单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,新媒体发展趋势,及在百货行业的前沿应用,（上）,讲师：刘晖、赵小蒙,引言,中国媒体急速变革：,报纸（,1858,年,至今）,广播（,1923,年,至今）,电视（,1978,年,至今）,网站（,1995,年,至今）,电子邮件（,1997,年,至今）,BBS,（,1996,年,至今）,博,客（,2002,年,至今）,微,博（,2009,年,至今）,微,信（,2011,年,至今）,APP(2014,年,至今）,媒体更新速度与科技发展速度同步，与信息载体同步,纸,质,模拟信号,数字互联网,手机移动端,VR,虚拟,无限虚拟,引言,我所处的阶段：,手机数字媒体替代,PC,媒体。,高质量数字媒体替代模拟信号,便捷传播替代繁琐传播,廉价传播替代高价传播,定,群定向传播替代辐射式传播,有效传播替代无效传播,新,老媒体交替时期,新媒体在摸索,老,媒体未退场,新媒体使用趋势已经,不可阻挡,第一节：当前新媒体发展现状,1,、新媒体的,定义,理论界对新媒体的,定义：,新,媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”,。,营销界对新媒体的,解释：,应具有以下特征的媒体才是新媒体：,1,、受体可以表达态度,2,、拥有可以明显观察到的信任度,3,、可以进行互动,4,、可以激发兴趣或娱乐性,只用这样的媒体才是新媒体,2,、百货业新媒体的尝试,中国百货业新媒体的有效发展,1.,微信公众号,2.,微信集群,3.,官方微博,4.,微电影,5.,微话题,6.,粉丝互动,1.,微信公众号,案例：汉光百货功能集成模式,功能设计：,1,、媒体功能,2,、电商功能,3,、,VIP,功能,案例：王府井大兴娱乐媒体模式,案例：崇文门新世界导航模式,2.,微信集群,说明：,将有共同需求并乐于互动的消费者进行微信群管理，进行自我互动，并由会员部工作人员进行定期维护。,关键点：,如何分群？,话题制造,线,下活动,活跃分子,3.,官方微博,案例：上海,K11,的微博,特色：,内容丰富,调,性高,前期推广投入大，粉丝多,门槛：,IP,要求足,前期推广投入大,维护成本高,不是不能做而是时机过去了,4,、微,电影,宣传片,连续剧,海,选演员,剧情研讨,拍摄制作,媒体发布,顾客吐槽,剧情猜想,案例：泰州茂业的,舞者,5.,微话题,案例：王府井大兴店草泥马见面会,案例：,K11,达利展话题,6.,粉丝互动,案例：,VIP,活动照片、视频征集,案例：晒购物成果得积分,中国百货业新媒体营销遇到的问题,人才匮乏，大多由企划部人员兼职。,重视,度不够，不愿意大规模的投入资金。,缺乏规划，也没有明确的建设步骤,固守传播老思维，喜欢单向发布，忽视互动和数据分析,没有将提升销售、提升自身品牌、提升顾客忠实度和新媒体结合起来,百货业数字营销的变革,如何可以将新媒体营销落实？,管理高度问题：将新媒体营销的实际操作人从门店提升到总部层级,专职专管：无论总部和门店都应设立专门的工作小组和负责人,营销重心：从传统媒体营销转向以新媒体为核心的营销,第二节 新媒体带来的新营销,1,、百货业营销并不,完美,2,、百货新媒体营销的基本,思路,3,、百货新媒体营销的几个重要关口,1,、百货业营销并不完美,ECR,仍然是口号,1,、专柜被动参与企划,2,、,MD,企划仅仅进入尝试阶段,3,、新进品牌推销乏力,4,、对顾客“一视同仁”,ECR,概念,ECR,是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式,。,ECR,强调供应商和零售商的合作，尤其在企业间竞争加剧和需求多样化发展的今天，产销之间迫切需要建立相互信赖、相互促进的协作关系，通过现代化的信息和手段，协调彼此的生产、经营和物流管理活动，进而在最短的时间内应对客户需求变化,。,其包含三个主要要素：,1,、协同式情报管理,Collaborative Information Management,一种收集消费者商品购买决策与使用商品信息的流程。,2,、锁定目标消费者,Shopper Targeting,一种零售商应该吸引何种的客户上门购买商品与安排商品类别的程序。,3,、差异化方案,Differentiated Solutions,整合商品、信息与服务能符合目标消费者需求的完整解决方案。,ECR,应用领域,高效的销售组合管理（,EA,）,高效的促销与价格管理（,EP,）,高效的新品牌推介（,EI,）,高效的产品补货管理（,ER,）,高效的销售组合管理（,EA,）,百货楼层销售组合思路：,品类的组合,品牌店的组合,案例：男装楼层,1,、品类的一次性购足,2,、品类的宽度（可选性）,3,、品类深度（价格带层次分布）,4,、客单价（客单量）提升与搭配销售,高效的促销与价格管理（,EP,）,指向性企划活动的制定,促销时的商品组合,促销的价格带控制,为谁做的企划活动？,你的,DM,怎么设计的？,什么价格带是好用的？,高效的新品牌推介（,EI,）,新进品牌的开发,新进品牌与消费者的关系,新品牌的市场介入,案例：某百货新进品牌的推介机制模式,高效的产品补货管理（,ER,）,专柜商品管制,专柜补货与商品控制,1,、专柜被动参与企划,专柜的促销活动节奏与百货节奏不一,专柜的商品结构与百货并不知晓,专柜的推广基本依靠专柜人员打电话，百货的企划依靠不住,专柜人员无法吃透企划活动精髓,专柜对百货,CRM,系统几乎无法借力,2,、,MD,企划仅仅进入尝试阶段,概念,：,MD,企划，是指将企划重心从折扣向具体的商品转移。也就是说以商品吸引客人而不是仅仅依靠所谓惊爆的折扣力度。,MD,企划的前提：,明确锁定顾客需求。,根据需求区隔顾客,对顾客可以承受的价格有明确的认识,可以预估需求量,明确商品的价格机制,可以控制实际库存,可以明确的表达商品的亮点,可以判断商品的销售时机,百货刚刚进入尝试阶段,3,、新进品牌推销乏力,B/C,类新品牌推广一直是百货的难点，目前的马太效应致使新品牌养店周期大大的加大了。,百货的问题：,商品不错不知道好不好卖,商品不错不知道价格高不高,全面推介费用太大，都承受不起。,推介的投入的持续性和品牌衔接不上,4,、对顾客“一视同仁”,现象：百货把顾客简单分类几乎是一视同仁。因此，一级营销往往就是原子弹，往往都是错误营销。,结果：,垃圾短,信满天飞,DM,遍地撒,品牌公司民不聊生，抵制企划活动,顾客茫然无措，企划面议,4C+1C,概念多于实操,1,、,4P,理念阴魂不散,2,、对顾客几乎一无所知,3,、顾客互动开展不力,4,、长期使用自残营销模式,5,、基本没有领会社群概念,营销理论,以顾客为核心的新营销理念,-,由,4P,转为,4C,4P,组合：,Product,，,Price,，,Place,，,Promotion,4C,组合：,Customer,（顾客的需求与期望），,Cost,(,顾客的费用,),，,Convenience,（顾客购买的方便性,),和,Communication,（顾客与企业的沟通,),菲利浦科特勒认为,4P,与,4C,有着一一对应的关系,即,Product,Customer,；,Price,Cost,；,Place,convenience,；,Promotion-Communication,4P,应向顾客提供价值就是相应的,4C,。,4C,组合：,Customer,（顾客的需求与期望）,Cost,(,顾客的费用,),Convenience,（顾客购买的方便性,),Communication,（顾客与企业的沟通,),顾客调查,企划活动精算,品类动线规划,CRM,管理系统,第五“,c,”就是社群,1,、,4P,理念阴魂不散,目前百货仍然围绕在品牌和折扣上,百货营销机制：,没有商品的控制,没有价格的控制,促销也说了不算,折扣必须商量,即便如此还要以,4P,为核心，所以不会成功。,2,、对顾客几乎一无所知,特征,：,CRM,形同虚设,表现：,把,CRM,数据当宝贝，捂着盖者。,庞大数据没有清洗，萝卜快了不洗泥。,顾客信息严重缺失，身份、手机号、地址都对不上。,高端,VIP,没有追踪，不知道因为什么产生的消费。,VIP,的实际数量根本说不准,VIP,流失几乎没有预警,顾客忠实度无法测量,顾客满意度依靠简单的问卷,3,、顾客互动开展不力,特征：顾客互动不知如何开展，即便开展也是敷衍为之。,表现：,没有互动活动,对顾客没有情感投入,顾客对百货的情感投入没有测量,没有形成社团（社群）,4,、长期使用自残营销模式,企划费用挥霍无度,降,扣,给顾客的折扣没有换来顾客的忠实,压榨上游弱势供应商,5,、基本没有领会社群概念,对个人使用者而言，社群媒体能让使用者轻松与外界交流。同时，众多个人集合成的庞大社交圈，也将形成极有效率的推荐机制，取代搜寻引擎，让使用者迅速找到好的产品及众多实用资讯。在本书中，将有许多实际案例说明个人应如何适当使用社群媒体，让生活更充实、更丰富、更有效率。,对企业而言，由于众多个人使用者（也就是潜在消费者）对社群媒体的依赖渐深，如今传统广告已不如同侪意见或网路评鉴机制更能打动消费者。直接锁定消费者的行销讯息将逐渐失效。众多成功的企业，如今已将社群网站视为庞大焦点团体，以及迅速和消费者交流的工具,。,社群管理模式：,前期：管理员介入,中期：群员自治,后期：分化,社群核心：,连接,价值,内容,2,、百货新媒体营销的基本思路,新,媒体营销百货到底要什么？,哪些,新媒体对你帮助大？,内容为王你做的如何？,积极吸收其他企业新媒体营销经验,新媒体营销百货到底要什么？,1,、完成顾客（粉丝）互动,2,、了解顾客的行为规律,3,、将顾客细分,4,、将精准讯息传达到目标顾客,5,、对企划活动可以有效的统计,6,、传递更加庞大的资讯,7,、使用数字企划工具,哪些新媒体对你帮助大？,1,、微信,(,订阅号？服务号？,),2,、当地互联网媒体,3,、当地大,V,或大粉群,4,、自己的微博,内容为王你做的如何？,1,、促销内容,2,、消费文化现象,3,、社会热点,4,、重要活动,5,、互动与弹幕,6,、维护粘性,积极吸收其他企业新媒体营销经验,1,、游戏互动式摇一摇红包,2,、社会热点的自媒体讨论,3,、娱乐活动的直播,4,、小电影短片的广告模式,5,、营销口号的饱和传播,6,、回忆与怀旧,7,、网络义卖与微慈善活动,8,、纪念品发放,9,、激发网络猎奇,10,、小肥皂剧刷存在感,11,、网络体验,12,、萌形象,13,、利用网络舆论抨击对手,14,、捆绑网络热点活动,15,、,LBS,技术实现现场消费者互动,3,、百货新媒体营销的几个重要关口,线下顾客转移线上的资金投入,CRM,数据库的数据精细清洗,手机号,+,微信号,+,身份证,+,地理位置的一体化,订阅号升级服务号,专业团队管理新媒体,积极邀请品牌加入,利用外商客户媒体共享资源,内容制作的资金和人力投入,线下顾客转移线上的资金投入,最近两年大量百货将线下,VIP,转移到线上，投入不菲,大量线下活动向线上导入,微信客户专项活动,微信地推的投入,CRM,数据库的数据精细清洗,寻找顾客特征，利用,FRM,特征分群,数据降噪,同比 环比 定比关系,品牌、品类连带关系,消费周期波动,手机号,+,微信号,+,身份证,+,地理位置的一体化,手机号,+,身份证,=VIP,身份,微信号,=,互联网身份,地理位置,+,身份证,=,社会身份,三个身份链接在一起才是完整的顾客数据,订阅号升级服务号,服务号,订阅号,为什么要升级,专业团队管理新媒体,建立专业团队,建立机制,完善团队,设定功能,积极邀请品牌加入,将品牌纳入新营销,系统模式为四级营销留开口,库存上传,商品促销活动上传,营业员维护社群,利用外商客户媒体共享资源,导