Click to edit master title style which should run no more than two lines and should not be all initial caps,Click to edit master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Page,*,Click to edit master title style which should run no more than two lines and should not be all initial caps,Click to edit master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,商超终端通路,December 31th,2009,终端直营通路的划分,连锁大卖场：,跨国公司称,K/A（Key Account),店、港台地区称量贩店 家乐福 沃尔玛 规模大 店数多 管理规范 地域统仓统配,大型连锁店：,单点大小不一 店数众多 上海华联 联华 江苏苏果超市 国美电器 苏宁电器 大中电器 靠规模取胜 往往成为终端的关键,2,终端直营通路的划分,大型综合百货商场：,点数单一、种类丰富 北京王府井百货商场、上海太平洋百货,中型单点百货商场：,规模居中、点数单一 、沈阳铁西百货,中型连锁超市：,规模居中、点数较多、北京利客隆超市,3,直营通路的划分,小型连锁超市：单点规模很小、点数众多、统仓统配,小型单点超市：规模小、点数少、维持生活类型,4,直营通路的划分,小型单点百货：,规模较 小、品类较多、主要以小区内为主,24小时便利店：品种少、价位高、以便利为主,街头夫妻店：家庭自营小型生活品店,5,进店前的准备,对卖场进行详细了解：,位置 交通是否便利 停车位是否充足 周边人们生活水平如何 消费水平和消费观念 面积和客流,了解卖场的结款信誉：,普尔斯玛特 家乐福,6,进店前的准备,了解卖场的决策程序：,个人决策 集体决策,了解卖场的合作方式：,租赁专柜 商场买断 实销实结,账期结算 流水倒扣 保底销售,7,进店前的准备,了解该店有无竞品：,品项多少 价位如何 竞品在该店的优势是什么 我们可学到什么,了解竞品的销售状况：,总销量是多少 各单品销量是多少 不好销售的单品是什么,了解该店有无替代品：,有多少个 销售状况如何,8,进店费的分析,同类产品的进店费：品牌费 单品费 最低底线是多少 我们可承受多少 进多少个单品,替代品的进店费：替代品进店费是很好的参照 替代品的进店费与本品成反比,9,进店费的分析,进店费的支付方式：交易前预付现金 交易中从货款中扣除 货补,进店费由谁支付：进店费由谁支付该店即为谁所有 未来如何换代理商,进店费发票项目怎样写：列何费用名目 冲费用与否,10,节庆费的分析,哪些节收取节庆费：五一 十一 国庆 春节 甚至中秋节也要收费 最大的是全球店庆费、总店店庆费,节庆费与进店费的关系：,进店费是一次性,节庆费是重复的进店费,11,节庆费的分析,节庆费的支付方式：,现金 冲账 货补,关于节庆费的谈判空间：,一批店总量固定 谈判技巧是关键,家乐福案例,12,进店其它费用分析,价格折扣：,价格明扣 价格暗扣 年底总回扣,年终返佣：,有条件返佣 无条件返佣,陈列费：,普通陈列费 特殊陈列费 堆头端架,专架,13,进店其它费用分析,节日堆头费：具有强迫性 写在协议中,特价活动费：降价 捆绑 买赠 返券,统仓统配费：全面统仓统配 部分统仓统配,14,北京某超市的进店条件,每年快训不得少于5次，每次快训费1000元/店/单品,端架费1000元/店/个,堆头费1000元/店/个,节庆费：元旦、春节、五一、十一各1000元/店,15,北京某超市的进店条件,店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/店,中秋节1000元/店，六一节500元/店,单品进店500元/店，新品进店3000元/店,年销售奖励1%以上，损耗1%,品牌进店费10000元/店,16,沃尔玛、家乐福的经营特点,一、以超大规模取胜,沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的山姆会员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。,17,沃尔玛、家乐福的经营特点,二、一切以顾客为导向,尽量保持在某一区域内商品零售的最低价。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格更改。,18,沃尔玛、家乐福的经营特点,三、家乐福维持低价位经营的方法,以规模和旗舰店为后盾，压低供货价,与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营业外收入,与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获得第二层营业外收入,在合作的年底通过有条件返佣、无条件返佣获得第三层营业外收入,大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员,19,沃尔玛、家乐福的经营特点,四、,沃尔玛维持低价位经营的方法,最大限度的降低进货价格,最大限度的减少支出,最大限度的减少专职人员,统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全美国设立16个配送中心，平均每天发货19万箱，几乎为零库存，沃尔玛的储运成本,20,终端直营的布局,一、终端直营城市的选择,城市规模大 城市消费水平高 城市终端,大中卖场发达,二、城市内大中店的布局合理：覆盖全面兼顾城市各部分 兼顾不同层次的消费者,三、城市内旗舰店的直营：展示企业实力 展示品牌 展示全品种 对外宣传本公司的政策,21,终端直营的布局,四、城市内,B,级店的直营：,B,级店是关键,B,级店数量巨大,五、城市内,C,级店的直营与辅销：直销的优点 直接掌控 不利费用过高 物流成本过高 辅销的优点 覆盖容易 减少物流成本,22,为什么要设立专卖店,产品进入障碍小：,不必交各种费用,有利于产品的集中陈列；,今天的销售竞争就是终端的竞争 全品陈列难度极大,突出品牌：,展示品牌的唯一性,保障货款安全：,不是万能的,23,为什么要设立专卖店,便于消费者全面了解公司和产品：,一对一进行沟通,沟通的唯一性,话题的唯一性,便于总部进行促销活动：,其它店需很长时间能谈判促销,市场部的促销为什么实行难,24,为什么要设立专卖店,可以预防假冒伪劣产品：,自己的店可以卖假货么,现在的假货泛滥 助本助高,便于征求消费者意见：,一对一征求意见 排他性,25,终端铺货技巧,一、厂家铺货大战役,康师傅的人海大战,二、经销商铺货,三、现代铺货的重要意义,旭日升160亿的悲哀,26,终端铺货技巧,四、铺货八大流程,区域路线图的制订 人员的调配,车辆的混合使用 铺货政策,辅销站的选定 铺货奖励,后续合作 动线图的可持续,27,产品陈列的关键,陈列的横向位置：位于同类产品的中间,陈列的高度位置：等视线高度为益,产品本身陈列的几个要素：陈列面、陈列高度、陈列深度,陈列的动线效果：好中差的划分,28,产品陈列的关键,陈列的整体效果,三种特殊陈列的处理：堆头、端架、专架,陈列的颜色搭配：同色的重点、对比的特色、交叉陈列的醒目、渐进式陈列的关键,陈列的几个原则：最大化 全品项 生动化,29,理货要点,保证不断货：,断货是应该的么 冲排面的危害断货的原因,保证一物一签：,张冠李戴 价签互换的危害,保证先进先出：,消费者的理性成长,保证产品干净：,产品干净的维护方法 瓶装食品与盒装食品的维护方法,30,理货要点,扩大陈列面：,标准卖场的陈列面 非标准卖场的陈列面,发现问题：,卖场的问题 产品的问题 消费者的意见及时准确地反映,观察竞品：,竞争对手的变化 竞争对手的促销,31,终端促销,一、为什么要有终端促销？,二、终端促销技巧是什么？,引起消费者注意 了解消费者需求,打击竞品 维护陈列面,保证绝对不断货 维护客情,三、终端促销员与推销员的异同,四、终端促销的两大战役,32,Thank You,33,