,动感地带：我的地盘我做主,麦当劳：我就喜欢,飘柔：发动，心动，飘柔,耐克：Just do it,3、个性,20,品牌个性动感地带：我的地盘我做主3、个性20,（1）AIO结构法,从活动、兴趣和意见三个方面对消费者生活方式进行调查以期获得细分化市场的相关资料。,4、生活方式,21,（1）AIO结构法 从活动、兴趣和意见三个方面对消费者生,AIO生活方式分析要素,活动,兴趣,意见,工作,家庭,自己,嗜好,食物,社会问题,假期,时尚,政治,娱乐,社区,商业,运动,消遣,经济,购物,传播媒体,教育,会议,成就,未来,社会活动,职业,文化,【李东进：消费者行为学，经济科学出版社，2001】,22,AIO生活方式分析要素活动兴趣意见工作家庭自己嗜好食物社会问,（2）VALS量表法,是斯坦福国际研究所（SIR）1978年开发的价值观与生活方式项目，非常受企业欢迎,23,（2）VALS量表法是斯坦福国际研究所（SIR）1978年开,实现者,完成者,成就者,体验者,奋斗者,信奉者,制造者,挣扎者,高资源,低资源,高创新,低创新,原则导向,身份导向,行为导向,24,实现者完成者成就者体验者奋斗者信奉者制造者挣扎者高资源低资源,四、心理因素,1、动机,2、知觉,3、学习,4、信念与态度,25,四、心理因素1、动机25,马斯洛的需要层次论,社交需要,尊重需要,自我实现需要,安全需要,生理需要,1、动机,26,马斯洛的需要层次论社交需要尊重需要自我实现需要安全需要生理需,2、知觉,知觉是人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。,人的知觉是有选择的：,1、选择性注意；,2、选择性理解；,3、选择性记忆。,27,2、知觉 知觉是人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的,3、学习,通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。,驱动力,（动机）,提示,（刺激）,反应,（行为）,增 强 或 减 弱,诱因,消费者学习模型,28,3、学习通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是,4、信念和态度,信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。,态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。,29,4、信念和态度信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。29,第三节消费者购买行为与决策,一、消费者购买行为,购买介入程度高低,大,小,低,高,复杂型,购买行为,多样型,购买行为,减少失调感型,购买行为,习惯型,购买行为,品牌差异大小,30,第三,二、消费者购买决策过程,确认,问题,收集,信息,方案,评价,购买,决策,买后,行为,31,(一)确认问题,内在的刺激,外在的刺激,营销的任务：,了解需求,设计诱因,32,(一)确认问题 营销的任务：32,不购买,不选择,不考虑,不知晓,(二)信息收集过程,A,B,C,D,E,F,G,A,C,D,F,G,A,C,F,A,C,C,全部,信息集,知晓,信息集,考虑,信息集,选择,信息集,购买决策,33,不购买不选择不考虑不知晓(二)信息收集过程,信息来源,经验来源,直接使用产品,个人来源,家庭成员，朋友，邻居，同事，熟人,商业来源,营销企业提供的信息,公共来源,大众媒体，专业杂志，网站，消费者组织,营销的任务：,识别消费者的信息来源,权衡每种来源的重要性,34,信息来源经验来源营销的任务：34,(三)备选产品评估,产品属性,属性特征权重（逻辑思考）,品牌信念,冲,动或直觉,营销的任务：,发现消费者赋予每种特性的权重,如何评估每个品牌,35,(三)备选产品评估产品属性营销的任务：35,例子：电视的购买评估,品牌,质量,品牌效用,售后服务,价格,样式,总评,长虹,松下,康佳,权重,0.3,0.3,0.2,0.15,0.05,36,例子：电视的购买评估品牌质量品牌效用售后服务价格样式总评长虹,(四)购买决策,他人态度,意外因素,37,(四)购买决策37,(五)消费者买后行为,买后,行为,满意,不满,宣传,不宣传,采取行动,不采取,行动,诉之,公众,媒介披露,个人,行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,38,(五)消费者买后行为,营销的任务：,建立顾客抱怨的通道,定期衡量顾客的满意度,有建设性地回应顾客抱怨,39,营销的任务：39,投入多一点，方法好一点，绩效自然高一点。,11月-24,11月-24,Wednesday,November 20,2024,未来的成功属于质量领先者。,04:15:34,04:15:34,04:15,11/20/2024 4:15:34 AM,若要产品好，个人品质要提高。,11月-24,04:15:34,04:15,Nov-24,20-Nov-24,老毛病，要根治。小问题，要重视。,04:15:34,04:15:34,04:15,Wednesday,November 20,2024,管理基础打得牢安全大厦层层高。,11月-24,11月-24,04:15:34,04:15:34,November 20,2024,宁愿事前检查，不可事后修改。,2024年11月20日,4:15 上午,11月-24,11月-24,搞好安全有责任，永为国家做贡献。,20 十一月 2024,4:15:34 上午,04:15:34,11月-24,抓好产品质量，必须从我做起。,十一月 24,4:15 上午,11月-24,04:15,November 20,2024,ISO9000-,主客共享乐在其中。,2024/11/20 4:15:34,04:15:34,20 November 2024,安全第一，人人牢记。,4:15:34 上午,4:15 上午,04:15:34,11月-24,确保质量安全。,11月-24,11月-24,04:15,04:15:34,04:15:34,Nov-24,船到江心补漏迟，事故临头后悔晚。,2024/11/20 4:15:34,Wednesday,November 20,2024,安全在于心细，事故出自大意。,11月-24,2024/11/20 4:15:34,11月-24,谢谢大家！,投入多一点，方法好一点，绩效自然高一点。9月-239月-23,