宜兴市德兴店新开业三个月营销策略及工作计划,销售部 华东大区,2012,年,8,月,6,日,销售部,渠道发展科,品牌科,市场传播科,销售科,大区,销售店,宜兴市德兴店新开业三个月营销策略及工作计划销售部 华东,目 录,一开业背景,二目标设定,四工作计划,三 整体营销策略,五资金计划,目 录一开业背景二目标设定四工作计划三 整体营销策略五资金计,一 开业背景,1.1,当地市场现状及机遇,1.2,宜兴德兴店现状,市场现状：当地经济发展很好，购车需求和换车需求很大，市场容量还有很大，但以合资品牌为主，自主品牌市场份额较小，传祺品牌知名度不高。,市场机遇：宜兴城市较小，而且大家都有从众心理，广告宣传和保有客户的增加对于提升品牌知名度效果明显。,资本组成：建店投入,3000,万，注册资本,1738,万,地理位置：宜兴市融达汽车城,建设进度：装修完毕，准备试营业,开业时间：,8,月下旬,一 开业背景1.1 当地市场现状及机遇1.2 宜兴德,一 开业背景,1.3 SWOT,分析,内部能力,外部因素,优势（,Strength,）,劣势（,Weakness,）,有,10,多年的汽车售后和近,5,年的综合汽车销售经验，有一定的客户基础。宜兴正规,4S,店只有二十家，,4S,店规模和地理位置都相对理想。,工作团队需要进一步协调。品牌成立时间不长，知名度不高。,机会（,Opportunities,）,SO,策略：,依靠内部优势，利用外部机会,WO,策略：,利用外部机会，弥补内部劣势,1,：地域位于江苏最富饶的无锡，在宜兴的最大的汽车城内，紧靠车管所,2,：工信部发布党政机关公务用车选用车型目录管理细则，首次就公务车采购明确提出了“双,18,”政策导向，有利于传祺,1.8,排量的政府采购工作开展,通过之前的保有客户的关系，对政府机关单位政府采购和大客户的进一步把握。,充分利用宜兴城市小，传播快，和保有客户的宣传，进行有效快速品牌形象传播。,风险（,Threats,）,ST,策略：,利用内部优势，规避外部风险,WT,策略：,弱化内部劣势，规避外部风险,1,：宜兴市市场容量有限，但是各大品牌都建好各自的,4S,店，竞争激烈,2,：传祺为新自主品牌，认知度低,利用手上的资源和外展，活动，尽快增加市场保有量，增加曝光率。在现在竞争激烈的市场环境下，占取自己的一席之地。,加快团队建设，明确各岗位职能，通过前期多付出来弥补品牌知名度。,一 开业背景1.3 SWOT分析,二 目标设定,2.1,提车目标,保底目标,挑战目标,8,月,9,月,10,月,8,月,9,月,10,月,传祺轿车,5,6,10,6,7,12,传祺,GS5,10,12,17,11,14,19,合计,15,18,27,17,21,31,文字简要说明,2.2,销售目标,保底目标,挑战目标,8,月,9,月,10,月,8,月,9,月,10,月,传祺轿车,6,6,10,7,9,14,传祺,GS5,10,13,18,15,16,19,合计,16,19,28,22,25,33,文字简要说明,2.3,集客目标,文字简要说明,保底目标,挑战目标,8,月,9,月,10,月,8,月,9,月,10,月,集客量,150,160,160,180,200,200,说明：集客量包括来电,/,店量，反映品牌知名度提升,二 目标设定2.1 提车目标保底目标挑战目标8月9月1,三 整体营销策略,3.1,整体营销策略,本月线上线下的传播节奏如下,线上传播,线下活动,常态化夜展活动（商超门口、广场等客流密集处）,“享受品质生活，开启传祺人生”夜展（常态化）,全城试驾活动,驾校试驾会,7,月,20,日,8,月,9,月,10,月,11,月,8,月,20,日试营业典礼,传播阶段,开业、上市预热,“品质生活，传祺人生,”,开业庆典,持续传播,户外电子屏幕和电视滚动字幕,GS5,或双车,宜兴日报、易车网、宜兴电视电视台传播传祺品牌,进驻宜兴以及开业活动信息，增加集客,对开业庆典以及销售火爆的传播，,增加集客，并为试驾会集客,传播第一批客户的用车感受，,持续传播产品利益点，如安全性、欧系操控,网络会员、网站集客,“品质生活，传祺人生”主题约传播传祺的“家用”功能,三 整体营销策略3.1 整体营销策略本月线上线下的传播,三 整体营销策略,3.1,整体营销策略,针对开业，设定好开业主题，围绕开业主题，进行相关宣传，针对重点媒体，如电台，流动字幕，短信平台，网络媒体，进行分工，按统一主题进行广宣投放。,配合对应的店头活动和优惠政策，尽可能的在,8,月传统淡季抓订单，和让宜兴广大市民知道传祺，了解传祺，特别是,25-40,岁之间，有潜在购车意向的人群。,店头活动和展厅布置应与主题相对应，让客户觉得很有吸引力，能记住传祺，能记住开业的活动。,同时对销售顾问进行统一的开业培训活动，准备相关话术，对手上已有的保有客户，进行统一活动的邀约。配合相关话术和活动，尽可能的在开业期间释放潜在客户。,三 整体营销策略3.1 整体营销策略针对开业，设定好开,四 工作计划,4.1,团队建设培养,人员配备及补充计划,人员配备,人员补充计划,招聘专职的市场经理，负责中铁兴泰传祺的市场工作，包括市场计划、媒体维护、活动策划执行等方面，与销售部做好配合,销售部销售顾问增加到,6,人，并分成两组。以保证充足的人力进行展厅销售和外部拓展,加强培训，初期对于传祺产品知识和销售话术要加强培训，每周至少两次,对于龙马大道展厅也配置相应的销售顾问，并按照正规销售流程进行管理,四 工作计划4.1 团队建设培养人员配备及补充计划人员,四 工作计划,人员培训,厂家培训支援计划,（包括到厂家集中培训、驻店培训需求计划）,现我店已按厂家要求，除总经理、销售经理、销售主管、销售顾问都已到主机厂培训，并全部合格。,-在新产品上市时，希望主机厂能及时就近进行产品知识培训。,店端内部培训,（包括内部培训计划、内部培训管理机制、种子讲师培养计划等）,每周周四固定安排,17:00-19:00,内训，销售部人员要按要求签到，记笔记，,定期举行考试，并对考试分数进行统计分类，优奖劣罚。,8,月培训计划表,.xls,四 工作计划人员培训厂家培训支援计划（包括到厂家集中培训,四 工作计划,4.2,线上线下传播计划,线上广宣投放计划,包括电视、电台、户外广告、报纸、网络投放等广宣投放策略及排期。,说明：广宣传播的具体推进计划体现在销售市场联动表中。,媒体明细表,序号,项目类型,项目名称（媒体名称）,项目形式（规格）,次数,1,报纸,宜兴日报,每周一次，每星期四出版，硬广,(,四分之一版）,2,个月，,9,次,2,网络投放,汽车之家,标准版，时间一年,1,年,3,无锡车网,头版，时间二个月,2,个月,4,电视投放,爱车生活,每星期二，四，六（时间：,7,：,25,；,13,：,00,；,19,：,25,；,23,：,15,；,00,：,35,一天五次，时长,1,分钟）（截止,8,月,31,日）,9,次,5,滚动字幕,每星期三一次（时间：,7,：,25,；,13,：,00,；,19,：,25,；,23,：,15,；,00,：,35,一天五次，时长,3,分钟）（截止,12,月月底）,16,次,6,短信平台,短信群发,30000,条（城区,10000,，各大乡镇,20000,条）,3,次,7,广播（电台）投放,宜兴交广电台（,90.9,早高峰栏目）,早晚各二次（时间：,8,：,30,；,10,：,00,；,17,：,00,；,19,：,00,一天四次，时长,40,秒）（截止,10,月）,2,个月（,124,次）,8,户外电子屏幕,户外,LED,大屏广告,2,个月,9,出租车灯箱广告,滚动字幕,三个月，,200,台出租车,6000,3,3,个月,10,开业庆典,活动形式,1,次,四 工作计划4.2 线上线下传播计划线上广宣投放计划包,四 工作计划,4.2,线上线下传播计划,线上广宣投放计划,包括电视、电台、户外广告、报纸、网络投放等广宣投放策略及排期。,说明：广宣传播的具体推进计划体现在销售市场联动表中。,媒体明细表,序号,项目类型,1,项目名称（媒体名称）,项目形式（规格）,次数,11,驾校试驾会,驾校场土地租赁,1,次,12,商超夜展,体育广场、新天地、丁山大润发等（地点可选）,2,次,13,定展,政府职能部门办公场地（地点可选）,2,次,14,品鉴会,政府职能部门办公场地（地点可选）,1,次,15,大客户开发,政府职能部门办公场地（可选）,1,次,16,二级网点开发,溧阳，广德，长兴,小的形象店,长期合作,17,城市展厅建设,星级站,+4S,店,城市展厅，无维修,租期,2,年,四 工作计划4.2 线上线下传播计划线上广宣投放计划包,四 工作计划,线下市场推广计划,包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、,外拓发单等市场推广促销活动。,“品质生活，传祺人生”震撼来袭,开业庆典,“品质生活，传祺人生”,广汽传祺宜兴市德兴店开业庆典,项目,内容,活动时间,2012,年,8,月,25,日,活动地点及天数,新展厅内,活动主题,“,品质生活，传祺人生,”,宜兴德兴店开业庆典,针对人群,宜兴所有人,活动形式,展厅活动,主要内容,开业典礼,+,演艺活动,+,车型讲解,+,抽奖、礼品发放,参与人数,计划,50,组,合作媒体,宜兴日报报、易车网、汽车之家，无锡车网,传播的利益点,新产品、家轿、时尚、安全性,通过实际活动和线上媒体向宜兴市全体人民告知传祺品牌已经进驻宜兴,通过活动集客，进而促进销售,活动目的,宜兴,4S,店将于,8,月中旬建成，刚刚赶上,80,后购车热潮，所以以此为契机，对传祺新品牌进行传播,继,70,辆公务车之后，传祺产品如何能够在宜兴获得更大的占有率？用作家轿广泛覆盖是个不错的选择,活动背景,四 工作计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会,四 工作计划,线下市场推广计划,包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、,外拓发单等市场推广促销活动。,品质生活，传祺人生”震撼来袭,开业庆典,活动准备,展厅店头执行,活动后续,配合线上宣传,宜兴日报：每周一期（周四）四分之一版（投放,9,次）,宜兴电视台滚动字幕播出：,07:25,；,13,：,00,；,19,：,25,；,23,：,15,；,00,：,35,）,电台播出：早晚上下班高峰时段（,8,：,30,；,10,：,00,；,17,：,00,；,19,：,00,）,易车网宣传：置顶的特色宣传,114,热线：注册店址，电话，开通电话转接业务,固定广告牌：写真、喷绘投放,人员培训,通过培训，让销售团队熟悉并热爱传祺产品，能够对意向客户进行良好的沟通,媒体宣传,活动留档客户跟进,邀约二次到店,媒体后续报道,突出销售火爆，继续传播传祺产品利益点，以及报道第一批车主的用车感受,展厅集客,除了传统方式，还可以考虑与房地产行业、婚纱行业合作增加集客量,走秀表演,专业老师傅讲车,客户互动,现身说法,四 工作计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会,四 工作计划,线下市场推广计划,包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、,外拓发单等市场推广促销活动。,“,我是传祺,”大型夜展,通过常态化（一周一次）的夜展活动，用统一的主题，增加线下曝光，广泛集客,通过主题的传播，引起消费者共鸣，传播,GS5,的附加情感利益,活动目的,我是传祺，不仅让客户了解我们车，更能理解我们的企业文化和历史。引起国产强车强烈的共鸣,借助此主题进行夜展，不但更好地吸引眼球，还能找到年青一代引发共鸣，借此传播,GS5,的情感利益,活动背景,项目,内容,活动时间,常态化夜展，,9,、,10,月份的周末,活动地点及天数,宜兴各乡镇,活动主题,“我是传祺,针对人群,前期积累的意向客户以及现场客流,活动形式,傍晚夜展，,主要内容,放车辆静态展示，讲车，放电影，互动小游戏,活动频次,1,周