单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 推销人员的职责、素质与技能,（一）知识目标,了解推销人员的职责；,把握推销人员应具备的基本素质；,理解推销人员应具备的基本技能。,（二）技能目标,能够在实际推销过程中较好地运用推销人员的能力与技能；,掌握在推销中常见的一些语言表达技巧。,学习目标,第一节 推销人员的职责,1,、维系老顾客和开发新顾客,营销大师李维特说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系老顾客。”,据美国市场营销协会,AMA,调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客（即准顾客）的成本是维持一个老顾客（即现实顾客）的,5,6,倍。,100,个满意的顾客会给企业或组织带来,25,个顾客；有,1,个顾客投诉，就会有,20,个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；,1,个满意顾客的传播人数是,6,，而一个不满意顾客的传播人数是,15,。可见维护老顾客不仅成本较开发新顾客低，而且具有更深远的意义。,2,、传递与搜索反馈市场信息,（一）传递信息,（二）搜索反馈市场信息,一方面，信息的传递必须考虑信息接收者的接受情况,另一方面，推销人员要随时了解消费者的需求变化趋势,小案例,1973,年，扎伊尔发生叛乱。这件事对远在日本东京的三菱公司来说，似乎并无多大关系。但三菱公司的经理们却认为，与扎伊尔相邻的赞比亚是世界重要的铜矿生产基地，对此不能掉以轻心，于是命令情报人员密切注视叛军动向。,不久，叛军向赞比亚铜矿转移。,接到这一情报后，他们分析交通将因此而中断，此举势必会影响世界市场上铜的价格。,当时，世界铜市场对此毫无反应，三菱公司趁机买进一大批铜，待价而沽。,时隔不久，果然每吨铜价上涨,60,多英镑，三菱公司转手之间赚了一大笔钱。,三菱在,128,个国家建有,142,个分支机构，雇员多达,3700,多名。其情报中心每天接收到世界各地发回的电报,4,万份，电话,6,万多次，邮件,3,万多件。每天的电信电报纸可绕地球,11,圈。,3,开展和促进产品销售,（一）推销准备,（二）访问顾客,（三）处理异议,（四）促成交易,推销人员要成功地完成产品销售，必须通过自己的一系列推销过程，包括推销准备、访问顾客、处理异议、促成交易等环节，促使顾客产生购买欲望，最终达成交易。,4,提供全方位服务,推销服务包括售前服务、售中服务和售后服务三个阶段。,（一）售前服务,（二）售中服务,（三）售后服务,售后服务的关键有三项：一是交易发生后，推销人员继续保持同顾客联系，提供各种方式的服务；二是检查顾客需求的满足程度，完善顾客服务标准；三是处理服务投诉，保存、整理和分析顾客服务资料。,第二节 推销人员的素质,一、思想品德素质,小案例,美国著名的推销员麦克,伯考专门从事为各公司培训和管理销售人员的工作。一个星期五的下午，麦克开车赴,2,点钟的约会，由于路程顺利，提前,20,分钟到达，为了不浪费,20,分钟的时间，麦克走进了路边一家汽车销售店，找到了销售店的老板。时值中午，老板正在吃饭，他问麦克：“今天是星期五，又值中午，你有什么急事吗？”麦克首先做了自我介绍，然后说：“我准备,2,点钟的一个约会，但提前,20,分钟到达，所以特地来做一次访问，贵公司没有将这种充分利用时间的方法教给推销员吧？”老板对麦克非常钦佩，当场同意让麦克为公司的推销人员进行培训，短短,20,分钟，麦克就完成了自己的推销。,二、健全的心理素质,三、知识素质,（一）人文知识,（二）专业知识,小案例,在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗,?,”,四、身体素质,健康的身体素质是前面三种素质转化为能力的重要保障。这里所讲的身体素质，是一个比较广义的综合性概念，既包括个人的体格、体质及其健康状况，又包括个人的举止、言谈及其仪表风范等。,第三节 推销人员的技能,1,、推销人员的能力,观察能力,社会交际能力,语言表达能力,创造能力,应变能力,策划能力,自控能力,2,、推销人员的技能,制定计划的技能,签订合同的技能,市场调研的技能,财务分析的技能,市场调研的内容主要包括以下几个方面：,（,1,）,市场环境调研,，包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等；,（,2,）,市场需求调研,，包括市场需求容量、顾客和消费行为调研；,（,3,）,市场供给调研,，主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；,（,4,）,市场行情调研,，整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；,（,5,）,市场销售调研,，主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。,丰田尖兵中枝武几,这位年销汽车,255,辆的推销大师，在总结其秘诀时说：“争取时间，只有这一句话。”,30,多岁的中枝武几是日本丰田汽车制造公司的推销员。,1987,年，他为丰田公司售出,255,辆汽车，因而成为丰田公司最优秀的推销员。,“木村先生，好久不见了，您好吗,?,”,中枝遇见了木村，对他打了个招呼，木村老板觉得这位与他打招呼的人有些面熟，但一时想不出他到底是谁。,“先生，那辆车子还很好吧,?,”,听到车子这两个字，木村忽然想起来对方是丰田汽车公司的推销员。,“木村先生，我们可不可以到那儿去喝杯茶,?,”,中枝的语调很自然，笑脸上充满着友善和热情，木村不由自主地跟了上去。木村曾经在,2,年前，经中枝的手，买了,1,部丰田公司产的可乐娜牌小轿车。本来他是不打算买新车的，然而走进茶馆,1,个小时后，木村终于跟中枝订了购买新车的合同。,“回到家里以后，我自己也觉得不可思议。其实，我丝毫没有买新车的念头，可是他的话有足够的魄力，我几乎陷入一种被催眠的状态，那就是要买新车，现在是大好时机，这个时机如果轻易放过，将来我就会吃大亏。”木村回忆当天的经过，笑着说。,只花,90,分钟就卖出,1,部价值,69,万日元的新车，中枝就是这么能干的推销员。除去星期天和节假日外，他平均每天可卖出,1,部汽车。我们看看他的辉煌成果：,1,月份,14,辆；,2,月份,20,辆；,3,月份,24,辆；,4,月份,18,辆；,5,月份,25,辆；,6,月份,27,辆；,8,月份,22,辆；,9,月份,13,辆；,10,月份,21,辆；,11,月份,30,辆；,12,月份,23,辆。,普通推销员每月能卖出,4,辆汽车就已成绩不俗，他们和中枝比起来，明显地差了一大截。中枝取得如此惊人成绩的秘诀是什么,?,“争取时间，只有这一句话。”中枝说：“推销员当然要以顾客为第一，但是争取时间更要紧。”,“必须好好地安排自己的时间，充分利用自己的时间，我要把合同订好，通常不需要花费多长的时间，大约几个小时就可以了。跟顾客搞好关系是非常重要的，不过为了讨好顾客，而耗费整天时间跟顾客打麻将的时代已经过去了。”,中枝认为，推销员为节约时间，应尽量利用电话，以求办事迅速，比如申请车子的检验、跟顾客谈好交车的时间、有关售后服务等，能用电话来联络磋商的事情，都要用电话来解决。,最令人惊异的是，中枝的工作时间并不长，比普通的推销员短得多。平常，一提到能干的推销员就会想到他没有星期天，夜以继日地在外面辛勤奔跑的情形。但是中枝与他们不同，他,8,点半上班，然后出去工作，到了,5,点半就回来了，过了,5,点半他是绝不工作的。,“普通推销员的老顾客只占他每个月销售额的,2,成左右，但我的老顾客却占到销售额的,5,成。这就是说，我的生意一半是依靠老顾客。老顾客比新顾客容易推销，交易的成功也来得快，他们还会为我介绍新顾客，这样我就有比别人更多的时间来开拓新顾客。”,中枝到,1988,年为止，已推销,700,多部汽车，这表明他已有,700,多位老顾客。对这,700,多位老顾客，他会尽量地利用他们的关系，作为发挥他销售天才的据点。,推销是有对象的，推销员要顺利完成交易，就必须有吸引对方的魅力才行。那么，作为推销员的中枝到底具有什么样的魅力呢？他的一位顾客这样评说：“他具有洞察顾客心理的非凡才干，一见面他就知道对方的性情。我不太喜欢能说善辩的人，他似乎一见面就,知道我的脾气。因此他跟我讲话时，只木纳地讲一两句适当的话，绝不张着嘴巴说个不停。然而，他跟别人讲话时却那么能说会道。”,“再说，他对顾客的售后服务也不算很周到。我已向他买了,3,部汽车，然而他每年只来拜访一两次而已，别的推销员来拜访的次数反而比他多，虽然他很少来看顾客，但是他一来，我们一看见他的笑脸和坚定的态度，就在不知不觉中买了他的车子。”,日本电影明星木村义雄也是中枝的顾客。木村义雄说：“他确实很厉害，也很会制造愉快的气氛，我曾跟他一起喝咖啡，他边喝边说：车子的性能还好吗,?,”,“我回答：很好；”,“他沉默了一会儿后，突然说道：现在是最好的时期。”,“我吃了一惊，问道：到底是什么时期呢,?,”,“他慢条斯理地说：现在是换新车最有利的时期，再过,1,年，到明年的车辆总检查时，卖出旧车的价格一定会暴跌，而且此后旧车的损伤亦会急剧地增加。对于车主来说，这是划不来的。如果现在来换新车，那么我们可以出高价来买你的旧车，而且今年新出厂的车子，性能是非常理想的。”,“他看到我的心动了，就不等我讲话，又接着说：我什么时候来交车子比较好,?,”,“这样喝了一杯咖啡，他就能够把交易做成功。我想，在这个世界上只有他一个人能这样做到吧！”,丰田公司的销售主管这样评论中枝：“他有别人不能及的特点，那就是他只知道进取，而不知退缩。他还有善于抓住机会的能力，因此，他创造了优异的成绩，并不费什么力气。他的一举一动没有丝毫多余的地方，也可以说，他在推销界开创了一条新的道路。,中枝除了重视时间管理外，还特别重视计划管理。他的实际工作时间是短促的，过了,5,点半，他便跑到酒吧去喝酒，星期天一定睡到中午才起床，下午便去看棒球等体育比赛。然而在工作时，他是非常认真的。事前他都预定好行动计划，然后根据计划来执行。他总是预先安排好每天的推销工作，不会把今天的工作留到明天去做。,总之，任何人都想买新车，所以对他们最要紧的是：尽量使他们想到“如果现在不买就会吃亏，现在是最好的时机。”这是促使正在踌躇不决的人早点下决心的最好最有效的方法。,顾客那边尽管有了想买一部汽车的念头，能否使他们买一部新车，仍要看推销员的努力和修养如何而定。中枝告诫推销员：只要抱着真诚的心去推销，一定会成功。,问题,（,1,）请结合本章所学知识，描述案例中的主人公中枝是一个什么样的人。,（,2,）你认为中枝成为丰田最优秀推销员的关键是什么？,