单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 定性调研,本章内容,第一节定性研究概述,第二节焦点小组,第三节深度访谈,第四节其他定性研究方法,第一节定性研究概述,一、定性调研的定义探讨：,社会研究的客观性和确定性比自然科学差得多，因为它不仅研究客观事件（可观察的现实），而且也研究主观现实（即这些事对人们意味着什么）。事实上，社会研究既受到其特定的研究对象、研究内容的制约，同时也通过这种研究达到对世界全面了解。,所谓的定性研究是指与量化研究方法相对应的研究方法，它较不依赖量化的资料和方法，而是对于现象的性质进行直接的描述和分析的方法。,质的研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集的方法对社会现象进行整体研究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构来获得解释性理解的一种活动。,二、定性研究强调：,1.,无法从量和强度的角度来严格测量的一些过程和含义,2.,有社会构造的现实的本质,3.,研究和研究对象之间的关系,4.,影响调查研究的情境约束,定性研究方法学者把事物看成一个洋葱。他们一层层的剥开洋葱，如果一层层的剥开，最后什么都没有了，但是本质本身是存在与现象中的。对于本质的探讨，在对现象的探讨中是非常必要的。,受到质疑的定性研究方法：,“只有当社会世界能够用数学语言来表达时，他的各部分之间的确切关系才能得到证实。只有当资料可以通过可信的计量工具用数量来加以表示时，不同研究者的研究结果才能直接地加以比较。没有量化，社会学只能停留在印象主义的臆想和未经证实的见解的水平上。因而也就无法进行重复研究，确定因果关系和提供证实的通则。”,哈拉兰博斯：,社会学基础,三、定性研究的局限：,营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，而定性研究不能像大范围的定量研究一样区分出这种差别。,定性调研不一定能反映出调研者感兴趣的人群，并且接受定性调研的人群总是关注自己感兴趣的事。,定性调研对研究者专业依赖性高，而专业人士不易得,四、定性研究和定量研究的对照,定性研究,归纳,自然的,;,生动的,非控制的情境,开放系统,完整的,;,深度描述,变动的实体,研究者即是资料收集的工具,资料分析后进行收纳,定量研究,演绎,科学方法；不重视脉络,控制的情境,封闭的系统,特殊的,不变的实体,标准化的资料收集工具,资料分析前已有类型,五、几种主要方法,1.,直接法,Focus Group Interview,焦点团体座谈，通称小组座谈，简称,FG,Depth Interview,深度访谈,1,、结构化访谈,2,、非结构化访谈,2.,投影法,Association techniques,联想技法,Completion techniques,完成技法,Construction techniques,结构技法,Expressive techniques,表现技法,第二节 焦点小组访谈,一、特点,小组大小：,812,人,小组构成：同质性，预先筛选被调查者,座谈环境：放松的、非正式的气氛,时间长度：,13,小时,记 录：目前一般使用数码硬盘录像机和光盘,观 察：主持人可以观察、可与被调查者相互接触，主持人有熟练的交流技术,二、小组座谈的基本步骤,确定研究目的,设计筛选问题,起草座谈提纲,确定专题组的数目、规模和构成,挑选合适的召集人和记录员,选择座谈地点和设施,进行小组座谈并记录,整理和分析座谈记录,撰写报告,三、对小组座谈主持人的素质要求,坚定中间的和善：,主持人应将训练有素的超脱的态度与理解对方、投入感情这两者很好地结合起来,警觉的容许度：,主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况发生，但必须保持警觉性,鼓励：,主持人必须鼓励和促进被调查者热情的个人介入；主持人必须展示自己对问题的不完全理解，以引导和鼓励包括不发言的成员的积极参与,灵活：,在小组座谈过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲,敏感：,主持人必须足够敏感，以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论,四、小组座谈会上的问题,避免提问只有两个答案的问题：,-,你喜欢这朵花么？,这朵花你觉得怎麽样？,问题中的“为什么”一般转换为“什么”，“怎么”,-,你今天为什么到动物园来？,你到动物园来的原因是什么？,动物园的哪些方面是你特别喜欢的,？,让我们展开轰轰烈烈的焦点小组活动！,大学生考研目的的调查（是什么？有什么不同？）。,你爱支付宝？还是货到付款？（电商的支付模式哪个更好？）,网店和实体店哪个更能带来丰富的购买体验？,QQ,、手机、邮箱、微博，工具让沟通更畅快？,五、小组座谈的用途,小组座谈在营销方面的用途包括：,了解消费者有关产品的知识、偏好和行为,新产品概念的测试,对现有产品的重新认识,了解对价格的看法,了解对某一营销方案的初步反应,此外小组座谈还可用来改进营销研究的设计，例如：,界定研究问题,提出可能的解决方案或假设,收集问卷设计所需的信息,帮助解释定量研究的结果,五、小组访谈的优点,1,、信息获取方面：,协同增效,滚雪球效应,发现灵感,2,、受访者参与性方面：,刺激性,安全感,自发性,3,、方法本身：,专门化,科学监视,结构灵活,速度快,六、小组座谈可能的缺点,误用,:,小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用，而将结果当作是结论性的来对待。,错误判断：,小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。,主持：,小组座谈会是很难主持的。而调查结果的质量十分依赖主持人的技术。,凌乱：,回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难，因此小组座谈会的数据可能是凌乱的。,错误代表,:,小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。,第三节深度访谈,深度访谈,是一种无结构的、直接的、个人的访问，即在访问过程中，一个掌握高级技巧的访问员深入与一个被调查者访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,一、非结构化访谈,进行非结构化访谈,(unstructured interview),时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。整个调查过程包括：,问候与说明,一般性问答,情景式提问,致谢与告别,二、结构化访谈,结构化的开放性访谈,(structured open-ended interview,）通常采用开放性问卷，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。,深入访谈的具体提问技巧有：,搭梯子从产品特点到用户特征,隐蔽式提问重点在于挖掘内心深处的东西,象征意义分析分析事物的象征性意义,三、深度访谈的技巧,阶梯前进,是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得访问员有机会了解受访者的思想脉络。,隐蔽问题寻探,是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，放在与个人深切相关的而不是一般的生活方式上。,象征性分析,是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道,“,是什么,”,，先想办法知道,“,不是什么,”,这一逻辑反面。例如，在调查某产品时，其逻辑反面是,:,产品的不适用方面，,“,非产品,”,形象的属性，以及对立的产品类型。,三、访问员,访问员的作用对深度访谈的成功与否是十分重要的。访问员应当做到：,避免表现自己的优越性和不要采用高高在上的姿态，从而让受访者放松；,超脱并客观，但又要有风度和人情味；,以提供信息的方式问话；,不要接受简单的“是”或“不是”的回答；,刺探受访人的内心。,四、深度访谈的优点与局限,优点,1,、深度访谈比小组座谈能更深入地探索受访者的内心思想与看法。,2,、而且深度访谈可将反应与受访者直接联系起来，不像小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。,3,、深度访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会因社会压力而不自觉地形成与小组大多数人一致的意见。,缺点,1,、聘请能够做深度访谈的有技巧的访问员,(,一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识,),是很昂贵的，也难于找到。,2,、由于调查的无结构使得结果十分容易受访问员自身的影响，其结果的完整性也十分依赖于访问员的技巧，致使数据常常难以分析和解释。要解决这些问题则需要熟练的心理学家这就又增加了项目费用。,3,、由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的。不过尽管如此，深度访谈也有一定的实际应用,投射法,投,射法是穿透人的心里防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术。,投射法的原理是人们常常受到心理防御机制的影响而感觉不到内心深处的感觉和认识。,在投影技法中，一般对受试着给出一种无限制的并且模糊的情景，要求他做出反应，这些环境很模糊，以至于受试者必须要根据自己的喜好来回答问题。或者并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中,。,一、联想技法,在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事物。在这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想法中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的事物,(,叫反应语,),。,具体方法：面谈者给出一个词给受访者，然后要求他说出脑海中出现的第一个事物。通常的反映往往是同义词或反义词。一般要求快速说出一连串词语，不让心理防御机制有时间发挥作用。如果受访者不能在,3,秒钟内作出回答，就可以认定他已经受到情感因素的影响。,（一）、调查者反应的三个方面,1,、联想出词语的数量,2,、联想出词语的性质,3,、每一个词的联想时间,（二）、用途,1,、消费动机和偏好调查,牙膏,蛀牙,高露洁,2,、企业形象和品牌形象的调查,奔驰 吉利,3,、企业或产品命名调查,冰糕命名：,随便 随意 爽歪歪,二、完成技法,（,1,）句子完成法,此处有一些不完全的句子，请将其填充为完全的句子。,我的生活,_,要筹措金钱买股票,_,投资很多是,_,我一发工资就,_,人们现在,_,对我来说，与其存款还不如,_,（,2,）故事完成法,一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了,45,分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算账柜台走去的时候，一位店员过来说,:,“,先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗,?,”,这位消费者的反应是什么,?,为什么,?,在百货商店顾客光顾情况的调查研究中,，要求被调查者完成下面的故事,:,从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他在购物中的情感投资行为,。,三、结构技法,结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。,（,1,）图画回答法,图画回答法的起源为主题统觉法或叫,TAT,法，之所以称之为主题统觉法是因为主题是从被调查者对图片的感觉概念中抽取出来的。,请被调查者谈谈这个主妇在做什么。,比如一张图画上显示一位家庭主妇，手提购物篮，面对罐头食品陈列架。,（,2,）卡通试验法,在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。,从被调查者的答案中就可以指示出他对该环境或情况的感情、信念和态度。,四、表现技法,在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。,（,1,）消费者绘图法,有时调研者要求消费者画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。有时消费者画的图会揭示消费动机，表达消费者的理解。,（,2,）第三者技法,在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态