单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,的,DM终端与业务融合深度运营汇报,中国移动通信集团辽宁有限公司,二00八年一月,目 录,项目的背景,DM发展策,略,略建议,DM终端与,业,业务融合运,营,营分析成果,DM用户整,体,体情况,终端重要性,迅,迅速提升,终,终端与业务,关,关联性研究,也,也十分迫切,用户发展,品牌建设,业务拓展,客户服务,价值链掌控,接触的第一,界,界面,业务的关键,载,载体,服务的重要,元,元素,终端重要性,日,日益迅速提,升,升：“移动通信专家”到“,移,移动信息专家”，是面向信息,化,化发展方向,的,的战略跨越,，,，经营方式,上,上“渠道为,王,王”已经向,“,“渠道为王,、,、内容为王,、,、终端为王,”,”转变。,终端作为联,系,系客户与业,务,务的重要纽,带,带，研究其,内,内在规律也,十,十分迫切。,集团公司指,定,定辽宁公司,作,作为DM试,点,点省份尝,试,试DM终端,与,与业务数据,的,的融合分析,2007年,，,，增值业务,半,半年工作会,议,议上，集团,公,公司明确提,出,出“从内部,发,发展看，深,度,度运营是业,务,务持续健康,发,发展的根基,”,”,2007年9月，辽宁,沈,沈阳召开的,深,深度运营与,终,终端管理应,用,用分析专题,会,会议上，确,定,定辽宁公司,作,作为DM试,点,点省份，探,索,索DM终端,数,数据与业务,数,数据的融合,分,分析。,2007年9月，吉林,延,延吉召开的,全,全国终端虚,拟,拟团队工作,会,会议上，要,求,求“将终,端,端售后服务,平,平台数据与,业,业务平台数,据,据、客户数,据,据结合，建,立,立端到端的,深,深度运营分,析,析模型”,。,。,融合DM终,端,端与业务数,据,据，释放DM终端作用,用户号码、,业,业务订购、,业务使用、,计,计费,DM数据：,用户号码、,终,终端信息、,省/市/地,市,市分布,终端,业务,客户,实现用户的,属,属性、使用,的,的终端、对,业,业务的喜好,的,的端到端综,合,合分析,！,1、挖掘细,分,分用户群与,终,终端类别之,间,间的关联关,系,系,2、终端支,持,持的业务与,用,用户实际使,用,用情况的关,系,系,3、客户换,机,机及业务营,销,销的机会挖,掘,掘,目 录,项目的背景,DM发展策,略,略建议,DM终端与,业,业务融合运,营,营分析成果,DM用户整,体,体情况,DM终端用,户,户增长迅速,截至2007年9月，,辽,辽宁DM用,户,户占总在网,用,用户的2%,、,、为26万,多,多户。,从2007,年,年8月开始DM终端的,销,销量出现大,幅,幅的增长（,去,去除超低端,手,手,机的影响，,其,其销量增长,仍,仍然很明显,）,），且连续4个月得到,保,保持。,2007年9月辽宁经分数据,存量DM用,户,户口径：与,平,平台中与终,端,端存在一对,一,一配对关系,的,的最新的手,机,机号码，且,当,当前在网,除超低端外,的,的销量,DM用户的,消,消费能力普,遍,遍高于非DM用户,各地市的DM用户ARPU均要高,于,于非DM用,户,户，平均差,距,距在20元,左,左右,各品牌的DM用户ARPU也均高,于,于非DM用,户,户，全球通,高,高出30元,左,左右，,动感神州行,都,都高出15,元,元左右,这与当前较,多,多的通过捆,绑,绑方式销售DM终端有,关,关，捆绑的,用,用户通常价,值,值,较高。建议,在,在平台发展,的,的初期，以,发,发展中高端,用,用户为主，,进,进而利用平,台提升个性,化,化的服务能,力,力，进一步,提,提升用户价,值,值。,客户价值与,终,终端价位整,体,体正相关,客户价值与,终,终端价格整,体,体正相关：,使,使用高价格,终,终端的用户,平,平均ARPU也较高,可以通过用,户,户终端的价,格,格对用户的,消,消费能力进,行,行预判，以,便,便推荐与用,户,户消,费能力相匹,配,配的各项服,务,务,本分析选择,用,用户量在1000人以,上,上的终端，,终,终端售价来,自,自互联网,DM用户在,增,增值业务使,用,用方面领先,于,于非DM用,户,户,DM用户的,增,增值业务ARPU高于,非,非DM用户,，,，各地市普,遍,遍高3元左,右,右,同时，各品,牌,牌DM用户,的,的增值业务ARPU,也高于非DM用户，动,感,感地带高5,元,元，神,州行和全球,通,通高2-3,元,元,DM终端重,点,点增值业务,渗,渗透率高于,非,非DM终端,，,，是其在终,端,端初始配置,和,和定制菜单,设,设置方面优,势,势的体现,目录,项目的背景,DM策略建,议,议,DM终端与,业,业务融合运,营,营分析成果,DM用户整,体,体情况,彩信、WAP、GPRS在换机后,首,首月的渗透,率,率相对较高,，,，而手机报,则,则在换机次,月,月出现相对,的,的高点,用户换机后,连,连续几个月,的,的消费数据,显,显示，换机,后,后首月ARPU比其后,高,高出5元以,上,上，增值业,务,务消费高支3元左右,整体而言，,用,用户换机后,一,一个月内，,对,对增值业务,有,有很强的体,验,验欲望，是,进,进行增值业,务,务营销的好,时,时机，需要,加,加以把握,用户换机后,一,一个月内，,是,是进行增值,业,业务营销的,好,好时机,不同终端用,户,户在业务的,渗,渗透率方面,存,存在显著差,异,异,异常值,最大值,分位数,中位数,分位数,最小值,注：“箱子,”,”越长表示,该,该业务在不,同,同终端上的,表,表现差异越,大,大,提升度=,某,某终端在,某,某业务上的,渗,渗透率该,业,业务的总体,渗,渗透率,业务渗透率,是,是衡量业务,发,发展程度的,关,关键指标,显然，对于,手,手机上网与,彩,彩信等对终,端,端功能及配,置,置有一定要,求,求的业务而,言,言，即便DM终端，不,同,同终端型号,之,之间业务使,用,用也存在差,异,异，而短信,、,、彩铃等对,终,终端没有特,殊,殊要求的业,务,务，其渗透,率,率因终端而,产,产生的差异,较,较小,引入提升度,的,的概念，以,便,便更好量化,渗,渗透率的差,异,异,？,为何会存在这样的差异？,各终端主要,业,业务渗透率,提,提升分布图,不同终端用,户,户在业务使,用,用的粘性方,面,面也存在显,著,著差异,业务粘性指,上,上月某终端,使,使用某业务,的,的用户中本,月,月仍在使用,的,的比率,各终端主要业务粘性分布图,？,为何会存在,这,这样的差异,？,？,业务使用粘,性,性是衡量业,务,务发展健康,程,程度非常重,要,要的指标,与业务的提,升,升度类似，,在,在彩信、手,机,机邮箱这几,个,个业务上，,不,不同终端业,务,务使用粘性,的,的差异较大,，,，而在短信,、,、彩铃、无,线,线音乐等业,务,务的粘性的,差,差异较小,分析业务与,终,终端的关系,，,，需要一分,为,为二来看,对于特定业,务,务，有哪些,终,终端支持的,好,好？,对于特定终,端,端，哪些业,务,务可做为它,的,的卖点？,存量终端,业务与终端,的关系,新增终端,如何根据当,前,前的业务重,点,点进行终端,定,定制和采购,？,？,一款新上市,的,的终端，适,合,合捆绑哪些,业,业务？,应用到实践,中,中即两个方,向,向的问题：,如何为终端,定,定位适合推,广,广的业务？,如何为业务,找,找适合承载,的,的终端？,如何在存量,终,终端中选出,利,利于业务发,展,展的终端,以彩信为例,，,，分析各终,端,端提升度和,粘,粘性的关系,提升度代表,了,了一款终端,用,用户使用某,业,业务的可能,性,性，粘性代,表,表了其可能,使,使用的时间,长,长短,总的来说，,业,业务提升度,高,高的终端其,使,使用粘性也,较,较高；但对,于,于具体一款,终,终端来说，,二,二者并不是,完,完全一致的,综合考虑业,务,务提升度和,粘,粘性，发掘,终,终端的最大,价,价值,提升度,粘,性,高,高,低,低,业务价值与,提,提升度、粘,性,性的关系,低提升度高粘性,高提升度高粘性,低提升度低粘性,高提升度低粘性,引入“业务,支,支持指数”,做,做为评判的,标,标准,业务支持指,数,数=,业务提升度,（业,务,务粘性最,小,小业务粘性,）,）（最大,业,业务粘性,最,最小业务粘,性,性）,业务支持指,数,数较好的代,表,表了业务提,升,升度和业务,粘,粘性，根据,该,该指标进行,分,分析可以综,合,合考虑业务,使,使用的可能,性,性和使用的,时,时长，最大,化,化的挖掘终,端,端价值。,核算业务支,持,持指数分析,，,，获得各类,业,业务的目标,终,终端集合,各项增值业,务,务对应支持,效,效果比较好,的,的机型,（业务支持,指,指数0.9,以,以上，按优,先,先顺序排列,）,）,增值 业务,支持效果好的终端,手机报定制,CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKR E6、LG-KG77、Z3、,W580c、SGH-E838,彩信使用,P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1,WAP使用,P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia 3110c、Z3、P709、,CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578,GPRS使用,SGH-P318、W580c、P851、MOTOROKR E6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、,N76、CoolPad8260,无线音乐俱乐部定制,SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKR E6、K1、SGH-E838,移动秘书定制,P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-,E578,同时也可以,获,获得终端适,合,合推荐业务,的,的优先级,终端型号,总客户数,手机报定制,彩信使用,WAP使用,GPRS使用,无线音乐定制,移动,秘书,LG-KG77,228,M300A,240,SGH-E578,1842,V8,1418,HG-N96,789,SGH-P318,206,N76,3699,K1,8439,E328,425,MOTOROKR E6,2966,同理，对于,某,某个终端，,选,选取业务支,持,持指数在0.9以上的,，,，,根据业务支,持,持指数大小,优,优先推荐业,务,务。,注：由于对,业,业务粘性进,行,行了归一化,处,处理，同一,终,终端不同业,务,务的业务支,持,持指数具有,可,可比性,终端是不同,终,终端属性的,结,结合和具体,化,化，需要,进,进行终端属,性,性分析,是否彩屏,终端外形,终端长度,终端宽度,手机平面,（,（长*宽,）,）,终端厚度,终端重量,主屏像素,宽,宽,主屏像素,长,长,主屏像素,（,（长*宽,）,）,是否有摄,像,像头,摄像头像,素,素,是否支持JAVA,待机时长,通话时长,和弦,地址簿大,小,小,手机内存,是否支持MP3,根据现有,终,终端特征,分,分析提升,到,到终端属,性,性分析,先,先抽象归,纳,纳、为演,绎,绎应用奠,定,定基础,决策树示意图,1.分析,业,业务选取,选择受终,端,端影响较,大,大的业务,作,作为分析,对,对象：手,机,机报、GPRS业,务,务,2.将业,务,务的发展,情,情况分为,三,三等,发展效果,好,好（提升,倍,倍数1.8）,发展一般,（,（1.8,提升倍,数,数1.0）,发展效果,不,不好（提,升,升倍数,1.0,）,）,3.分析,内,内容,终端属性,（,（手机大,小,小、主屏,像,像素、价,格,格、内存,、,、待机时,间,间、厂商,等,等）对业,务,务发展效,果,果的影响,4.分析,方,方法,决策树,为采购定,