单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章广告定位（广告主题策划）,系统定位理论,广告定位的理论,广告定位的基础,广告定位的策略,第一节系,统,统定位理论,产品定位：,对,对产品本身,在,在同类产品,、,、相关产品,以,以及替代产,品,品中的位置,选,选择，包括,产,产品品质、,先,先进程度等,。,。,市场定位：,即,即对产品目,标,标市场的选,择,择。,品牌定位：,在,在产品品牌,形,形象中，为,产,产品品牌选,定,定一个有利,或,或相对有利,的,的位置。,广告定位：,从,从传播信息,和,和沟通的角,度,度，企业或,产,产品在顾客,心,心理上的位,置,置。,相互关系：,产品定位是,其,其他定位的,物,物质基础；,广告定位源,于,于产品定位,和,和市场定位,；,；,但也有以下,情,情况：,原来没有产,品,品或市场定,位,位,原来的定位,通,通过广告定,位,位而发生变,化,化,因为广告而,重,重新定位,第二节广,告,告定位的理,论,论,广告定位的,意,意义,规范了设计,、,、创作上的,方,方向和目标,；,；,提供许多有,效,效传播沟通,的,的方法和技,巧,巧（如：少,而,而精原则，,重,重复原则，,简,简化原则等,）,）；,提高传播效,率,率。,广告定位的,三,三要素：,广告目标：,是,是企业营销,决,决策和广告,决,决策的结果,；,；,信息个性：,又,又称卖点（,SalePoint),或诉求重点(,Appeal Point),指广告所宣,传,传的商品、,劳,劳务、企业,和,和观念，要,有,有鲜明的个,性,性，突出自,己,己的特点。,消费心理：,广,广告目标和,信,信息个性，,要,要符合消费,者,者某一方面,的,的心理需要,。,。,第三节广,告,告定位的基,础,础,从产品实体,因,因素出发,产品实体（,形,形式产品）,：,：产品的物,质,质属性，是,物,物质实体或,劳,劳务本身。,产品的品质,、,、原料、构,成,成成分、性,能,能等；,产品的生产,和,和管理方法,、,、生产过程,、,、生产条件,、,、生产环境,、,、生产历史,等,等；,产品的外观,、,、品牌、包,装,装等。,生产环境、,原,原料、条件,生产方法,外观包装,生产历史,性能,从商品的使,用,用情况出发,产品的用途,与,与用法,产品使用的,实,实际价值和,效,效果,消费者对产,品,品使用的反,应,应,用途及用法,效果,使用反应,从商品价格,、,、档次出发,从产品与其,他,他产品的关,系,系出发,从产品与其,他,他相关产品,的,的关系出发,如：“开奔,驰,驰汽车、喝,大,大亨啤酒、,用,用名人家私,”,”,从产品与竞,争,争品的关系,出,出发,促进,屏蔽,同化,从消费者对,产,产品的关心,点,点和期望出,发,发,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,