Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第九章 CRM的中的营销策略,第九章 CRM的中的营销策略,1,关系营销,直复营销,一对一营销,本章重点,数据库营销,关系营销 直复营销 一对一营销 本章重点数据库营销,2,第一节 关系营销,关系营销以,系统论,为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。,第一节 关系营销 关系营销以系统论为基本思想，将企业置,3,一、关系营销与传统营销的区别,比较项目,传统营销,关系营销,理论基础,4PS,4CS,核心概念,交换,关系,市场范围,较窄,较宽,关注点,开发新顾客,保持老顾客,沟通方式,卖方主动,互动式,追求指标,市场占有率,顾客忠诚度,发展目标,利润最大化,双赢,一、关系营销与传统营销的区别比较项目传统营销关系营销理论基础,4,二、关系营销策略,1、顾客关系营销策略,树立以顾客为中心的观念。,了解顾客的需要，提高顾客满意度。,建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。,二、关系营销策略1、顾客关系营销策略,5,2、,员工关系营销策略,了解员工的情感和需求。,科学激励。,有效的沟通。,员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学,2、员工关系营销策略了解员工的情感和需求。员工关系营销也就是,6,3、供销商关系营销策略,当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是,整条供应链之间,的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。,求实为本，增进了解。,讲究信用，互利互惠。,诚意合作，共同发展,。,3、供销商关系营销策略 当今的市场竞争，不是单独的企,7,4、竞争者关系营销策略,入市合作,产品和促销合作,分销合作,4、竞争者关系营销策略入市合作,8,5、影响者关系营销策略,影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式：,宣传型公共关系活动模式,服务性公共关系活动方式,社会型公共关系方式,交际型公共关系方式,征询型公共关系活动方式,5、影响者关系营销策略 影响者关系营销策略常常可以借,9,第二节 一对一营销,一、一对一营销的概念,一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。,一对一营销的核心是以,顾客份额,为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供,定制化,的产品。,第二节 一对一营销一、一对一营销的概念,10,二、核心理念,学习型关系,顾客,份额,一对一营销,核心理念,顾客,等级,顾客终,身价值,又称钱包份额，是指顾客给予企业业务量占其整个业务量的比例，是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。,二、核心理念学习型关系顾客一对一营销顾客顾客终又称钱包份额，,11,三、一对一营销的实施,一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。它的基础和核心是,企业与顾客建立起一种新型的学习关系，,即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。,三、一对一营销的实施 一对一营销的执行和控制是一个相当复,12,实施步骤,识别企业的顾客,对顾客进行差异化的分析,与顾客沟通,定制服务,实施步骤识别企业的顾客 对顾客进行差异化的分析与顾客沟通定制,13,四、一对一营销的价值,1、交叉销售的大大增加,2、降低客户游离程度，增加客户忠诚度,3、交易成本降低，服务周期缩短,4、客户满意度提高，建立品牌效应,四、一对一营销的价值1、交叉销售的大大增加,14,第三节 数据库营销,一、数据库营销概念,数据库营销是一种以客户为出发点的营销方式，其主要特点是在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。,第三节 数据库营销一、数据库营销概念,15,二、CRM与数据库营销的关系,数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。所以，从这个意义上说，数据库营销是CRM理论的实践者。,二、CRM与数据库营销的关系 数据库营销是一种营销工具,16,1、实施CRM第一步是建设一个详细完整的顾客数据库，数据库营销不管在功能上还是形式上都是实践CRM的一个重要平台。,2、CRM是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由以产品为中心到以客户为中心的战略重心转移。数据库营销只是战术层面实施计划支持战略的技术工具，除此外，它还需要CRM理论的全面介入和指导。,3、不同企业实施CRM的具体策略不一。,1、实施CRM第一步是建设一个详细完整的顾客数据库，数,17,三、RFM模型,RFM模型的内容,最近一次消费（recency）,消费频率（frenquency）,消费金额（monetary）,三、RFM模型RFM模型的内容,18,RFM模型的应用意义,1）RFM模型较为动态地展示了一个客户的,全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据。,2）一般的分析型CRM着重于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。,3）RFM可以用来提高客户的交易次数。,RFM模型的应用意义1）RFM模型较为动态地展示了一个客户的,19,四、数据库营销的全过程,建立完整的客户信息数据库,构建客户消费行为特征变量集,数据挖掘模型构建,根据模型分析的结果制定并实施营销方案,营销效果评估分析,模型效果监控和更新,四、数据库营销的全过程建立完整的客户信息数据库 构建客户消费,20,第四节 直复营销,一、直复营销概念,直复营销是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和达成交易而使用的一种或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。,第四节 直复营销一、直复营销概念,21,二、直复营销的特点（或者优势）,1、降低了整体顾客成本,2、互动性,3、目标群预选,4、鼓励顾客回复,5、直复营销较少受到时间和空间的限制,6、可测性,二、直复营销的特点（或者优势）1、降低了整体顾客成本,22,三、直复营销过程,寻找目标顾客群,回收整理顾客回复信息,对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售该商品,三、直复营销过程寻找目标顾客群 回收整理顾客回复信息 对直复,23,四、CRM与直复营销的关系,直复营销离不开CRM数据库的支持,CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚,四、CRM与直复营销的关系直复营销离不开CRM数据库的支持,24,技能点1 如何对客户进行一对一营销前的差异分析,提醒：,对待客户要实行区别策略,【技能介绍】,技能点1 如何对客户进行一对一营销前的差异分析,25,【技能介绍】,找出金牌客户,找出导致企业成本增加的客户,列出本年度企业最有可能建立起商业关系的企业名单,【技能介绍】找出金牌客户找出导致企业成本增加的,26,【技能介绍】,寻找上年度对企业服务不满的企业名单,核实一下去年最大的客户今年是否也订了不少产品,根据客户给企业带来的价值，把客户分为A、B、C三类,【技能介绍】寻找上年度对企业服务不满的企业名单,27,技能点2 如何与客户进行一对一营销中的互动,1、给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的差异。,2、客户打来电话时，进行销售宣传。,3、提高客户服务中心的自动语音系统质量。,4、对客户信息进行跟踪,【技能介绍】,技能点2 如何与客户进行一对一营销中的互动 【,28,技能点2 如何与客户进行一对一营销中的互动,5、主动与高价值的客户沟通。,6、通过信息技术的应用，方便客户与企业做生意。,7、改善对客户抱怨的处理。,8、对客户进行固定回访。,【技能介绍】,技能点2 如何与客户进行一对一营销中的互动 【,29,【实践练习1】,加强企业与客户的互动，其中很重要的方面就是对客户定期回访。有一位客户在家电卖场买了一台热水器，为了加强彼此之间的互动，挖掘该客户的价值，你准备采取哪些行动？,【实践练习1】加强企业与客户的互动，其中,30,技能点3 如何根据数据库锁定目标消费群,1、从客户最后一次的购买时间来分析购买频率。,2、从客户每次平均消费额判断潜在市场。,3、从地域分布判断主要客户。,4、分析客户所处行业、单位及住所决定营销策略。,5、比较客户在一定期限内购买额判断客户的态度变化。,6、根据不同的商品类别细分客户。,【技能介绍】,技能点3 如何根据数据库锁定目标消费群 【技能,31,【实践练习2】,假设您是一家企业的业务员，在对客户信息进行仔细分析前，发挥您的想象，划分客户的类型并列出他们的购买特征。,1、我的客户有以下几种类型：,2、我的客户购买行为有以下几种类型：,3、我的客户购买习惯有以下几种类型：,【实践练习2】假设您是一家企业的业务员,32,技能点4 如何发展B to B模式中的客户关系管理,1、销售人员与客户保持接触，进行良性沟通，将客户的各种信息固化下来。,(1)寻找商业客户时必须改变大规模做广告的模式。,(2)建立一个B2B双向交流的数据库。,2、确认谁是客户,3、以信息为驱动建立学习关系,【技能介绍】,技能点4 如何发展B to B模式中的客户关系管理,33,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是