*,升达营销系崔艳红,*,专题二网上书店,AMAZON,升达营销系崔艳红,1,电子商务案例分析,崔艳红,郑州大学升达经贸管理学院营销系,Email:cuiyh7986126,手机,13673659361,1电子商务案例分析,他们为何不成功？,Ebay,与易趣,Yahoo,与中国雅虎,Google,与谷歌中国,微软,msn,Amazon,与卓越,他们为何不成功？Ebay与易趣,3,网上书店,Amazon,的商业模式分析,专题二,3网上书店Amazon的商业模式分析专题二,4,1. Amazon,亚马逊概述,它最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正成为全球最大的网上零售商。,杰夫,贝索斯,41. Amazon亚马逊概述杰夫贝索斯,Amazon,的商业模式,一个全品种的，以图书为主的电子商务,B2C,平台,鼠标,+,水泥,Amazon的商业模式一个全品种的，以图书为主的电子商务B2,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,7,Amazon,的,发展历程,2019,年,7,月西雅图市郊成立亚马逊书店。,2019,年,8,月，亚马逊卖出了第一本书。,2019,年,6,月,-2019,年,5,月，探索、积累,98,年，被,福布斯,杂志称为世界上最大的网上书店。,99,年，拥有,1310,万名顾客，书目数据库中含有,300,万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋。,顾客涵盖了,160,多个国和地区，公司的市值达到,90,亿美元，远远超过对手,邦诺（,BarnesandNoble,）与疆界（,Boarders,）两家公司的市值总和。,四年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。,7Amazon的发展历程2019年7月西雅图市郊成立亚马逊书,据报道，亚马逊,2000,年第一季度销售额达,5.739,亿美元,，但同时，亚马逊又以,2000,年第一季度,3.08,亿美元的亏损业绩六年累积亏损额增至,12,亿美元。,消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下跌业界分析家已经警告，至少到,2019,年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。,使众人陷入深深的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？,电子商务界的“普遍困境”,据报道，亚马逊2000年第一季度销售额达5.739亿美元，但,爆炸性的速度增长说明：作为网上书店第一人的,Amazon,在吸引网络顾客、扩张市场方面确实具有独到的优势。,如果停止扩张，,Amazon,可能会盈利，但是就会被紧追其后的对手赶上，乃至被淘汰出局。,扩张、盈利,电子商务的“普遍困境”：痛并快乐着,市场火爆,and,巨额亏损,爆炸性的速度增长说明：作为网上书店第一人的Amazon在吸引,经营业绩,实现盈利,2019,年,，亚马逊公司取得了历史性的突破,首次实现年度盈利，获净利润,3530,万美元，完成了公司成立,9,年来一项看似“不可能完成的”任务。,经营业绩实现盈利2019年，亚马逊公司取得了历史性的突,经营现状,Alexa,全球排名：,经营现状Alexa全球排名：,经营现状,2019,年全年：,4.75,亿美元,2019,年第四季度，净利润为,2.07,亿美元,2019,年第三季度，净利润,8000,万美元,2019,年第二季度，净利润为,7800,万美元,2019,年第一季度，净利润为,1.11,亿美元,Amazon2019,年第二季度净利润,1.58,亿美元,Amazon2009,年第二季度净利润,1.42亿,美元,Amazon2019,年第二季度净利润,2.07,亿美元,经营现状2019年全年：4.75亿美元,历年运营利润,历年运营利润,主要产品结构,媒体产品：,书籍（纸质和,kindle,图书）、音像等,电子产品,和日用商品：,其它产品,AmazonQ2:,来自媒体产品的营收为,24.42,亿美元,来自电子产品和其它日用商品的营收为,20.69,亿美元,来自其它产品的营收为,1.40,亿美元,业务主体,主要产品结构媒体产品：书籍（纸质和kindle图书）、音像等,15,2. Amazon,电子商务网站内容与服务,全球最以客户为中心的公司,亚马逊是一家财富,500,强公司在华盛顿州西雅图的基础，是全球领先的电子商务。自,2019,年开始杰夫贝索斯亚马逊，我们已大大扩大了我们的产品，国际网站，与实现和客户服务中心的全球网络。今天，亚马逊提供一切从书本和网球拍和钻石首饰电子产品。我们工作在英国，德国，法国，日本，加拿大和中国（,Joyo,）的实现和维护中心，在世界各地的几十个涵盖超过一二平方英尺网站。,152. Amazon电子商务网站内容与服务全球最以客户为中,16,2. Amazon,电子商务网站内容与服务,人性化书店服务,从使用者,user,的角度来看，提升服务价值的途径：,多样化的商品选择,高效率的搜寻引擎（,search engine,）,网络购物车服务,简便的购物流程,162. Amazon电子商务网站内容与服务人性化书店服务,Amazon,amazon/,丰富多样,每日更新的商品种类,：,Books,，,Music,Movies & Games,，,Digital Downloads,，,Electronic & Computers,，,Home & Garden,，,Grocery,，,Toys, Kids & Baby,，,Apparel,shoes &Jewelry,，,Health & Beauty,，,Sports & Outdoors,，,Tools,Auto &Industrial,Amazonamazon/丰富多样每日更新的商品种类：B,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,Amazon,amazon/,高效的商品检索系统,：,以图书为例，,图书信息的标引,，包括：,（,1,）,图书外部形态的标引,，包括封面、书的尺寸，页数、重量、装订形式（精装或平装、电子、有声等）；,（,2,）,书的出版信息,：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、,ISBN,号；,（,3,）,书的销售信息,：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等；,（,4,）,书的内容信息,：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面）主要由书评,reviews,、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。,Amazonamazon/高效的商品检索系统：以图书为例，,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,用户检索界面,（,1,） 关键词快速检索。,（,2,） 作者检索；,（,3,） 书名查询；,（,4,） 出版社和出版日期查询；,（,5,） 有关儿童和青年人的书籍查询；,（,6,）,非英语语种图书的查询,。,（,7,）,强力查询。,（,8,）,在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口,，包括,Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs,和,DVD,。,（,9,）,主题指南浏览,。,用户检索界面（1） 关键词快速检索。,Amazon高级检索,Amazon高级检索,当当高级检索页面,当当高级检索页面,当当高级检索页面,当当高级检索页面,当当高级检索页面,当当高级检索页面,当当高级检索页面,当当高级检索页面,卓越的高级搜索,卓越的高级搜索,卓越的高级搜索,卓越的高级搜索,卓越的高级搜索,卓越的高级搜索,全面的商品信息描述,全面的商品信息描述,当当商品信息描述,当当商品信息描述,卓越的商品信息描述,卓越的商品信息描述,卓越的商品信息描述,卓越的商品信息描述,多种推荐与互动,Amazon,推荐,:,编者推荐,评语,Editorial Reviews,、出版社推荐、媒体推荐、读者推荐,评语,Reviewers,、推荐中心,Recommendations Center,、畅销书,Bestsellers,等。,互动服务,：,视频编者推荐,评语,Editorial Reviews,，作者的详细信息（个人站点、联系方式等），作者与读者互动专栏,（博客、个人站点及视频互动）,多种推荐与互动Amazon推荐:编者推荐评语Editor,amazon作者与读者互动专栏,amazon作者与读者互动专栏,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,当当图书读者互动,当当图书读者互动,卓越的读者互动：用户评论,+,用户论坛,卓越的读者互动：用户评论+用户论坛,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,44,3 .Amazon,电子商务营销策略,Amazon,的成功归于：,技术深度,市场开拓,“读者至上”的书店服务,443 .Amazon电子商务营销策略 Amazon的成功归,45,电子商务营销策略,新颖,服务随技术进步不断更新,亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过,。贝索斯早就,洞悉商业价值与科技的必然关系,。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”,亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统,。,45电子商务营销策略 新颖服务随技术进步不断更新,快速,搜索、购买与送货的快速,实惠,低廉的折扣价格,亚马逊自称是举世最大的折扣者，有高达,30,万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。,低价原因,：,没有中间商提成,规模效应带来边际成本快速下降,注意与出版商的关系，获得订货优惠、低的图书库存量,快速搜索、购买与送货的快速,全面,全方位提供服务,独具特色的书评,交易的安全性,遍布世界各地的营销网络，全球扩张策略,注重塑造品牌,全面全方位提供服务,4.,Amazon,的盈利模式,从目前情况看，网站资金的来源，主要有五个途径：,（,1,）广告收入及信息增值服务收费；,（,2,）电子商务销售利润；,（,3,）借贷；,（,4,）风险资金；,（,5,）上市融资。,4. Amazon的盈利模式从目前情况看，网站资金的来源，主,中国市场分析当当与卓越,1.,企业简介,2.,经营模式,3.,利润来源,4.,市场环境,中国市场分析当当与卓越1.企业简介,1.当当简介,2019,年,11,月正式开通，面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，近百万种商品，在库图书达到,54,万多种。,当当网的使命是坚持“,更多选择、更多低价,”让越来越多的网上购物顾客享购互联网,鼠标,+,水泥的运营模式,1.当当简介2019年11月正式开通，面向全世界网上购物人群,当当资本模式,当当网（,dangdang,）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国,IDG,集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。,当当资本模式当当网（dangdang）是全球最大的综合性中,当当首页,当当首页,当当特色,图书频道,显要位置列出,：新书、特价书、畅销书、精彩评论等，热门搜索词,团购,当当榜,：图书、音乐、影视畅销榜等,社区、论坛,在线读书,个性化推荐,二手书专场,官方,手机当当网,当当工具栏,当当特色图书频道,当当工具栏,当当工具栏,官方,官方,当当二手书专场,当当二手书专场,个性化推荐,个性化推荐,1.卓越简介,2000,年,1,月由金山公司分拆，金山、联想共同投资组建卓越网，,5,月卓越网站正式发布。主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。,2019,年,8,月,19,日，亚马逊以,7500,万美元收购卓越。,2019,年，正式更名“卓越亚马逊”,1.卓越简介2000年1月由金山公司分拆，金山、联想共同投资,卓越首页,卓越首页,2.经营模式,两者共同点：以图书、音像为主，向百货拓展的多品种网上购物商城模式,2.经营模式两者共同点：以图书、音像为主，向百货拓展的多品种,当当经营模式,主要产品,大而全，以图书音像为主，图书业务占,60%,左右，在库图书达到,54,万多种,当当商品智能比价系统,个性化推荐,多种支付,提供货到付款的城市超过,800,个,建立物流中心,水泥支持,北京、上海、广州、成都、武汉、郑州，,6,个城市,9,大物流中心,低价和规模成为当当两大法宝,当当经营模式主要产品,卓越经营模式,主要产品,“小而精”转向“大而精”，图书业务仅占,30%,左右,销售模式：网上销售和网下销售,顾客服务：,最佳组合,、15,天无条件退货、图书预览、一站式结账等,卓越经营模式主要产品,3.,当当和卓越利润来源,主要利润来源仍是,进销差价,利润的另一方面来源于它独特的经营模式。当当网采取的是,零库存模式,，即通过节省库存来减少经营成本。卓越网方面采取的是,大库存方式,，即通过批量采购，获取便宜的出厂价格，再通过互联网的批量销售，实现赢利。,店中店租金以及广告收入,也是当当和卓越的收入来源之一。,3.当当和卓越利润来源主要利润来源仍是进销差价,B2C网站盈利途径,B2C,电子商务网站都是靠“规模带来效益”，遵循边际成本递减，等达到一定的量级和市场份额后，盈利是很轻松的事,京东商城：“十年十个亿”，才能进入拐点,目前,B2C,公司采用的普遍策略：先以低价占领某一领域，树立起品牌和口碑，再逐渐扩展产品线,竞争重点：价格、品种和物流,B2C网站盈利途径B2C电子商务网站都是靠“规模带来效益”，,当当经营现状,当当网宣称：,在埋头苦干电子商务十年后,，,2009,年,3,月已步入持续盈利期,（,1%,净盈利）,源于当当网规模扩张所带来的采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本优势,当当经营现状当当网宣称：在埋头苦干电子商务十年后，2009年,4.市场环境,数据一,:2019,年全国出版业网站年会,“2009,年度出版业电子商务网站”排名,前,6,名：当当网、卓越网、孔夫子旧书网、博库书城、互动出版网和文轩网,4.市场环境数据一:2019年全国出版业网站年会“2009年,数据,2,：易观国际,2009,年,Q2,中国,B2C,网上零售市场季度监测,2009,年第,2,季度中国出版物网上零售市场销售规模达,6.32,亿，环比增长,17%,，占整个,B2C,市场销售规模的,13.91%,。,数据2：易观国际2009年Q2中国B2C网上零售市场季度监,数据,3,：,cnnic,2009年中国网络购物市场研究报告,C2C,格局稳定、方向转变,：淘宝第一,B2C,竞争分散、领先企业产品线综合化发展：,当当、卓越亚马逊、京东商城仍领跑,B2C,；,B2C,市场整体竞争比较分散，仍持续有新的企业进入。,数据3：cnnic2009年中国网络购物市场研究报告C2C,B2C,购物网站用户渗透率,B2C购物网站用户渗透率,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,当当掀起广告大战 买断“卓越”关键词,2019-6,，,恰逢亚马逊,CEO,贝佐斯抵京之际，卓越网的老对手又出奇招，在近来火爆异常的文中广告中买断了所有与,“,卓越,”,有关的关键词广告。,据了解，当当网此次买断的文内关键词包括“卓越” 、“卓越网”、“亚马逊”、“贝索斯”、“贝佐斯”等等，在点睛,(Clickeye),文中广告所覆盖的数千家合作网站的网页内，只要用户鼠标移过上述关键字，屏幕上就会出现有关当当网的文字、图片等形式多样且极具表现力的悬浮广告，用户直击广告，第一时间即可链接到当当网的官方网站。,当当掀起广告大战 买断“卓越”关键词 2019-6，恰逢亚马,电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件,下调送货费用的竞争，极为惨烈,。全场免运费,定位一致。,卓越创始团队坚持原来“小而精”的图书音像战略，而亚马逊希望按照其在美国的成功模式，增加销售产品的品种。当当却在咬牙坚持亚马逊模式。低价与规模成为当当网最为看重的两大法宝。,PK,下调送货费用的竞争，极为惨烈。全场免运费PK,谁是“全球最大的中文网上书店” ？,在亚马逊,CEO,杰克,-,贝佐斯即将来华之即，卓越网与最大的对手再次发生了分歧，针对卓越自己是“全球最大的中文网上书店”的言论，当当网今天发布声明，“请卓越网停止发布谎言”。,国际调查公司,AC,尼尔森公司的用户认知度,销售规模,商品数量,谁是“全球最大的中文网上书店” ？在亚马逊CEO杰克-贝佐斯,卓越VS当当：盈利难是共伤,2009,年,6,月下旬，卓越在首页醒目打出了“图书畅销榜前,100,名五折促销”的广告，规定这些图书的最高折扣价也低于,5,折，而许多图书实际上只有,3,折左右。活动推出后，当当立马针锋相对启动了畅销榜图书,4.9,折封顶的促销活动。,卓越VS当当：盈利难是共伤2009年6月下旬，卓越在首页,卓越VS当当：盈利难是共伤,“当当的图书销售占总业务的,80%,，而卓越图书销售占总业务的,50%,，把自己最核心的业务中最畅销的一块拿来低价竞争，这已经是竞争的极致。”,从成立之初的满,99,元免运费，到,2019,年末的,50,元，再到去年,5,月的,30,元，当当网在运费方面可谓做足了文章。在这场运费“拉锯战”上，卓越从,2019,年底开始，免运费坚持了,16,个月之久。,当当在去年年底免去,30,元的运费门槛后，目前也坚持了大半年。这一次，当价格战再次明朗化，究竟谁的运营策略正确，能够拖垮对方，目前还难以判断。,卓越VS当当：盈利难是共伤“当当的图书销售占总业务的80%，,课下思考问题,你从,Amazon,受到的启发，你认为,Amazon,成功的原因有哪些？,针对中国目前网上书店的现状，你能否提出自己的建议。针对目前卓越与当当之争，你是否有自己新的看法。,课下思考问题你从Amazon受到的启发，你认为Amazon成,课下作业,从使用者,user,的角度比较卓越网与当当网书店的内容与服务（表格形式，分值,05,），得出你的结论，并用语言作适当分析。可从以下属性进行比较：,商品种类丰富程度（种类及数量）、商品检索的便利与高效性、商品信息描述全面程度、 推荐的多样性与有效性、 信息更新速度、 商品价格高低、 购物车使用有效性、 支付的简便及安全性、 送货的及时性、整个购物流程简便高效性。,第,5,周，,9,月,30,号交,课下作业从使用者user的角度比较卓越网与当当网书店的内容与,当当与卓越讨论题目,针对中国网上图书市场，请对当当、卓越、新华书店进行,SWOT,分析,可小组（不超过,6,人）完成，可制作,ppt,演示，上交,word,文档,第,6,周讨论,当当与卓越讨论题目针对中国网上图书市场，请对当当、卓越、新华,本专题视频及数据资源,中央,2,套,07,年杰夫,贝索斯来华的,对话,chinaz/Webmaster/Club/0ZY0H42009.html,或,you.video.sina/b/6992653-1173797017.html,tech.qq/a/20090724/000151.htm,腾讯科技,本专题视频及数据资源中央2套07年杰夫贝索斯来华的对话,