单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章 推销管理,学完本章后，你应该能够：,掌握推销人员招聘、培训和鼓励的要领,对顾客关系管理有充分的了解,掌握客户日常管理的相关内容,了解推销绩效评估的内容和方法,第一节 推销人员管理,推销人员管理的内容包括规划推销队伍的组织结构、确定推销队伍的规模、进行工作分析、招聘和选拔、培训、鼓励等内容。,一、推销队伍的组织结构,推销队伍的组织结构有四种形式，分别是区域型、产品型、顾客型和复合型。,(一)区域型,区域型推销组织结构是指将企业的目标市场划分为假设干地区，每个推销人员被分配到一个单独的地区，负责该地区内企业产品的销售。它是最简单的组织结构形式。,二产品型,产品型推销组织结构是指假设干个推销人员为一组，负责销售企业的一种或几种产品。,三顾客型,企业的目标市场按顾客的属性往往可以划分出不同的类型。顾客型推销组织结构是指不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销。,推销窗口121：施乐公司的推销队伍重组,四复合型,复合型的推销组织结构是指当一家企业在一个广阔的地域内向多种类型顾客推销多种产品时，需要把以上几种推销队伍结构的理论结合起来运用。推销人员可按地区产品、地区顾客，产品顾客等方式来分工。,二、确定推销队伍的规模,一工作量法,1根据年度销售量，将客户分为假设干等级。,2根据过去的销售经验和销售量，确定每一级别客户的数量和相应的访问频率每年对该级别中一个客户进行销售访问的次数。,3每个级别的客户数量乘以相应的访问频率再相加，得出推销的总工作量，即企业每年的推销访问总次数。,4确定一个推销人员平均每年可进行的访问次数。,5将所需年总访问数除以每个推销人员的平均年访问次数即得到所需的推销人员数。,二销售额法,这种方法非常简单，根据公司预测的销售额和要求推销人员完成的推销额，通过公式计算就能得出所需的推销人员的精确数目。,销售队伍规模=企业预测的销售额/平均每名推销员的销售额,例如：假设一家公司所预测的销售额为1800万元，每个推销员预计可以实现100万元。利用上面的公式可得出需要18个推销员。,三销售百分比法,销售百分比法是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种消耗占销售额的百分比，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员的合理规模。,例如，某公司去年销售额为1000万元，60名销售人员的消耗本钱为200万元，今年预计销售额为1500万元，估计的人员消耗本钱为300万元，因此销售人员应为90人。,三、进行工作分析,一工作说明,工作说明是对特定的推销职位做出定义的过程，它包括推销人员所要从事的工作内容、工作环境以及从事这份工作的人员应该承担的任务和责任。,二工作标准,工作标准指的是某个职位上的特定人员所必需具备的任职资格(如知识、技能、能力、经验等)。,三职位说明书,1.工作职位名称如高级销售代表、销售经理。,2.销售人员的职责、任务。,3.所售产品的类型和顾客的类型。,4.直接监管人员的头衔。,5.组织上的呈报关系。,6.非常情况下的责任(不管巨细)。,7.本工作岗位与其他岗位的工作关系。,四、招聘和选拔推销人员,一招聘,公司内部职员,教育机构,职业介绍所,各种媒体广告,因特网,二选拔,筛选简历和申请表,面试,业务测验,文化测验,性格测验,能力测验,五、推销人员的培训,培训目的,培训内容,培训时间,培训师资推销窗口12-3,培训方法,讲授培训,模拟培训：实例研究法、角色扮演法、业务模拟法,实地培训,六、推销人员的鼓励,一薪酬方案,固定薪金制,佣金制,薪金加奖励制,二其他鼓励方法,内部鼓励,外部鼓励,第二节 顾客关系管理,推销窗口12-6 客户的终身价值,表12-1,一、认识客户价值,V=fX1，X2，X3，X4，X5,其中：V=顾客价值,X1=累计销售额,X2=终身潜在销售预期,X3=需求奉献,X4=信用等级,X5利润奉献,依据此模型，可以将对企业价值最大的客户组称为“最具价值客户(MVCs)，对企业价值次于(MVCs)的客户组称为“最具成长性客户(MGCs)，这一组客户也有可能成为最具价值客户。还有一类客户组被称为“低于零点的客户(BZs)。,二、5种不同水平的顾客关系,根本关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,伙伴式关系,销售人员可以根据顾客数量的不同、产品边际利润的不同，采用不同水平的关系营销。表12-2反映了公司与顾客的9种不同的营销关系。,三、建立、维系、开展顾客关系网络,一建立顾客关系网络的途径,向顾客提供附加的经济利益、社会利益，建立公司和顾客之间的结构性联系。,(二)维系顾客关系网络,公司主要应加强三方面的工作，即强化品质、效劳与价格策略。,三开展顾客关系网络,使顾客长久地保持满意、建立顾客数据库、开展与顾客的感情联络、积极处理顾客的抱怨。,一、日常客户管理的原那么,动态管理,突出重点,专人负责,二、日常客户管理的内容,根底资料,客户特征,业务状况,交易现状,第三节日常客户管理,四、日常客户管理流程,日常客户管理一般包括两个步骤：制作客户资料卡或建立客户数据库、进行客户评估。,表12-3、12-4、表12-5,第四节推销绩效评估,一、推销绩效评估指标,推销绩效评估指标包括销售量、销售收入、推销费用、销售利润和劳动效率等。,一)销售量,二推销额,推销额是销售量的货币表现，它以价值形式反映产品销售情况。在评估销售额时，应根据各推销产品的不同价格和销售量计算出区域或推销人员、各种产品、不同消费者群或推销对象的销售额进行分析。,三推销费用,1推销费用率,2每次拜访的平均费用,四销售利润,常用的与销售利润有关的指标有：,1 销售利润=销售收入-销售本钱-销售税金,2毛利目标达成率,五、推销劳效指标,推销配额完成率,推销人员人均推销额,用户访问完成率,订单平均订货量,订货合同完成率,二、推销绩效评估方法,推销绩效评估的方法很多，常用的方法有三种：绝对分析法、相对分析法和横向比照分析法。,一)绝对分析法,绝对分析法是指通过对推销指标绝对数值的比照，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。依据分析的不同要求，主要可作三种比较分析，即将实际资料与方案资料比照，说明方案完成情况；与前期资料比照，考察推销活动开展变化；与先进资料比照，找出差距和原因，挖掘潜力。,二)相对分析法,相对分析法是通过计算、比照销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。利用这一方法，可以把某些不同条件下不可比的指标，变为可比指标，进行比照分析。依据分析的不同目的要求，可计算出各种不同的比率进行比照。主要有：,1相关比率分析 即将两个性质不同而又相关的指标数值相比求出比率，从而进行研究分析。如将销售费用与销售额相比求出销售费用率、将销售费用与拜访次数相比得到每次拜访本钱等。,2构成比率分析 即计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。,3动态比率分析 动态比率可分为定基动态比率和环比动态比率。定基动态比率是指以某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。,三横向比照分析,表12-10,案例讨论题,