单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2020,饼干行业观察共识,2020饼干行业观察共识,一、饼干行业综述,-1,4,二、城市及乡镇成长分析,-5,三、零售店铺的发展及其营业额变化分析,-6,7,四、本品成长的困扰及销售模式管理分析,-8,12,五、策略思考及阶段作业,-13,21,六、思想转变及成功关键,-22,23,目 录,一、饼干行业综述 -,一、糕饼市场规模分析（销售额）,结构比：,46.5%,结构比：,48%,结构比：,5.5%,饼干市场,87.2,亿元,其中高价：,52.4,亿元,(60%),休闲食品市场,90.0,亿元,其中高价,61.6,亿元,(68%),蛋糕市场,10.3,亿元,其中高价：,7.1,亿元,(70%),糕饼市场规模,187.6,亿元,其中高价：,120.9,亿元,(64.4%),资料来源以城区通路为主，故高价占比偏高。,1,一、糕饼市场规模分析（销售额）结构比：46.5%结构比：4,二、饼干品类品相结构,说明：夹心、甜单片、咸单片为前三大品类；,说明：土豆类及大米类为主要品类,;,饼干品类别销额构成,甜单片,16.4%,梳打,夹心,17.6%,威化,9.4%,蛋卷,6.5%,曲奇,8.8%,7.4%,咸单片,11.8%,其他,21.5%,儿童膨化,0.5%,snack,品类别销额构成,小麦类,15.7%,玉米类,7.5%,其他,2.8%,大米类,25.6%,土豆类,48.4%,2,二、饼干品类品相结构说明：夹心、甜单片、咸单片为前三大品类；,三、饼干品类主要品牌市场份额,3,一、饼干产品市场规模机会很大。二、高价产品份额占比大，成长快。三、通路变迁快，先下手为强。四、规模决定吨位。,饼干产品是传统食品，文化渊源很深，区域整体性品牌格局还在建立中。,三、饼干品类主要品牌市场份额3一、饼干产品市场规模机会很大。,四、饼干行业表现综述,饼干品类近几年的增长速度平缓，每年继增,8,10%,，近两年缓慢。,从区域上看：三北区域销售贡献最大，但整体价格水平偏低；华东区域平均价格最高，且价格上扬明显，成长相对较快，主要由华东、华南贡献。,城镇层级看：重点,A,类城市饼干销售增长滞缓，,B,类城市和,CD,级城市、乡镇发展较快。,通路看：高价品类整体通路结构继续向现代通路倾斜，传统品类受通路变迁影响，扩散难度加大。,咸单片、威化、曲奇增长较快，而夹心、甜单、蛋卷由于增速略慢而比重下滑。梳打和儿童膨化则呈现负增长。,4,四、饼干行业表现综述饼干品类近几年的增长速度平缓，每年继增8,7,五、,A,、,B,类城市和,CD,级城市,/,乡镇成长分析,-0.1,24.8,20.7,25.4,销售额比重,23.1,20.8,31.7,100.0,24.0,29.9,100.0,CD,类城市乡镇总和,B,类城市,A,类城市,4,个主要城市,全国,2007 2006,销售额增长率,12.2,5.6,8.2,5.9,2007 vs 2006,CD,类城市乡镇总和,B,类城市,A,类城市,4,个主要城市,全国,5,区域分级看：乡镇、县城、地级城市发展速度和机会比发达城市更好；调查以高价饼干城区市场为主。,7五、A、B类城市和CD级城市/乡镇成长分析-0.124.8,全国城市和乡镇,城市,乡镇,超市,超市,l,百货商店,杂货店,/,售货亭,其他类型商店,六、零售店铺的数量及其营业额变化分析,快速消费品零售店铺数,快速消费品零售额,平均单店零售额,200,7,年比,2006,年,200,7,年比,2006,年,200,7,年比,2006,年,店数的增长与营业额增长保持一致,厂家、业务面临着提高铺货的挑战,5,-24,75,7,12,10,16,8,3,-9,44,3,11,9,-7,-1,19,-18,-4,-1,-1,6,全国城市和乡镇城市乡镇超市超市l百货商店杂货店/售货亭其他类,店铺数量,快速消费品营业额,平均单店营业额,200,7,年比,2006,年(%),200,7,年比,2006,年(%),200,7,年比,2006,年(%),超级市场整体,大卖场,大型超市,中型超市,小型超市,便利店,大型超市,:500-3000,平米,中型超市,:100-500,平米,小型超市,:10-100,平米,七、超市市场的发展,全国城市和乡镇,数量和营业额都取得了的增长，但平均单店营业额却有所下降。业务和厂家压力增大。,78,89,41,12,53,75,57,62,40,36,41,44,-12,-14,0,22,-7,-18,7,店铺数量快速消费品营业额平均单店营业额 2007年比2006,八、,饼干类产品发展成功的关健：,16,有效益点（包括特通：学校、网吧、游乐场、影院等）的全面铺货率及,K/A,的品牌告知。,陈列的生动化。,口味的多样化。,口味品质的特色化。,八、饼干类产品发展成功的关健：16有效益点（包括特通：学校、,九、本品成长的困扰,产品丰富，销售结构单一，,畅销品通路价值未充分展现，袋装饼组合产品、产品力货架表现平淡，极易被竞品淹没。,经销商习惯畅销品销售，对新品推广、培养，受自身经营影响，持续性、,连续性、,整体性不够；新品培养、推广和期望有落差。,受通路掌控限制，,行销资源注重通路，终端和消费者沟通为辅。,品牌知名度高，美誉度不明确，品牌资产不易形成积累。,9,九、本品成长的困扰产品丰富，销售结构单一，畅销品通路价值未充,十、销售模式的遗失,经销商习惯经营畅销品、走大客户,受经营的限制、配送及时性、协助推广产品、服务跟进保证不足,为了取得大客户及经销商支持，投入市场适度资源,为了业绩，为了奖金的压力，依赖大客户,通路普通客户、新型中小客户，培养型市场，服务不佳。,客情受影响，正常市场销售活动受影响,10,服务品质差 配送不到位 拜访不到位 促销不到位 没有铺货率 绩效,十、销售模式的遗失经销商习惯经营畅销品、走大客户受经营的限制,十一、区域市场成长主要问题,区域销售产品结构单一,.,业务基本功能发挥不足,铺货率偏低,.,品项销售呈点状区域分布,缺乏整体气氛,.,习惯畅销品销售,培养新品和持续成长能力不够,.,11,十一、区域市场成长主要问题区域销售产品结构单一.11,十二、问题之影响,品牌知名度虽高，但销售结构单一,影响持续成长机制建立，竞争能力弱化,.,通路铺货率低,难以形成基础销量,.,促销资源系统性、整合性不足，影响整体区域气氛共享,.,经销商和团队习惯畅销品销售；新品培养持续性、稳定性限制成长、发展,.,12,十二、问题之影响品牌知名度虽高，但销售结构单一,影响持续成长,巩固、提升畅销产品的销售,-,早餐饼系列最大化，体现品牌价值。,区域行销,-,区域分级、分类经营管理。,尝试建立“香港特色”的销售模式,-,国际品牌运作思想,+,地方品牌运作特色。,建立核心市场。,培养战略伙伴型经销商。,持续成长的销售机制建立,-,实现新品的养成。,逐步建立完善行销组织。,十三、策略思考,13,巩固、提升畅销产品的销售-早餐饼系列最大化，体现品牌价,十四、第一阶段,:,规模决定成功,思想,-A,巩固、提升畅销产品的销售,-,早餐饼系列最大化，体现品牌价值。,、有路必有早餐饼（区域别）。,、,建立第一名产品通路表现,:,铺货率、陈列、库存。,、通路适度活性化、店促，传播品牌。,区域行销,-,区域分类管理：,A,、,B,、,C,、,D,、,A,类市场巩固早餐饼基础，早餐饼最大化；品类扩张，培养第二只品类。,、,B,类市场，提升基础量，早餐饼争取第一名。,、,C,类市场以畅销品,-,早餐饼，逐步启动。,、,D,类市场,-,养活经销上，集中培养一支产品。,尝试“特色”的销售模式,-,国际品牌的思想，地方品牌的特色。,、吸收国际品牌经营思想。,、突显地方品牌运作的特色。,、建立国际企业行销感念，保持地方企业行销特质。,14,十四、第一阶段:规模决定成功思想-A巩固、提升畅销产品的,十五、第一阶段,:,规模决定成功思想,-B,建立核心市场,、以现在或未来工厂为核心，分级的感念区域经营。,、规划核心市场行销配置，中长期行动计划。,培养战略伙伴型经销商,、引导经销商从业务合作，到业务共同发展。,、协助经销商公司经营理念升级。,、辅导经销商业务整合和流程再造。,持续成长的销售模式建立,、,持续的产品养成能力,。,、,不断的区域升级潜力。,、,永续的经销商战略合作伙伴。,、,历练一批优秀的行销人员和中间干部。,15,十五、第一阶段:规模决定成功思想-B建立核心市场15,十六、第一阶段作业重点,做好三件事，明确指标：,、明确区域有效益点，全面提升铺货率。,、改善陈列，货架陈列占有率。,、积极以新产品的感念培养产品，行动达成率。,管三件事，明确指标：,、经销商及业务路线拜访到位率。,、经销商配送到位率。,、经销商及通路库存管理到位率。,16,十六、第一阶段作业重点做好三件事，明确指标：16,十七、第二阶段：依赖系统致胜,-,行销组织完善,A,规划强化（总部）,专业专精,分工合作,产品推广,A&P,规划,品牌经营管理,消费者沟通,市场,落实执行（地方）,业绩达成,销售,TP,训练、辅导,查核,17,十七、第二阶段：依赖系统致胜-行销组织完善A规划强化（总,公 司,经销商,批发客户,MA,之,BC,级店,/CACB,有效益的便利店,特,A,特,B,单点批发,CC,特,C,批市批发,士多批发,特通批发,经销商业务,+,临时基础业务拜访、转单、掌控,城区业务：作业规划、协助拜访、查核、掌控、督导,省区主管：管理、经营引导,业代功能辅导,现代通路客户,不能服务的,CC,旺季增加车销,十八、第二阶段：依赖系统致胜,-,行销组织完善,B,18,公 司 经销商批发客户MA之BC级店/CACB有效益,满意度,循环链,结果让,股东满意,产品给,消费者满意,销售给,客户满意,主管让,员工满意,营销中心或公司,核心功能部门，,对各通路管理规,划到位，是实现,客户满意的先决,条件。,十九、第二阶段：依赖系统致胜,-,客户服务,C,19,满意度结果让产品给销售给主管让营销中心或公司十九、第二阶段：,经营绩效,现在走势,未来趋势,销售收入,销售成本,A,费用投入,P,费用投入,部门费用投入,营业利润,经营管理原则,:,大胆假设、小心求证、彻底执行。,二十、第二阶段：依赖系统致胜,-,经营管理基础,20,经营绩效现在走势未来趋势销售收入销售成本A费用投入P费用投入,早餐饼,儿童休闲饼,脆系列,核心,产品,培养产品,策略产品,夹心系列,营养系列,曲奇系列,蛋卷系列,威化系列,核心产品,、获取销量和利润；,、品牌经营,积累品牌资产；,、建立通路经营标准和信心；,培养产品,、保持品牌内容的完成性；,、销量、利润、通路经营的补充；,、产品和通路经营升级；,策略产品,、平衡产能和边际贡献；,、平衡客户基本销量和配送；,二十一、品牌及产品规划思考,梳打系列,其它系列,21,早餐饼儿童休闲饼脆系列核心培养产品策略产品夹心系列营养系列曲,二十二、,思想转变,从习惯畅销品的销售到产品的培养、推广和经营。,从习惯通路促销到末端、消费者的沟通和经营。,从机会作战到系统作战。,22,二十二、思想转变从习惯畅销品的销售到产品的培养、推广和经营,二十三、成功的关键,公司的决心,团队的信心,落实执行,彻底到位,23,二十三、成功的关键23,