单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,品牌战略案例集锦,香蜜湖一号,品牌战略思考,中信红树湾,品牌战略总结,星河丹堤,.品牌提升策略总结,泰华地产三项目,品牌联动战略研究,珠海格力御枫美筑项目,品牌战略思考,香蜜湖一号品牌战略思考,品牌的思考,中海品牌之路,0,1988年开始房地产开发,2001年,中海阳光棕榈园,13,2002年 深圳湾畔、,14,2003年 阳光棕榈园三期,15,2004年中海日辉台、中海怡美山庄,16,2005 中海月朗苑、香蜜湖一号,17,12,2000年 怡翠山庄二期,11,1999年 中海华庭、中海怡翠山庄,10,1998年 中海丽苑,规模化生产后的中海地产，需要更新 “中海模式”，升华品牌，实施品牌滚动,品牌阶段,基本特征,适用前提,相关案例,初级阶段,“量大就是美“,开发商具有极强的土地获取能力,顺驰,中级阶段,社区开发商的区域性主导，形成边际效应,先天性的区域性资源或成本优势,招商、华侨城、万科在坂田,高级阶段1,产品系列化,有规模化扩张的战略需要,万科产品系列,高级阶段2,客户的主导性,庞大的客户基础或客户专营的能力,新鸿基、万客会,地产品牌发展的几个阶段,中海版图,怡美山庄,日辉台、月朗苑,香蜜湖一号,品牌实践,中海地产的品牌实践：,1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；,书名,使命,创作大地,2、举办品牌开发经验论坛，与全国豪宅专家研讨真正豪宅标准；,世联观点,品牌实践,“中海在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来5年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,项目理想,中信红树湾品牌战略总结,C 策略分析及检验,第一展示,第一口碑,第一财务安排,策略检验,品牌策略,具体举措：,1、形象展示,占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；,C 策略分析及检验,第一展示,第一口碑,第一财务安排,策略检验,品牌策略,具体举措：,2、硬件展示,精确选择展示点,A,30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；,B,首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；,C,高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。,严格监控每个展示节点,在公开展示前，采用工作检查日志的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量，增加客户对项目及发展商实力的信心，建立持续的影响力。,C 策略分析及检验,策略检验,品牌策略,具体举措,3、软件展示, 细节展示服务品质,比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。,第一展示,第一口碑,第一财务安排,C 策略分析及检验,策略检验,品牌策略,第一展示,第一口碑,第一财务安排,媒体配合,线上,线下,媒介,内容,媒介,内容,报纸,以阶段的推广主题为主，,形式：硬广、软文、通栏配合,围墙,项目名+推广语+主要卖点,广告牌,阶段推广语+信息释放,地块广告牌,信息释放，如公开选房、样板房民示中等，但有一面作为形象广告,航空杂志,以阶段性的形象广告为主，推广发展商的品牌,针对性直邮,配合节点信息，如新样板房开放等，主要以介绍项目卖点为主,电视,以主题广告为主,看楼,通道,项目主要卖点,展会,展示项目整体的形象，推广发展商品牌，扩大影响力,条幅,项目名+电话,灯光字,项目名+电话,短信,信息释放+客户的日常维护,网络,信息释放,线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,C 策略分析及检验,策略检验,品牌策略,第一展示,第一口碑,第一财务安排,具体举措,1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；,2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。,C 策略分析及检验,策略检验,品牌策略,品牌策略,第一展示,第一口碑,第一财务安排,专业化的操作流程,具体举措,1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程，创新的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的高品质售前售后服务，树立了良好的口碑 ；,2、开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力；,3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价10000元/，入市采用9000元/实收均价，实现火爆销售；,4、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘点销控，不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。,C 策略分析及检验,策略检验,品牌策略,渠道,报纸杂志,路牌,电视,展会,活动,地块广告牌,网络,直邮,短信,销售性价比,品牌影响,对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。,实现效果,C 策略分析及检验,策略检验,品牌策略,实现效果,项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售，共计调整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/的实收均价入市，最终实现均价9336.26元/（不含6套样板房），比原9200元/目标高出136元。,时间,可售单位,销售单位,销售率,销售面积,销售总价,实收均价,截止2004.12.31,570,459,80.9,81658.44,754885086,9244.42,截止2005.10.2,570,570,100,102814,966648174,9401.91,不含6套样板房,570,564,101559.12,948182697,9336.26,星河丹堤品牌提升策略,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,高层区营销策略总纲,品牌提升,外部知名品牌嫁接,内部企业品牌合作,发展商企业品牌提升,高层区营销策略总纲,品牌提升,（一）星河集团外部品牌嫁接,：,二期客户量较大，资本积累略低于一期，因此对生活配套需求更高；,星河丹堤与餐饮品牌（如丹桂轩、海港系餐饮品牌）,：,建议从项目储客期开始，确定高档餐饮品牌合作事宜，可供销售现场宣传；,星河丹堤与超市品牌（如百家、沃尔玛）,：,建议从尽快确定2期超市品牌，可供销售现场宣传；,星河丹堤与其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等）,：,建议尽可能将2期配套的其他商业品牌都尽快确定，树立商业齐全，且强强联手的服务标准；,高层区营销策略总纲,品牌提升,（二）星河集团外部其他品牌嫁接,：,为配合营销宣传，还需设置如下品牌嫁接动作，以满足客户精神需求；,星河丹堤与汽车4S店：,摆放本项目楼书与易拉宝，执楼书上的条码编号可优先参观样板房及预约洽谈服务；,星河丹堤与品牌杂志：,相应的广告投放，业主可获赠1年的免费赠阅服务；,品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌：,将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为，值得炫耀和珍藏；,星河丹堤与手机品牌：,与丹堤产品发布会联合进行新品发布，并可专门提供1500部印有丹堤LOGO的专有外壳设计，体现本项目业主的身份和地位）,高层区营销策略总纲,品牌提升,（三）星河物管品牌升华,：,物管品牌的提升，从品牌包装开始；,英式管家服务升级（让客户了解）：,1.派人前往品牌物管公司学习（在香港的英式物管挂名机构进行骨干培训）；,2.在国外先进管理机构进行考察访问；,具体实现（让客户认同）：,制作物业管理服务宣传手册（类似于香蜜湖1号的“深蓝”一书），让客户觉得高品质管理真正能用到实处；,高层区营销策略总纲,品牌提升,（四）星河物管品牌升华,：,品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准；,物管服务内容的全面升级,（变被动服务为主动，成为社区活动的组织者与管理者，体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点）,1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务：,男主人（社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织）,女主人（主妇沙龙：礼仪烹饪、国标舞学习等）,老人（提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太,极拳培训等）,小孩（提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训，提供专人接送服务等）,2. 针对家人的集体服务：,提供最新旅游咨询及预订服务，提供自架游组织活动，生日宴会筹备服务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选,高层区营销策略总纲,品牌提升,（五）星河集团内部品牌嫁接,：,附属优惠，体现星河集团实力，对开发商有信心；,星河丹堤与 COCOPARK的资源整合,方式1：凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡,一张，享受全场新品*折优惠；,方式2：凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应,的COCOPARK消费券（如07年1月5日迎新晚宴所操,作方式）到COCOPARK进行正常消费；,星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合,方式1：2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免,费住宿（标准为2000元/晚）,方式2： 2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折,服务；,泰华地产三项目品牌联动战略研究,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,地产企业需要品牌的前提,说明,本研究基于对泰华地产的理解，探讨企业通过项目开发进而找到公司品牌持续发展的模式。,企业需要滚动开发，持续发展。,在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。,品牌的功能,溢价或为溢价提供支撑。,冠城世家,1996年-2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实现地产规模的增长，但仍然表现为以,机会主导开发,的特征。,泰华的发展路径,体量,1998,1996,1999,2001,2002,2003,2004,2005,泰华花园,泰华大厦,泰华锦绣城,泰华苑,泰华豪园,泰华明珠,泰华俊庭,天骄世家,PART1.世联对泰华的理解,泰华,天骄世家：宝安首席生态社区,泰华明珠：宝安第一高楼,冠城世家：宝安地王,产品差异,档次差异,自然价差,老带新,企业品牌利用,品牌增值,母品牌,子品牌A,子品牌D,子品牌C,子品牌B,隐性互助,隐性互助,隐形互助,隐形互助,“惠泽模式”,泰华地产的品牌关系,一个前提,基于以上认识，我们需要判定：,目前，泰华在地产品牌发展中，处在一个什么样的阶段？,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导，形成边际效应,产品系列化,先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,地产品牌发展的各个阶段,万科的发展路径,体量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花园,威登,荔景大厦,万景花园,城市花园,瑰丽福景大厦,俊园,桂苑,彩园,金色家园,温馨家园,金域蓝湾,东海岸,17英里,万科城,第五园,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。,案例借鉴,公园大地,弘雅千,弘雅2期7万,雅兰亭,1999,雅豪轩,1998,御,景,台,2001,丽,景,城,2002,2003,鸿景园,2004,尚都,2005,西城上筑,2006,1995,1996,2006年以后,体量,鸿荣源的发展路径,案例借鉴,鸿荣源作为宝安本土发展商，开发主线较为明确，熙园是其转型标志，成功走出宝安，开始区域性开发。,熙园,案例借鉴,0,1994年成立,1998年星河明居,6,2000年 星河雅居,7,8,2002年 星河华居,9,2003年星河国际,10,2005星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河丹堤,11,星河地产,星河路径,05年实现规模化发展后，明确发展思路，实施品牌滚动，全面提速！,2,3,4,1,5,曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导，形成边际效应,产品系列化,先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,招商、华侨城、万科在坂雪岗,万科产品系列,新鸿基/万科会,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,代表系,星河,规模化后的地产品牌发展,鸿荣源,泰华尚处在“量大就是美”的积累阶段，,而三项目滚动开发将为泰华的品牌构建奠定基础！,泰华,泰华品牌的发展定位,基于泰华地产所处发展阶段的认识，在未来子品牌（各项目）进行量的积累时也需要明确的一个清晰的定位:,即必须改变过往,惠泽模式中母、子品牌隐性联系，在母品牌与子品牌之间形成良性互动的因子和主线。,PART2.泰华发展构想,中心区,烙印,星河,星河名居.星河雅居.星河国际,星河购物公园,星河丽司思卡尔酒店,星河世纪,中心区物业,档次相当,集体博弈共荣,母品牌,子品牌A,子品牌C,子品牌D,子品牌B,显性互助,显性互助,显性互助,显性互助,星河品牌定位的启发,“系统互动模式”,星河：,中心区运营专家,星河龙岗,其他发展商的品牌定位借鉴,发展商,品牌定位,代表案例,借鉴度,万科,中国房地产业领跑者,第五园/东海岸,深圳中信,区域开发创导者,40长沙新城龙岗植物园系列开发,华侨城,花园城区建设的营运机构,华侨城,富通,专注打造大众化精品楼盘,好望角/富通城,鸿荣源,优越生活实践者,熙园/尚都,星河,中心区运营专家,星河国际/星河世纪,泰华,？,泰华土地储备情况,宝安中心区 N11 地块,总用地面积: 25409。4,建筑容积率：3。5,建筑覆盖率：35%,总建筑面积：88932。9,固戍工业用地183地块,总用地面积：86303。4,建筑容积率：1。62,建筑覆盖率：40%,总建筑面积：139800,西乡阳光海湾地块,总用地面积：111153。82,建筑容积率：2。4,建筑覆盖率：30%,总建筑面积：266800,宝安中心区 N2 地块,总用地面积：27413。67,建筑容积率：3。78,建筑覆盖率：25%,总建筑面积：103600,宝安中心区 N7 地块,总用地面积: 76548。1,建筑容积率：5。6,建筑覆盖率：32%,总建筑面积：428669,龙华 0006 地块,总用地面积: 64593。6,建筑容积率：2。0,建筑覆盖率：30%,总建筑面积：129187。2,未来三年可开发用地超过110万！,PART2.泰华发展构想,泰华地块分布特征,城区,轨道交通,从被动郊区化到新城市化,城市扩张,郊区,城市边缘,城市走廊,宝安中心区 N11,西乡阳光海湾,宝安中心区 N2,宝安中心区 N7,龙华 0006 地块,轨道沿线物业,城市价值体系运营商,沿城市走廊发展,体系构建,城市走廊,：传统的城市拓展的同心圆模式，随着城市快速交通系统的诞生与拓展，城市中心区被与之相邻的郊区层层包围，产生了延道路沿线的居住发展。,提升城市价值,城市价值的可持续发展,创造城市价值,城市(扩张)区域中心,城市次中心,持有物业（商业、写字楼）,城市综合体点状布局,城郊区域性开发布局,我们的定位-,城市价值体系运营商(暗线),三项目在该暗线下的运用:,君逸世家体现城市交通轨道价值(桥头堡),阳光海湾创造城市扩展区价值(开拓者),海逸世家享受城市多重价值(享受者),城市走廊,“城市价值体系运营”的策略,三个策略,1、拿地策略：,参与城市规划，沿城市快速交通干线，点式或区域性拿地。,2、三项目联动策略：,以产品打品牌，从现有三个项目着手，在项目开发前就树立品牌意识，从产品线、开发节奏、营销推广等各个方面进行互动互补。,3、可持续发展策略：,多元化开发，以“城市价值运营商”的角色，在城市新兴区创造未来城市价值，不断为业主提供可持续发展的产品，持有部分物业，对客户的长久承诺。,可持续,发展策略,拿地策略,三项目,联动策略,三项目开发节奏时间表,滚动开发，合理铺排，项目间既能相互联动、相互衔接，又能避免内部竞争。,三个项目差异化大，但通过持续开发，对内锻炼一支操盘能力强的专业队伍，对外表现为综合实力强的房地产公司。,06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10,08.03 08.09,君逸世家,阳光海湾一期,阳光海湾二期,海逸世家一期,海逸世家二期,海逸世家三期,发售,发售,发售,发售,发售,动工,蓄客,蓄客,蓄客,06.05已动工,开发面积:14万平米,产品:住宅公寓商业,开发面积:10.9万平米,产品:住宅洋房商铺,开发面积:15.78万平米,产品:住宅洋房商铺,开发面积:19.6万平米,产品:住宅商铺,开发面积:12.5万平米,产品:住宅商务公寓商铺,开发面积:10.8万平米,产品:住宅集中商业商铺,蓄客,PART3.泰华的品牌实践,奠定“城市价值体系运营商”的基本动作,一个品牌执委会,发展商中高层领导统一认识，对整个品牌的价值体系有一个明晰的认识;,在统一的品牌定位下,对各项目开发进行规划;,并形成一个品牌执行委员小组，一个顾问团队（世联、CI顾问）规划品牌建立步骤，并保证其执行到位。,联动步骤解析,两个论坛,1、参与“创造城市价值”中国地产年度评选与论坛,2004年起，由搜狐网、焦点房地产网共同主办，已连续两年进行年度奖评选，并多次举办“城市价值”论坛。 旨在地产业界促成注重城市价值的创造，注重环保与可持续发展的共识，该活动被评为具有划时代意义的活动。,创造“城市价值”表现在：,是否对城市发展、城市化进程有贡献（郊区开发、城市边缘拓展）,地产项目是否具有可持续发展能力（环保、对原生的保护）,建筑本身的持久性，是否会在短期内拆建,2、举办深圳城市价值论坛,联合主流媒体，邀请国内与深圳知名经济学者、地产专家、传媒专家，举办论坛或讲座，共同讨论深圳现有城市价值体现，探讨深圳未来城市价值发展趋势。,奠定“城市价值体系运营商”的动作解析,三个道具,1、一本书：一本城市价值发展读本，作为君逸世家楼书。,2、一个区域模型：将三个项目拉入宝安中心区域的整体模型内，标明地铁与主干道，突显三项目作为城市走廊的三个点，显示发展商实力。,3、一个窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作为君逸世家活动展示区，后期作为泰华项目与泰华品牌的展示窗口，对阳光海湾与海逸世家项目提前进行项目宣传。,三个项目支撑品牌的关键点,君逸世家-发出声音,1、确定“城市”为项目核心推广点,2、城市发展读本，奠定城市价值体系运营商的桥头堡地位。,3、售楼处开辟泰华品牌展示窗口。,4、将项目销售周期拉长到在07年春节后，在售楼处进行阳光海湾一期前期客户积累。,阳光海湾-打造品牌,1、借用君逸世家售楼处，在07年底进行形象推广与前期客户积累。,2、突显产品优势，体现对城市泛区域价值的创造。,3、打造主题风格，营造小环境内的唯美，从容销售。,海逸世家-实现品牌,1、充分分析土地价值，把控前期规划。,2、考虑自持物业，保证发展商可持续发展同时，对客户进行另一方式的承诺。,3、三期开发，产品多样，准备打销售的持久战。,珠海格力御枫美筑项目,品牌战略思考,品牌战略,格力为什么要做品牌？,企业自身愿景,媲美华发，成为珠海最具知名度的品牌开发商之一。,企业发展需求,夏湾、吉大均有后续项目待开发。,仅仅是一个籍以实现利润的项目操作问题吗？,探讨、制定品牌战略的目的：,是格力地产重出江湖的重要节点！,如何承上启下？,是格力品牌重塑成功启动的关键战役！,如何开门见喜？,Market,市场,Competition,竞争,我们需要了解自己在和谁来争夺市场和客户？,&,华发,新城,华发,格力,主要竞争对手锁定华发,2004年9月8日，在拱北昌盛路北侧、湾六路南侧，占地面积为41118.22平方米土地的拍卖会中，华发股份公司以1.616亿元的价格竞拍成功。,2004年10月22日华发以楼面地价1590元、总价12.8亿元获得 “珠国土储2004-02”地块（建面约80.5万平米）开发权 ，该地块位于前山河西、昌盛路北，与澳门隔河相望。,珠国土,2004-02地块,华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花园、美景花园、美景山庄、翠景花园、豪景花园、华景花园、九洲花园、鸿景花园、华发广场、绿洋山庄、嘉园、华发新城等十多个住宅小区以及商铺、写字楼、厂房和酒店项目，竣工面积近两百万平方米，产品合格率100%。1994年取得了珠海首家国家一级房地产开发企业资质。2004年2月华发股份获中国证监会批准发行6000万股份A股，并于2月25日在上海证券交易所挂牌交易，成为实行核准制以来全国房地产行业第五家上市公司。,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,项目数量多,产品设计,创新、,有特色,不断寻求进步,物业管理的典范,主题,鲜明,宣傳品,不断推陈纳新,有鮮明視象,和企业精神传播,有信誉,有经验,值得信赖,有极深的政府背景,人文氣息,有实力，珠海第一品牌,值得推敲的,高定位的,数量庞大，口碑效应,跟随发展商，对品牌依赖,华发,企业品牌竞争力模式,户外广告、灯杆旗等,物业其他项目的推广,老客户的联系,华发新城许珠海一个未来,中庭游艺室,游泳池,销售中心导示牌,大门口喷泉,二期工地包装,售楼处室内导示,重标识/重展示/重形象,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,产品素质中等且较为稳定,物管服务水平一般,不大注重包装宣传,项目名称或视觉方面的呈现与企业的关联不强,商标在宣传品上缺乏一致性,有一定数量，局限于拱北,对,品牌没有强烈的感觉,老客户利用程度低,格力,企业品牌竞争力模式,缺乏一致的企业品牌指引,缺乏统一的企业信息发放窗口,企业品牌无法体现进一步传递,整体认知感觉偏中端,相对,陈旧的，创新少,格力电器形象高于地产形象,企业理念缺乏宣传,口碑排名较华发低,格力项目标识不清，展示不到位，形象一般,格力颐清园工地围墙,格力颐清园主入口,格力旺角商业中心工地围墙,格力旺角商业中心现场导示,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,华发,格力,企业品牌竞争力模式,品牌竞争力提升方向,产品,创新,，不断寻求进步；,急需改变的方面是,视觉,上的标识和,形象,上的刷新。,我们的品牌战略：,建立鲜明的视觉标识系统，将企业形象树立起来成为当务之急；,产品的推陈纳新成为必须的功课；,所有的品牌策略实现都必须结合项目营销来实现。,从,建立企业品牌,的角度出发，以项目营销的进程作为关键节点，将本项目作为,承前启后,的转折点看待，实现格力,品牌重塑,并形成,品牌价值,！,Action 1：,系列组团化命名,格力不仅仅是做这一个项目，命名也不是一个项目个体的问题，必须和格力前后的开发历程结合起来。,格力住宅市场开发历程,1990年,1992年,1997年,1999年,2000年,格力置业成立,华苑,单体,楼，烂尾,13万建面,华宁花园,成功奠定格力在夏湾的领军者位置,2003年,颐清园受旧村改建影响停工,4.8万建面,颐清园复工并实现快速销售,1995年,品牌美誉度,主战场,拱北夏湾,主成果,夏湾领军者,2004年,后续项目：,2005年启动建面2.23万华亭（本项目暂命名）；之后为夏湾西地块；吉大格力广场。,格力,华郡,格力：用企业的名称来命名，能够利用品牌价值，为物业带来附加值。,项目品牌与企业品牌相辅相成，,在,企业品牌推广的同时进行项,目品牌推广。,华：从现在发展商开发的项目都是以“华”来命名，延展性强，制造品牌。,统一公司品牌管理，建立系统的品牌应用体系。,华都：整体感觉大气、有都市感觉，同时体现良好的品质，包括景观和,都市生活的内涵。,华郡：整体感觉大气、亮丽。写意化表现一种生活的品质。,格力,华都,其他命名建议“湾畔”系列,格力,丽水湾畔,丽水：主要是对前山河的一种描述，营造一种水景概念。,湾畔：对本项目的具体位置描述，给人一种想象空间。,整体感觉大气、现代，配合格力的品牌，具有很强的感染力。,格力,天琴湾畔,格力,东,堤湾畔,其他命名建议“花”系列,格力,花月园,格力,花样年,格力,花里洋房,Action 2：,项目形象扩大化,把一个项目变成一系列的项目，向前向后的延续；,把格力地产的所有资源动用起来，所有的项目变成一个组团。,集合才是完美！,项目形象扩大化建议,统一所有格力项目的,外在标识,导示系统的色彩、形式、企业的logo展示；,统一所有格力物业的小区入口，更新；,统一悬挂品牌宣传的挂幅；,建立格力从拱北口岸到项目的,导示系统,格力物业沿路设立灯杆旗和灯箱导示系统，可结合路,政管理系统；,设立1-2个过街天桥并取得命名权，加推广展示能；,所有路段刷新交通导示系统，如路段双黄线、交通警,示牌等,推广“格力置业十五年”,整体品牌活动,格力十五年整体品牌推广系列,出版格力十五年宣传画册或者书籍，将格力地产开发理念、操作项目、即将推出的产品等等汇集成册；,在拱北重要路段设立大型广告牌，作为主要的形象展示面；,大型庆典活动的筹备（可结合项目销售节点）；,参加珠海市比较重要的房地产展会（尤其是春秋交会）体现企业规模和气势；,销售现场提供服务的工作人员体现整体感，统一着装和标识，建立投诉系统。,Action 3：,客户梳理与组织,建立格力,客户档案,上门、成交、现有租户等；,来源、去向、居住状况、可能置业倾向、投资可能；,结合项目销售开展系列,回馈客户活动,结合物业系统开展“格力十五年物业服务年”活动；,老客户的联谊和业主的回访；,格力客户通讯的创刊、连载；,建立,格力会,专享开发商其他行业消费的优惠权益；,老客户优先获得新推出物业的相关信息；,优先购买的权利；重复购买的优惠/积分/折扣；介绍购买的回报；,客户忠诚度回馈系统；,Action 4：,产品,品质与创新,企业理念,形成,格力品牌,“好空调，格力造！”,“好,房子,，格力造！”,“到格力看,好房子,的,标准,！”,产品是客户在购买过程中可感知的一些具像的东西包括建筑立面、特色园林、户型、配套、看楼通道等,让我们的产品“牛”起来！,规划布局建议, 纯净领地，细节成就经典,N,F6,主体绿化,庭院绿化,庭院绿化,入口主题广场,商业街,主体绿化泳池区,庭院绿化小品,架空层泛会所,建筑主体,F9+1,F9+1,庭院绿化,庭院绿化,F9+1,建筑外立面：,现代欧式建筑风格,到格力看好房子的标准,现代欧式建筑节点运用：坡屋顶,入口广场：旱地喷泉,商业步行街的遮阳柱廊，林荫步道，形成空间限定和韵律，多层住宅在商业建筑上退出屋顶花园，丰富立面层次。,商业街,具有一定昭示性，可参与性的社区标志，成为社区焦点。,到格力看好房子的标准,主体绿化：泳池,泳池，园林水主题的主体，社区亲和的标志；,小桥流水，园林水主题的渗透，社区亲和的细节打造,组团绿化：楼前小景,到格力看好房子的标准,到格力看好房子的标准,休闲小品/娱乐交流平台,架空层：园林的延伸，泛会所功能的延展,会所，不再是冰冷的建筑物，而是大家进行聚会、交流，分享生活中点点滴滴喜怒哀乐的平台。,欧陆经典项目,采取的做法是在产品具有优势前提下的,快速销售,，产品上赠送大面积的,入户花园，可变房；,送实惠送面积；转角落地凸窗上尽量多的在房间设置，做到,产品与精神层面的良好结合,，在片区起到了良好效应。,案例借鉴：,欧陆经典,快速销售产品标杆,创新户型送实惠,入户花园,转角凸窗,阳台,入户花园可变房，,（三房变四房）,前后花园，气流畅通,功能分区的合理性，动静分区,转角落地景观凸窗,（赠送面积）,一梯两户，南北通透,欧路经典,（推荐户型总评）,主力户型：75-78平米,实用性两房变三房,好房子，格力造！,三阳台/落地转角凸窗,主力户型：85-95平米,实用性三房,实用性户型三阳台的采用；,落地转角凸窗的运用；,实用型三房设入户花园；,落地转角凸窗的运用；,两房变三房,好房子，格力造！,送面积送实惠,采用实用性户型入户花园；,房间方正，通透；结构的可拼合性。,三个阳台，扩大赠送空间，送面积，送实惠。,以入户花园为特色，既,改善了不规则平面对户,型的影响，又为户内外,提供了一个过渡性空,间，也适合会客、小,憩、绿化等多种功能的,使用，丰富了居民的生,活内容,入户花园可变房,根据使用需要，入户花,园可变为房间使用,好房子，格力造！,入户花园变房,梁,凸窗窗台,凸窗窗台客户,可根据需要拆卸，赠送面积,凸窗剖面,倒凸窗,1500,好房子，格力造！,倒凸窗送面积,交楼标准,打掉后样板,建筑外立面不受影响,窗空间使用灵活,高度低于2.2米隐形橱柜，不计建筑面积,好房子，格力造！,倒凸窗送面积,自建阁楼后的空间,买房送空间,好房子，格力造！,阁楼送面积,服务提升物业管理,物业智能化,车辆出入管理,小区背景广播信息系统,小区安防监控系统中心,业主论坛,物业管理公告,在线服务,万能IC卡,安全防范智能化,周界防范系统,电子巡更系统,访客对讲系统,室内安全系统,防灾害自动报警系统,居民生活智能化,宽带网络,通信线路,视频接收端子,冠名品牌物管公司如第一太平戴维斯或戴德梁行提升格力物管形象,顶级生活品质的保证书,增加业主的区认同度和社区参与度的和谐公约,服务提升,社区营造,品牌战略回顾,产品,创新，不断寻求进步；,视觉标识,和,形象,的统一及刷新。,Action1:系列组团化命名,Action2:项目形象扩大化,Action3:客户梳理及组织,Action4:全方位产品品质打造,品牌属性,格力品牌,品质,严谨,文化,品牌联想,德国,全球设计中心,格力品牌联想,品牌属性,格力品牌,品质,严谨,文化,品牌联想,德国,全球设计中心,高品质,昂贵,设计感,原创,品牌延展,“好房子，格力造！”,“到格力看好房子的标准！”,格力品牌价值延展,品牌所带来的价值提升,静态均价: 3233,动态均价:3378-3485,最终价格:,3700-4000,自,然,增,值,品牌,溢价,