Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,项目五 网络营销产品策略,第一节 网络营销产品策略,第一节 网络营销产品策略,项目五 网络营销产品策略,网络营销产品策略,网络营销服务策略,第一节 网络营销产品策略,一、网络营销产品概述,核心效用或利益,包装,商标,特色,对属性的期望,品质,造型,销售服务与保障,增值服务,核心产品,期望产品,形式产品,延伸产品,潜在产品,第一节 网络营销产品策略,网络营销产品的分类,产品形态,产品种类,产品品种,实体产品,普通产品,一般为有形产品，如电脑、服装、家电等,虚体产品,数字化,产品,系统软件、应用软件、网络游戏,视听产品、电子书籍、新闻信息,服务,普通服务：如远程医疗、法律救助、航空订票、预定服务、饭店旅游服务预约、网络交友等,信息咨询服务：如市场调查、投资咨询、法律咨询、医药咨询、金融咨询、资料库检索等,网络营销服务：如网站建设、维护和推广服务、搜索引擎、电子信箱和网上商店平台,第一节 网络营销产品策略,影响网络营销产品选择的因素,产品形式：易于数字化、信息化的产品，如音像制品、软件等,产品式样：能够根据顾客的需求特点进行个性化设计，满足顾客的个性化需求,产品品牌：品牌知名度较高，降低交易风险,产品质量：标准化程度较高，如书籍、电脑、数码产品等,目标市场：覆盖较大地理范围、且配送相对简单如图书、软件、其他信息类产品等,产品价格：低价或者有较大降价空间,第一节 网络营销产品策略,适合网络销售的产品特征,在从事网络营销时，可以首先考虑选择下列产品：易于数字化、信息化的产品；个性化的产品；名牌产品；消费者从网上获取信息即可作出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大、便于配送的产品；网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品,第一节 网络营销产品策略,在选择网络营销产品时应注意：,在进行网络产品营销时要考虑到产品目标顾客群的特征、产品本身的特点。,产品的目标群体与网民群体之间的特征吻合度越高，那么，通过网络来成功销售该产品的可能性就越大。,产品标准化程度高，消费者可以较清楚的了解到产品的品质等级，这类产品容易获得消费者的青睐。,企业考虑在网络上销售什么产品时，还应考虑企业物流配送的能力和范围。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,案例分析,通用公司,网,网上卖车,央视网消息,：,：通用和从2009年8月11日,至,至9月8日,在,在加州合作,开,开展“网上,卖,卖车”试验,，,，加州250家通用经,销,销商中的225家都参,加,加了这次活,动,动。在试验,期,期间，消费,者,者可以在通,用,用和的联名,网,网站上，浏,览,览通用旗下,别,别克、雪佛,兰,兰等品牌2008年至2009年,出,出产的各类,车,车型，还可,以,以在线向经,销,销商咨询，,同,同时还能在,线,线“砍价”,。,。而在此前,，,，消费者在,网,网上询价后,还,还要去经销,商,商的实体店,“,“砍价”，,要,要想买到相,对,对便宜的车,往,往往要不厌,其,其烦、花费,大,大量的时间,和,和精力。,通用公司认,为,为，作为一,种,种创新的销,售,售模式，这,次,次经销商直,接,接参与的“,网,网上卖车”,试,试验，将极,大,大增强消费,者,者对在线购,车,车的信任度,。,。公司希望,这,这样的新形,式,式可以提高,通,通用在加州,的,的汽车销量,，,，并表示，,如,如果效果显,著,著则将在美,国,国其他州大,力,力推广。,问题：（1,）,）汽车是一,种,种适合网络,销,销售的产品,吗,吗，为什么,？,？,（2）通用,公,公司为何选,择,择作为网上,渠,渠道进行产,品,品销售？,第一节,网,网络营销产,品,品策略,二、网络新,产,产品开发,网络营销与,传,传统营销最,大,大的区别在,于,于网络营销,中,中消费者的,参,参与度更强,。,。因此，网,络,络营销中新,产,产品的开发,策,策略与传统,营,营销环境下,的,的有所不同,。,。网络营销,可,可以让消费,者,者直接参与,到,到新产品的,开,开发过程中,，,，以消费者,为,为中心进行,新,新产品开发,。,。这一点在,网,网络游戏行,业,业尤为明显,。,。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,网络营销时,代,代新产品开,发,发面临的挑,战,战,在某些领域,内,内缺乏重要,的,的新产品构,思,思 大,众,众消费品方,面,面的技术创,新,新越来越难,市场不断分,裂,裂细分,市,市场越来越,多,多，每个产,品,品的利润越,来,来越少,政府的限制,如环保,竞争加剧，,产,产品生命周,期,期缩短,好,好的产品模,仿,仿者众多,第一节,网,网络营销产,品,品策略,案例共,享,享单车，是,天,天使还是魔,鬼,鬼？,随着经济的,发,发展，曾经,是,是我国居民,最,最重要的交,通,通工具,自,自行车，开,始,始淡出人们,的,的视线，传,统,统自行车行,业,业也开始逐,步,步陷入了衰,败,败的情形，,销,销量逐年下,降,降，各自行,车,车厂家都开,始,始寻找成功,或,或不成功的,转,转型之路。,2016年,的,的一个投资,风,风口，共享,自,自行车，将,这,这一切都改,变,变了，无论,是,是这些正在,转,转型的工厂,，,，还是对于,整,整个市场，,可,可以说一辆,小,小小的共享,单,单车，完全,重,重塑了一切,！,！,第一节,网,网络营销产,品,品策略,从2016,年,年12月开,始,始，天津“,飞,飞鸽”自行,车,车与合作，,据,据说共享单,车,车每月的生,产,产规模达到40万辆，,占,占到飞鸽全,年,年产能的三,分,分之一。作,为,为中国自行,车,车行业的“,老,老字号”，,在,在共享单车,的,的光环下，,沉,沉寂已久的,飞,飞鸽最近曝,光,光量大涨。,一,一时间，关,于,于“拯救了,飞,飞鸽还是飞,鸽,鸽拯救了”,的,的争论四起,。,。人们都在,重,重新审视这,家,家老牌自行,车,车厂家“被+”后的新,运,运道和新命,运,运，以及互,联,联网如何倒,逼,逼传统自行,车,车制造业企,业,业转型、升,级,级。,现在，我国,各,各大传统自,行,行车厂商的,流,流水线上，,总,总有那些颜,色,色异常鲜艳,的,的共享单车,，,，那些沉寂,已,已久的生产,线,线在来自新,兴,兴公司的订,单,单催促下换,发,发了全新的,活,活力。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,原本已经成,为,为夕阳产业,的,的自行车制,造,造行业就这,样,样被突然引,爆,爆，重新迎,来,来了一个看,上,上去异常美,好,好的春天。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,与此同时，,共,共享单车对,传,传统自行车,行,行业冲击很,大,大。以2016年下半,年,年为例，北,京,京市场销售,的,的中低端自,行,行车销量大,幅,幅度萎缩，,同,同比减少了,近,近三分之一,。,。不少经销,商,商都认为被,共,共享单车抢,走,走了生意，,没,没办法继续,经,经营，一些,品,品牌自行车,专,专营店已经,陆,陆续关停,。,。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,此前，已经,有,有业内人士,对,对于当前的,这,这种变化提,出,出了警告：,共,共享单车将,会,会彻底摧毁,我,我国当前自,行,行车行业！,根,根据自行车,行,行业的历史,数,数据判断，,每,每年自行车,内,内需的量基,本,本就在2500万左右,，,，共享单车,的,的发展已经,开,开始令城市,的,的传统自行,车,车销售渠道,逐,逐渐消失。,换,换言之，共,享,享单车企业,正,正在成为厂,商,商至用户的,最,最重要中间,渠,渠道。如此,，,，等同于将,国,国内自行车,的,的所有品牌,全,全部归为“,小,小黄车”“,小,小橙车”“,小,小蓝车”等,共,共享单车品,牌,牌，无论是,飞,飞鸽或是永,久,久，将逐渐,开,开始去品牌,化,化，沦为单,一,一的共享单,车,车加工厂。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,产品的价值,确,确定来自于,使,使用价值与,品,品牌价值，,共,共享单车采,购,购只看重企,业,业产品的使,用,用价值，当,企,企业失去品,牌,牌溢价时，,其,其价值是大,打,打折扣的。,在,在去品牌过,程,程中，生产,企,企业将发展,的,的优先权拱,手,手让给共享,单,单车企业也,就,就丧失了未,来,来发展的先,行,行权。,因而，共享,单,单车带来的,变,变革，对于,普,普通居民而,言,言绝对是个,利,利好，而对,于,于自行车厂,商,商，共享单,车,车到底是天,使,使还是魔鬼,，,，就需要时,间,间的考验了,。,。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,三、网络域,名,名品牌,域名是企业,的,的网络地址,，,，也是企业,品,品牌的重要,组,组成部分，,是,是企业的虚,拟,拟商标。,域名品牌特,征,征：唯一性,、,、全球性、,技,技术性、排,他,他性,第一节,网,网络营销产,品,品策略,域名品牌策,略,略,域名品牌,的,的设计原则,：,：,域名要有一,定,定的内涵和,寓,寓意,域名应该简,单,单易记、便,于,于输入,域名要与企,业,业名称、商,标,标或产品名,称,称相关,域名要尽量,避,避免文化冲,突,突,域名品牌,的,的保护策略,域名要及时,注,注册,多域名策略,域名品牌,的,的管理策略,第一节,网,网络营销产,品,品策略,案例腾,讯,讯公司的域,名,名纠纷,腾讯公司是,国,国内最早从,事,事即时通信,和,和移动通信,的,的专业软件,开,开发商，其,主,主要软件产,品,品腾讯已成,为,为国内主要,即,即时通信网,络,络工具。,1999年8月至9月,短,短短数十天,间,间，拥有和,两,两个域名的,深,深圳腾讯公,司,司分别两次,收,收到持有软,件,件及域名的,美,美国在线（,）,）发来的措,词,词严厉的投,诉,诉书，信中,称,称腾讯公司,注,注册的域名,（,（1999,年,年1月26,日,日注册）和,（,（1998,年,年11月7,日,日注册）含,有,有“”字样,，,，侵犯其知,识,识产权，并,要,要求腾讯公,司,司将两个域,名,名和免费转,让,让给他们。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,2000年3月3日，,位,位于美国明,尼,尼苏达州的,（,（美国最高,仲,仲裁论坛）,受,受理美国在,线,线递交的有,关,关上述两个,域,域名的争议,书,书，并再次,以,以正式律师,函,函通知深圳,腾,腾讯公司向,提,提交域名争,议,议答辩书。,虽,虽然腾讯公,司,司及时进行,了,了答辩，并,私,私下里与美,国,国在线进行,了,了多次交涉,，,，但是仍然,无,无法逃脱失,败,败命运。2000年3,月,月21日，,签,签署了仲裁,判,判决书，判,定,定将这两个,域,域名还给美,国,国在线。,2001年4月，腾讯,公,公司为避免,再,再侵犯知识,产,产权，将其,即,即时通讯软,件,件的名称“,”,”更名为“,腾,腾讯”，并,启,启用新域名,及,及。,第一节,网,网络营销产,品,品策略,2004年3月，腾讯,公,公司（从美,国,国爱达荷州,博,博伊西市一,名,名软件工程,师,师罗伯特,亨,亨茨曼手里,高,高价购买的,全,全球顶级域,名,名，原域名,于,于1995,年,年5月份首,次,次注册。,域名为杨飞,雪,雪于1999年6月23日注册。2003年1月16日,，,，腾讯公司,向,向域名争议,解,解决中心提,交,交针对域名,注,注册人杨飞,雪,雪的投诉书,。,。投诉人腾,讯,讯公司的投,诉,诉理由是：1、被投诉,的,的域名与投,诉,诉人享有民,事,事权益的名,称,称、标志相,同,同，具有足,以,以导致混淆,的,的近似性；2、被投诉,的,的域名持有,人,人对域名不,享,享有合法权,益,益；3、被,