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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蓝带果啤广告策划书,目录,一、前言,二、分析,三、广告,目,目标,四、广告,策,策略,五、媒介,策,策略,六、广告,预,预算,前言,果啤是一,种,种口味介,于,于啤酒和,饮,饮料之间,的,的低度酒,精,精饮料,,它,它是以麦,芽,芽、大米,等,等为原料,,,,加入啤,酒,酒花,经,糖,糖化、发,酵,酵,并在,过,过滤时加,入,入果汁酿,制,制的含有,二,二氧化碳,的,的酒。尽,管,管果啤在,口,口味和成,份,份上与普,通,通啤酒有,所,所区别,,其,其在产品,特,特性、使,用,用原料和,生,生产工艺,流,流程上与,啤,啤酒相同,,,,只是在,过,过滤时加,上,上适量的,果,果汁和糖,。,。,目前国内的啤酒,市,市场虽然处于供,不,不应求状态,但,蓝,蓝带以其独特的,产,产品创意,陆续,推,推出了柠檬啤、,乌,乌龙啤、菠萝啤,等,等果啤系列,其,中,中菠萝啤口感与,碳,碳酸饮料相似,,味,味道偏甜,还有,一,一股菠萝清香。,据,据了解,传统啤,酒,酒的麦汁浓度为10度左右,酒,精,精度也高于4度,,,,而它的酒精度,小,小于0.8%,,麦,麦汁浓度小于5,度,度;甚至,蓝带,还,还出现了标注“,不,不含酒精”的荔,枝,枝啤,此种荔枝,啤,啤的包装采取了,饮,饮料式的塑料瓶,装,装,性质更接近,饮,饮料,该系列果,啤,啤多不含酒精,,仅,仅含啤酒花提取,物,物,可谓酒中的,“,“无酒精饮品”,。,。,我们将通过各种,媒,媒介宣传蓝带果,啤,啤低酒精度的特,点,点,在啤酒市场,上,上开辟新领地,,创,创造出“无醇啤,酒,酒”的一片天,,并,并突出产品定位,“,“淡爽”和品牌,形,形象“天长地久,”,”。,1、宏观环境分,析,析,2、企业能力分,析,析,3、SWOT分,析,析及关键点总结,4、竞争对手分,析,析,分析,1、宏观环境分,析,析,随着人们保健意,识,识的增强以及消,费,费需求的多元化,,,,“低度”和“,多,多味”已经成为,啤,啤酒新的增值亮,点,点,啤酒越喝越,淡,淡也成了国内啤,酒,酒发展的趋势。,不,不少啤酒厂家为,此,此确定了“清爽,口,口味”的产品概,念,念,既是顺应“,西,西方低度酒、小,包,包装的潮流”,,也,也是丰富产品结,构,构、扩大消费群,体,体的重要举措。,而,而果啤作为清爽,饮,饮料出现,也消,除,除了顾客对喝啤,酒,酒上头和发胖的,担,担心,市场竞争,力,力较强。专家指,出,出,在消费者健,康,康意识增强和多,元,元需求的拉动下,,,,果汁啤酒产业,在,在我国将迎来一,个,个快速发展期。,2、企业能力分,析,析,蓝带啤酒企业由,肇,肇庆蓝带啤酒有,限,限公司、肇庆蓝,带,带啤酒高利有限,公,公司、蓝带啤酒,销,销售有限公司组,成,成。企业环境优,美,美,水陆交通便,利,利,地理位置优,越,越,占地面积26万多平方米,,厂,厂房建筑面积15万多平方米。,现,现有员工1100多人,年生产,能,能力为35万吨,啤,啤酒。自1990年投产后,短,短,短数年就把一间,年,年产值只有几百,万,万元的小厂,发,展,展成为年销售额,十,十几亿元的大型,啤,啤酒企业,人均,创,创税利曾连续六,年,年保持全国啤酒,行,行业第一的先进,水,水平,成为中国,大,大地上家喻户晓,的,的著名品牌。十,多,多亿元,销售网,点,点遍布全国。十,余,余年来企业累计,产,产量达200多,万,万吨,创利税总,额,额23多亿元,,销,销售网点遍布全,国,国。,3、SWOT,分,分析,及,及关,键,键点,总,总结,优势,:,:客,观,观上,,,,今,年,年的,天,天气,较,较往,年,年热,,,,大,众,众饮,用,用啤,酒,酒的,量,量在,增,增大,;,;而,农,农业,税,税取,消,消以,后,后,,农,农民,的,的消,费,费水,平,平有,所,所提,高,高,,带,带动,了,了啤,酒,酒在,农,农村,市,市场,的,的销,量,量。,主,主观,上,上,,果,果啤,中,中含,有,有多,种,种人,体,体所,必,必需,的,的氨,基,基酸,和,和维,生,生素,,,,适,当,当饮,果,果啤,对,对心,脏,脏病,、,、高,血,血压,有,有一,定,定疗,效,效;,具,具有,调,调节,胃,胃肠,道,道功,能,能紊,乱,乱;,改,改变,微,微循,环,环;,提,提高,免,免疫,力,力,,增,增强,抗,抗氧,化,化能,力,力,,防,防癌,、,、抗,病,病毒,、,、杀,菌,菌、,防,防治,感,感冒,、,、养,颜,颜美,容,容、,还,还有,健,健胃,、,、增,加,加食,欲,欲、,利,利尿,、,、美,容,容、,抗,抗衰,老,老等,效,效果,。,。果,啤,啤所,含,含的,啤,啤酒,花,花还,有,有抑,菌,菌、,镇,镇静,作,作用,。,。沫,所,所含,的,的二,氧,氧化,碳,碳和,有,有基,酸,酸具,有,有清,泡,泡新,、,、提,神,神、,解,解渴,、,、清,火,火润,喉,喉的,作,作用,。,。,蓝,蓝,带,带啤,酒,酒选,用,用优,质,质原,料,料和,美,美国,蓝,蓝带,的,的酵,母,母、,酒,酒花,,,,在,酿,酿造,程,程中,禁,禁止,使,使用,甲,甲醛,等,等任,何,何有,害,害添,加,加物,,,,其,品,品质,已,已完,全,全达,过,过到,美,美国,蓝,蓝带,啤,啤酒,的,的标,准,准,,蓝,蓝带,啤,啤酒,也,也连,续,续七,年,年被,全,全国,四,四十,八,八家,大,大型,商,商场,联,联袂,推,推举,公,公认,为,为“,最,最受,消,消费,者,者欢,迎,迎的,产,产品,之,之一,”,”。,品,品牌,够,够硬,,,,消,费,费者,信,信得,过,过。,从,从种,类,类上,看,看,,蓝,蓝带,的,的果,啤,啤种,类,类多,,,,添,加,加的,果,果汁,种,种类,有,有菠,萝,萝、,柠,柠檬,、,、乌,梅,梅、,苦,苦瓜,、,、枸,杞,杞等,。,。从,价,价格,上,上看,,,,蓝,带,带果,啤,啤的,价,价格,略,略低,于,于普,通,通啤,酒,酒,355毫,升,升的,听,听装,售,售包,装,装极,具,具特,色,色。,价,价通,常,常在1.7元,至,至2.2,元,元左,右,右。,从,从包,装,装上,看,看,,蓝,蓝带,的,的,劣势:果,啤,啤混入了,饮,饮料和啤,酒,酒的味道,,,,缺少了,饮,饮料的甘,甜,甜,也冲,淡,淡了啤酒,的,的爽口,,可,可能得不,到,到大多数,人,人的喜爱,;,;目前市,场,场上的啤,酒,酒处于明,显,显的供过,于,于求的状,态,态;啤酒,行,行业有地,域,域特征,,地,地域消费,情,情结,甚,至,至地方保,护,护主义,,果,果啤属于,新,新产品,,在,在竞争初,期,期处于不,利,利地位。,机会:自,果,果啤上市,后,后,吸引,了,了众多追,求,求时尚的,年,年轻人,,他,他们把对,果,果啤口味,的,的接受和,喜,喜爱当作,一,一种潮流,。,。通过对,市,市场的仔,细,细观察,,果,果啤的口,味,味丰富,,酒,酒精浓度,低,低,包装,漂,漂亮,深,受,受很多女,孩,孩子的喜,爱,爱。而随,着,着人们对,健,健康的关,注,注,以果,汁,汁营养性,为,为卖点的,果,果啤也能,受,受到部分,男,男士的青,睐,睐。另外,,,,目前果,啤,啤的利润,普,普遍高于,普,普通啤酒,。,。开发各,种,种果啤,,既,既顺应市,场,场趋势,,满,满足消费,需,需求,同,时,时也能缓,解,解国内水,果,果市场的,供,供求矛盾,,,,为企业,和,和果农带,来,来丰厚的,经,经济效益,。,。因此,,果,果啤市场,不,不会是短,暂,暂的流行,风,风,而且,会,会有巨大,的,的需求空,间,间和市场,容,容量。,威胁:目,前,前,啤酒,面,面临行业,的,的竞争和,替,替代品的,竞,竞争,已,初,初步形成,了,了外资品,牌,牌、全国,性,性品牌、,区,区域性品,牌,牌与杂牌,并,并存的市,场,场格局,,行,行业呈现,鱼,鱼目混珠,、,、良莠不,齐,齐的局面,,,,与此同,时,时,中国,啤,啤酒市场,的,的外资并,购,购案接二,连,连三,全,球,球排在前,六,六名的啤,酒,酒巨头都,来,来了,加,速,速各自在,华,华的战略,布,布局,如2001,年,年10月,,,,南非米,勒,勒以6.1亿元人,民,民币入股,华,华润啤酒,,,,拥有30.38%的股权,;,;2006年1月23日,,全,全球最大,啤,啤酒酿造,商,商比利时,英,英博啤酒,集,集团以58.86,亿,亿元人民,币,币的价格,,,,收购福,建,建雪津啤,酒,酒集团100%股,权,权等等,,通,通过并购,或,或者控股,中,中国本土,啤,啤酒厂并,进,进行包括,业,业务链的,整,整合、市,场,场链的整,合,合、管理,链,链的整合,、,、人才的,整,整合和品,牌,牌整合,,这,这些必将,对,对蓝带产,生,生一定程,度,度的威胁,。,。,4、竞争对,手,手分析,青岛啤酒作,为,为中国中高,档,档啤酒的代,表,表品牌,在,中,中国啤酒市,场,场上具有强,大,大的影响力,。,。青岛啤酒,和,和蓝带啤酒,两,两者的市场,定,定位相当,,价,价格相似,,因,因此青岛啤,酒,酒构成蓝带,啤,啤酒最大的,竞,竞争对手。,青,青岛啤酒的,竞,竞争优势主,要,要体现在以,下,下方面:,1)、分布,在,在各地的啤,酒,酒生产厂家,,,,强大的生,产,产能力,2)、独特,营,营销模式的,强,强大威力,3)、青岛,啤,啤酒在啤酒,高,高端市场突,飞,飞猛进的兼,并,并使其拥有,大,大量生产高,品,品质啤酒的,生,生产能力。,特,特别是其兼,并,并的“嘉士,伯,伯”本带啤,酒,酒较大的竞,争,争对手,经,过,过整合,将,对,对蓝带啤酒,产,产生更大是,蓝,蓝的威胁。,1.使蓝带,果,果啤占国内,果,果啤总销量,的,的70,2.两年内,完,完成,3.如果蓝,带,带果啤的销,售,售量两年后,在,在整个果啤,市,市场所占的,份,份额到了60%,并且,顾,顾客反映良,好,好,那么广,告,告是成功的,。,。,广告目标,1、目标受,众,众,主要针对喜,爱,爱时尚的年,轻,轻男女,尤,以,以喜爱啤酒,的,的香味但忍,受,受不了酒精,的,的女性群体,为,为主。当然,,,,蓝带果啤,的,的推出不仅,满,满足年轻人,追,追求时尚健,康,康的需求,,而,而且将不适,合,合饮酒的驾,驶,驶员、妇女,、,、儿童、老,人,人等尽可能,地,地纳入目标,顾,顾客群中。,另,另外,对于,渴,渴望戒酒却,摆,摆脱不了酒,的,的香味的群,体,体也是一个,不,不错的选择,。,。,广告策略,2、广告定,位,位策略,(1)市场,定,定位:以广,东,东省为主,,逐,逐渐向华南,其,其他各省推,广,广,直至占,领,领全国市场,。,。但是,各,种,种活动的开,展,展地点以广,州,州为主,接,近,近原产地。,(2)产品,包,包装定位:,主,主色调蓝、,白,白,符合“,淡,淡爽”的口,味,味特色。,(3)广告,的,的产品定位,:,:“淡爽”,健,健康型啤酒,。,。因为,淡,爽,爽型啤酒在,国,国内兴起不,久,久,尚没有,哪,哪个啤酒品,牌,牌将“淡爽,”,”作为其口,味,味特色进行,宣,宣传,因而,“,“淡爽”有,独,独特性,能,先,先发制人。,(4)产品,心,心理定位:,沿,沿袭蓝带啤,酒,酒的品牌形,象,象:年轻、,时,时尚、健康,、,、休闲、有,活,活力。,(5)价格,定,定位:依据,地,地区来定,,但,但每355ml控制在2元左右,。,(6)品牌,定,定位:蓝带,意,意味着淡爽,风,风格的啤酒,、,、心旷神怡,的,的乐土,蓝,带,带是自由奔,放,放的、年轻,时,时尚的、健,康,康活力的。,(7)渠道,定,定位:和多,渠,渠道运作的,市,市场境况建,立,立健全的市,场,场营销管理,体,体自设蓝带,啤,啤酒销售有,限,限公司,专,门,门负责蓝带,啤,啤酒的统一,销,销售及品牌,策,策划等一系,列,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