,引言,市场学家温德尔,.,史密在,20,世纪,50,年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购置行为和购置习惯，把整体市场划分为假设干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销筹划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销筹划的基础。,市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销 科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分,(S),，目标市场,(T),和市场定位,(P),。”,什么是市场细分？,市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深开展时,(,如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业和保险业等,),，市场也从有形细分向无形细分,(,目标市场抽象化,),转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。,市场局势,中国参加,WTO,，取消关税保护将减少 零配件的进口本钱，这一切都刺激着国际电信制造业巨头在中国设厂的欲望。近年来，国外 厂商如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、三星等纷纷加大了对我国国内市场的拓展力度。移动通信市场竞争将更加剧烈，国产 面临一系列的严峻挑战。,对此，国产 厂家要想在如此境况下生存开展，首先要占有市场、保护市场，使自已在全球化 市场上能占有一席之地。在这方面，我国两大品牌,TCL,、波导都取得了显著的成果。,TCL,的开展路程,TCL,的市场开展大致可以分为四个阶段：,切入超越领跑提升,市场的细分,市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如根据我国 用户的职业特点和消费习惯可进行市场细分（下面就以波导 品牌为例）：,商务,中的战斗机,大学生,学习娱乐在一起,群众,(,通用,),总有一款适合你,白领佳人（丽人）,尽显女性魅力,钻石（礼品）,专为您设计,个性,就是你的酷机,e,族,哇塞，真的好酷矣,!,时尚,流行挡不住,都市情人,一片温馨的天空,TCL,也对于它们的产品根据 用户的职业特性和消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感，使每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。,大致分为：,1.,时尚化,2.,人文化,3.,精工化,4.,尊贵化,，并由此提出主题：,科技美学化,速度，在现代商战游戏中，已越来越凸现出它的重要性。自,2000,年初以来，,TCL,的销量成为我国市场增长速度最快的品牌：从,1999,年的,3000,万元，到,2001,年约为,20,亿元的销售额，它已轻松迈进了国产 品牌的第一 团。在这令同行瞠目结舌的开展速度背后，,TCL,究竟有什么制胜的“法宝”？,市场营销组合,产品策略：一切为了用户,在面向中国市场开辟的 系列产品中，,TCL,始终贯穿了一条清楚的设计路线,以中国特色的局部技术创新获取技术优势，即坚持自主开辟在局部技术上领先且符合中国人消费特点的新产品，包括在产品造型、颜色、技术和功能等方面的技术应用。,在技术开辟上，,TCL,的观点是：没有技术，也就没有和洋品牌进行价格战的资本。所以，,TCL,移动通信公司最初的主要精力都用在了技术研发方面，而不是像其他企业那样首先考虑价格战。他们集中了一切可集中的资源力量，力争在技术上取得实质性的突破。而且，,TCL,认为中国的技术不一定要在中国开辟，也不一定全由中国人来开辟。公司可以投资，条件是只要最终技术的所有权是公司的就行。,为了营造,TCL,的技术核心竞争力，他们在采用“定位追赶，重点突破，局部创新”的研发策略的同时，也大力引进国内外科研人才，进行外向型的合作研发模式。,在产品造型方面，他们考虑到中国人的掌型一般来说比欧美人的小而薄，为此，,TCL,对 外观进行大胆设计，专门推出,TCL999D,折叠式系列机型。这是第一款由中国人自己研制开辟的折叠翻盖 ，大小和重量适中，非常适合中国人使用。为了使这款 更符合人机工程原理，在设计翻盖与主体的角度时，,TCL,高级设计工程师先后研究了世界各地,1000,多名男士的脸型，发现亚洲人脸型比欧洲人短，翻盖与主体的最正确角度在,155,时最适宜，这一人性化的结论在,TCL,高层决策者当中被一次性通过并立即实施。为了充分满足市场需要，他们采用了目前欧美等国最先进的喷漆涂料并加以改进，使,TCL,色彩从原来市面上仅有的墨黑、铁灰和香按三种颜色增加到包括幻彩金、玫瑰红、海水蓝、象牙白等在内的数十种颜色，使之在观感和质地上，耐看耐磨，经久不褪色。,在产品功能方面，比方他们推出的拥有自主知识产权,TCL999D,珍品宝石 ，就有全中文输入、,STK,功能、智能化服务、独特的闹钟功能、人性化的人机界面、超强的电池容量和稳定的产品性能等，远远超过同类其他产品。,价格策略：价值胜于一切,前些年，,TCL,集团斥资与欧洲一著名电信企业合作成立了,TCL,移动通信，挥师进入国外品牌一统天下的国内移动市场。两年过去了，,TCL,并没有像很多人想象的那样大打价格战和广告战，但它仍然成为了国产 最具实力的生产厂商之一。这当然与,TCL,苦 营了近,5,年的内联网有关，而强人的营销网络和科研开辟组织能力，也为它的最后成功奠定了坚实的基础。,在技术上未有实质性突破以前，,TCL,对价格战一直保持低调态度。当国内企业进 中国 市场的时候，很多人认为，国产 要想在国内 市场求得生存和开展，在低价市场和摩托罗拉、诺基亚等国外品牌竞争，就必须推出几百元的 来满足低档市场的需要。,TCL,经过仔细分析，发现洋品牌 的核心利润并不集中在低档产品上，甚至一些低档产品已经接近亏损了。但假设此时介入中低端市场，不仅面临强大的竞争压力，而且企业根本没有多少利润可赢了。为此，,TCL,移动通信认为，要想出奇制胜，只能是进攻竞争对手利润最丰厚的高端市场，利用人力资本及生产、营销链条的优势及产品创新的文化价值和服务价值，把科技产品当作艺术产品来做，将竞争对手在最短的时间内逼出“宫”去。唯有如此，,TCL,等国产 才会有胜出的时机。所以，在初入市场时，在高端市场打价格战这一独到的创意可以说成为了,TCL,通信公司杀入 高端市场的一把利器。,渠道策略,业内有关人士认为，市场将呈现三大竞争特点，即运营商之间、厂商之间的技术创新战、规模战以及争夺销售终端的渠道战。,据了解，,TCL,移动通信的竞争策略正是紧扣这三大特点，在技术上建立稳固优势；同时利用本钱操作的优势，采取价格手段挫败对手；充分利用,TCL,在,GSM,市场上的渠道资源与营销经验，加强对终端的操作。,品牌文化策略,在品牌定位方面，也建立了自己独特的品牌文化。移动通信不单单把 看成是一种高科技产品，而且还把它看成是一种文化产品、艺术品。以文化来营造企业竞争优势是 的一大营销特色。,宝石作为一种桔祥、尊贵、友谊的象征，以其独特的文化价值、经济价值和社会心理价值一直被广阔成功人士所喜爱。,蕴涵的品牌文化有这些：不甘平凡、追求卓越的人士把宝石 当作自己成功的标志，并以此寄予自己不断超越、不懈努力的远大理想；沐浴爱河的青年男女把宝石 当作表情达意的信物，以此表达自己对对方的渴慕、理解和忠贞不渝的爱意；珍惜友谊、热情待人的人士把馈赠宝石 当作回报亲友的最好礼物，以此说明对对方的尊重和最美好的祝福,TCL 初期小结,第一个阶段市场切入：,1999,年,2000,年,TCL,进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开辟,2000,3000,元的 ，而不像其他国产 走低端路线。,TCL,最初走中高端路线的市场定位为,TCL,市场拓展开了一个好头：,1.,占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。,2.,中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持开展后劲。,3.,易于建立良好的品质形象,.,推广上：,1,、利用国产 整体形象出台集体造势，并以国产 领先地位自居。,2,、针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产 品质形象，改善消费者习惯认知。,3,、借用,tcl,企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。,第二阶段局部超越：,2000,年,2001,年,在跟随摩托罗拉经典产品,V998,的基础上，推出了国产第一部高档,999D,，镶钻面板，更进一步提出了“宝石,+,”的概念。,定位采用了跟随摩托罗拉,V998,的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与,V998,相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石表达成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具象化，更利于传播。,其老总万明坚提出“价值创新”理论：不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，假设将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向 转移，大大提升 的附加值。,在产品技术战略上：提出“先外围，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在外围技术率先突破。”注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。,第三阶段国产领跑：,2001,2002,年,市场定位的方法：抢占第一的定位,这只是局部领域（国产 中）的领跑，强化作为国产 领头羊的角色。,提出打造“中国 新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产 老大，做国产 第一品牌。,在策略上继续连续演绎尊贵典雅装饰性 的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在 外观设计上，突出具有中国文化特色，提出,TCL,新的时尚标准。饱满“中国 新形象”的定位。,广告时间：请欣赏,第四阶段品牌提升：2002年以后,TCL,提出了“一三三五开展方案”，将在一年内做到中国 市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富（蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家），对市场进行细分并由此提出主题：科技美学化。,TCL 开展现状,从辉煌顶峰跌进痛苦,2005,年无疑是,TCL,成长史上最冷的寒冬，曾经是,TCL,集团最大利润支柱的 也成为企业寒冬里的“北极”。从,2003,年净利润,7.82,亿港元到,2005,年一个季度亏损,4.6,亿港元，从连续数年国产 的王者之尊到,2006,年一季度跌出市场占有率排行前十，短短一年多的时间，,TCL,就从辉煌的顶峰跌进了痛苦之渊,失败缘由,可怕的成长 ：,TCL,起步于,1999,年，这一年,TCL,移动从生产 机的,TCL,通讯设备公司中分立，万明坚在李东生的支持下，开始自立门户带着,TCL,进入 行业。万明坚进入,TCL,移动后，很快就成为中国 行业的营销奇才。作为后进者，,TCL,在他的带着下，以狂飙突进的开展态势，只用了一年多时间就把 业务从名不见经传做到了,30,个亿，在抢占了令人欣喜的市场份额后，也将许多市场先入者远远甩在了身后。,“定量”营销理论告诉我们，任何市场资源都是有限的，无克制地超限度开辟，只会导致市场资源过度成熟而早衰。,TCL,今天的衰败，其根源就在当初 般的增长，这种无克制增长，过早地消耗掉了企业赖以生存的市场土壤。,市场时机主义者,奇特的中国市场，使许多中国企业成为市场中最幸运的时机主义者。,纵观,TCL,由盛而衰的开展历程，我们不难发现，直到今天,TCL,仍然是一个市场时机主义者。市场时机主义者可以失势于一时一地，却肯定不能取得连续性的成功。,市场时机成就王者