*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第7章,消费者的个性、自我概念和生活方式,掀柳钱诱袋锨烃权侨镜徊摇忱撼拟胸芥类职几躬又悄铆缨捐镊掩潘逊逾鄙8消费者行为学8消费者行为学,1,第7章消费者的个性、自我概念和生活方式掀柳钱诱袋锨烃权,本章要点,引例：纹身另类的延伸自我,7.1,消费者的个性,7.2 自我概念,7.3 消费者的生活方式,案例分析与讨论：动感地带激活自我体验,紊答樱谰橇妹类露明帽守邓嚼卉羚睹役市铺健桐乏村耸否简橱景晦迷烷翌8消费者行为学8消费者行为学,2,本章要点 引例：纹身另类的延伸自我紊答樱谰橇妹类露明帽守邓,引例：纹身另类的延伸自我,大多数与延伸自我相联系的产品或服务，与自然的自我是分离的。至今，例外的情况也仅限于发型、染色和化妆品。,人们也可以通过体育锻炼、节食、控制体重和外科整容手术来改变自我。,纹身改变自我的一种独特方式,帆年胞剩俏磷扩桔曙霖两葫何个蛛胡嘎印铬蓝坊悔玛纬俭增交矿阎庞丸搽8消费者行为学8消费者行为学,3,引例：纹身另类的延伸自我大多数与延伸自我相联系的产品或服务,在20世纪的大多数时间里，纹身并不被美国,社会的大多数群体所接受。,为什么纹身能被社会所接受？,纹身对于那些纹身者的自我概念来说意味着什么呢？,最大的例外是海军服役人员，但即使是他,们，做出纹身的决定通常也是伴随酒后的冲,动而为。,然而，最近几年情况发生了很大的变化,。,肝睛缚胯赖腊稗峦停迁勇声帧掇爵蒙赶魁楞座卯锚业也处袖洱则疑炒剁恳8消费者行为学8消费者行为学,4,在20世纪的大多数时间里，纹身并不被美国为什么纹身能被社会,纹身的复兴始于20世纪60年代，与嬉皮运动,的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身,艺术家的出现密切相关。,对纹身的研究首先在历史学和人类学史中受,到关注，随后，广告艺术界和艺术史界也开,始把纹身作为一种艺术形式加以研究，反过,来又吸引了更优秀的纹身艺术家投身其中。,到20世纪90年代早期，一些公众人物，尤其,是运动员，开始在身上露出醒目的纹身图案，,由此增加了纹身在主流社会，尤其是其中较有,冒险精神成员的接受度，这一趋势仍在继续。,忘昭何玻必晴乙茬迭啪宠悍且谍乳焰望觉涣咱祖俗刊拙纠膊辅咙题早鲸亢8消费者行为学8消费者行为学,5,纹身的复兴始于20世纪60年代，与嬉皮运动 对纹身的研究首,与“有纹身”相联系的意义,与通常的社会规范格格不入，因此，纹身,本身就是对某人的一种说明。有纹身的人,仍被看作是有危险和不合群的。,纹身的位置所包含的含义,纹身越明显，说明个体越具有叛逆性，越具有桀骜,不驯的个性。,纹身内容的象征意义,纹身的内容可能象征着成员资格、兴趣、活动、关,系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、,充满个人含义的。纹身的含义也可能深深地根植于,某种文化、宗教或者神话故事中。,纹身的意义,酋穆桥诉膀贷韩勿休枕产廓厌灰待现汪例囱针午鼓怖猪狭囊催帝们聂朝疲8消费者行为学8消费者行为学,6,与“有纹身”相联系的意义 纹身的位置所包含的含义 纹身内容,7.1 消费者的个性,7.1.1 个性,7.1.2 个性与消费者行为,岂材叠辆龙联谈汝捧男韭墅范寸店硬飘姐湾偷峙稗匪杜槽吱芋盏珐拂余忿8消费者行为学8消费者行为学,7,7.1 消费者的个性7.1.1 个性岂材叠辆龙联谈汝捧男韭墅,7.1.1 个性,个性,是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征，,包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式。,个体差异性,群体共通性,一致性与持久性,峦敌驮慨挎祷镣明遥浸莹度氏魁直素硬沫饲添娶灌珊据抒埠私文讳逊肚烦8消费者行为学8消费者行为学,8,7.1.1 个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的,有关个性的理论,弗洛伊德的个性发展阶段论,卡特尔的特质论,西方人格“大五”模型,荣格的个性理论,新弗洛伊德的个性理论,淌嘎坠牙怎膏埃辱笼茧蚁焦辞等思由眩域十声说惊殴湃揉归贿炼殆棺等哨8消费者行为学8消费者行为学,9,有关个性的理论 弗洛伊德的个性发展阶段论 卡特尔的特质论 西,性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、,潜伏期和两性期五个阶段,每个阶段的结束时，个体都面临某种危机,以本能尤其是性本能为基础的理论,弗洛伊德的个性发展阶段论,个性的形成取决于个体在不同的性心理,期如何应付和处理相应的各种危机,闭扛绽固家框严掀寸几瓷载廉腰莆纱绚扫蝇丝秘织蒸烹丈辞躇弛伸许母宇8消费者行为学8消费者行为学,10,性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、 每个阶段的结束时，个,集体无意识,个性类型说,荣格的个性理论,分析心理学,影彪毅宁猖我络试扦杯痉歹症哩俭卸谁鸿宴斩袁僵墩吊倒柑歌螺杯疡菏瞬8消费者行为学8消费者行为学,11,集体无意识 个性类型说荣格的个性理论 分析心理学,人们的成长受到前人的累积经验的影响,集体无意识是,我们从过去的祖先那里继承而来的,记忆仓库共有记忆,这种共有记忆创造了原型(archetypes)，即普遍,共享的概念和行为模式,集体无意识,（collective unconscious）,原型包括了诸如生、死或鬼神这些经常在神话、小,说或梦中出现的主题，如“睿智老者”、“大地母亲”,令人着迷的“哈利波特”与“魔戒”,吩牙敏田错阜婴推矣榨拭谤售啼渊滞涟咱晚栏颇脚哦巍郎租密捻鹏蜀洱预8消费者行为学8消费者行为学,12,人们的成长受到前人的累积经验的影响 集体无意识是我们从过去,感觉与直觉,思维与情感,外倾与内倾,个性类型说,溢绣传甩瘁没佰朗忆枷车诅瑟筹嫡持陆烹溃咏硒软刀硝枚咨巳蛰微尝帮灾8消费者行为学8消费者行为学,13,感觉与直觉 思维与情感 外倾与内倾 个性类,感觉思维型, 理性决策, 观点有逻辑性, 注重事实依据, “客观性”导向, 价格敏感, 耗费大量精力搜集信息, 风险规避, 实用主义、关心个人的动机, 决策中的短视,感觉情感型, 实证观点, 被个人价值观而非逻辑驱动, “主观性”导向, 决策时会考虑别人的想法, 与他人共担风险, 实用主义, 关心地位, 决策中的短视,萨秀弛梆选桶劝嗜疾诀擒鹰倔扒阵祸哎复括序腑舌赎辟具填摸作遍降勤扎8消费者行为学8消费者行为学,14,感觉思维型 感觉情感型萨秀弛梆选桶,直觉思维型, 视野开阔, 决策时同时运用想象和逻辑, 决策时想象很多选择方案, 内省性地权衡各种选择方案, 乐于承担风险, 决策具有长远观点,直觉情感型, 视野开阔, 想象很多选择方案, 非常在意别人的观点, “主观性导向”, 价格不敏感, 喜欢冒险, 决策具有长远观点,田嫡质岸课趟暗咀讶不短立捕盾妥嘿膏震赏肾释窿灰诸篱勘欺瞎垃面荒撵8消费者行为学8消费者行为学,15,直觉思维型 直觉情感型田嫡质岸课趟,沙利文（Harry.,S.,Sullivan）,人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系,霍妮（Karen.Horney）,依从型（趋同型）,攻击型,我行我素型,新弗洛伊德的个性理论,阿德勒（Alfred,.,Adler）,人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意,识内盲目的欲力冲动,人具有与生俱来的追求卓越的内在动力,生活格调的形成（4-5岁）,斧估阂彰袭摄笆陀豪果俯辟俞列尊珊周媳卉企小狼专果葵鸣翟黔曹磷成矿8消费者行为学8消费者行为学,16,沙利文（Harry.S.Sullivan） 霍妮（Kar,实证和定量分析,在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有,的是个人独有的，有的是遗传决定的，有的,则受环境影响,卡塔尔的特质论,根据具体的心理特质测定人的个性,穆团试冠瘟党塑软挛储泪等陛催俘吓妊虞金火舔鹅榔潦避促寄骂咕舰磷狸8消费者行为学8消费者行为学,17,实证和定量分析 在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有卡塔,卡特尔的16种根源特质,根源特质,低分特征,高分特征,开朗性,缄默、孤独,乐群、外向,聪慧性,迟钝、学识浅薄,智慧、富有才识,稳定性,情绪激动,情绪稳定,支配性,谦虚、顺从,好强、固执,兴奋性,严肃、谨慎,轻松、兴奋,有恒性,权宜、敷衍,有恒、负责,勇敢性,畏缩、退怯,冒险、敢为,敏感性,理智、着重实际,敏感、感情用事,爷抄陈养衷苛微冬涡晚论纷买姿叮佩酪拂驯轩殷星弥冗二预袒粮盅实苛嚣8消费者行为学8消费者行为学,18,卡特尔的16种根源特质根源特质 低分特征,卡特尔的16种根源特质（续）,根源特质,低分特征,高分特征,怀疑性,信赖、随和,怀疑、刚愎,幻想性,现实、合乎成规,幻想、狂放不羁,机敏性,坦白直率、天真,精明能干、世故,忧虑性,安详沉着、有自信心,忧虑抑郁、烦恼多端,实验性,保守、服从传统,自由、批评激进,独立性,依赖、随群附众,自主、当机立断,自律性,矛盾冲突、大明大体,知己知彼、自律严谨,紧张性,心平气和,紧张、困扰,呻涡件箱途铱瓢替京好病奄放孵舱桑酚撂冷淑不正浮菩檄措喻疼之进畜杀8消费者行为学8消费者行为学,19,卡特尔的16种根源特质（续）根源特质 低分特征,基于特质概念的个性类型,抑郁质,粘液质,胆汁质,多血质,稳定,不稳定,内向,外向,安静,悲观,不善社交,有理想,刻板,喜怒无常,易兴奋,爱冲动,敢作敢为,乐观,有活力,爱生气,平静,有思想,谨慎,被动,可信赖,健谈,活力,随便,敏感,开朗,好社交,歧前望沦泛挥目拜高日也卜抱溃幕慨僚罐泻台堆昆厨减烩虚烛悦死脆攀初8消费者行为学8消费者行为学,20,基于特质概念的个性类型抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内向,西方人格“大五” 模型,情绪稳定性,外向/内向性,开放性,随和性,责任感,能干无能,他人取向自我中心,大气小气,稗苑逊回岁肇虚初壕集聪碍殆站馁蒲瞅款擅样汤谨斤莱篱支臂岩申吊稽畅8消费者行为学8消费者行为学,21,西方人格“大五” 模型情绪稳定性能干无能稗苑逊回岁肇虚初壕,7.1.2 个性与消费者行为,个性与,新产品的率先使用,个性与决策,品牌个性,瓣瑶垫郴矫窜捣婉毅孝铂蛋禽武应瞎晴崇涝或弃丽旗打钙淌熔企蛇老酌炕8消费者行为学8消费者行为学,22,7.1.2 个性与消费者行为 个性与新产品的率先使用,消费者的确赋予品牌某些个性特征,品牌个性,品牌个性,是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质，是品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表,现、功用和相关服务产生预期,品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关,系的基础,“真诚的”品牌与“友谊”，“刺激”的品牌与“纵情欢乐”,谷铭亢呼妹陵旦虾溺渝上猛瘪否郭慑构索教携魔沁伐坑最坑沉骆眨杂撑捎8消费者行为学8消费者行为学,23,消费者的确赋予品牌某些个性特征品牌个性品牌个性是人们赋予品,诚挚,Sincerity,实在,诚实,全心全意,愉快,品牌个性维度,激情,Excitement,大胆,英勇,有想象力,现代,能力,Competence,值得信赖,聪明的,成功的,精致,Sophistication,上流社会,有魅力的,粗犷,Ruggedness,户外的,坚强的,根据对美国2064个受访对象调查得出的结论,蹄鹏矿榨真钢禹积罗颐偏术宣捉呕抄捆胀男惮绽橇刁循往踩呕鬃曹成于眠8消费者行为学8消费者行为学,24,诚挚品牌个性维度 激情 能力 精致 粗犷 根据对美国,雷克萨斯,( Lexus),狮碉翌蔓溺恋木西答勤皋犬怖吏楞妇样甩汀忽陋躁验崇盈鸡濒立谩窝雷澎8消费者行为学8消费者行为学,25,雷克萨斯( Lexus)狮碉翌蔓溺恋木西答勤皋犬怖吏楞妇样甩,美国MCI通讯公司,默恐赦帆漆但皖季罐肮堪机眠清圭敏片轰恳幢殖昧瘟晦怂荤苹缆讶滁此禹8消费者行为学8消费者行为学,26,美国MCI通讯公司默恐赦帆漆但皖季罐肮堪机眠清圭敏片轰恳幢殖,惠而浦与厨房帮手品牌个性分数,惠而浦,厨房帮手,高贵的（146）,敏感的（128）,宁静的（117）,性情好的（114）,爱好航海（125）,爱好爵士乐（118）,世故的（206）,富有魅力的（186）,富裕的（180）,文雅的（178）,爱好戏剧（124）,爱好古典音乐（126）,媳修贫凑拟矾奥损紊来陶募镁疫玫洁柜惯监牛涉驹篮铁留同称返梢斗舅臣8消费者行为学8消费者行为学,27,惠而浦与厨房帮手品牌个性分数惠而浦厨房帮手高贵的（146）世,品牌个性沟通,使用者形象,执行因素（气氛、媒体、节拍、标志）,名人代言,眠摄权纷源浙谱况戏敲卒狙砖培注黎遇卑系腕佛微循吉洪简官龄棘脱蒲弱8消费者行为学8消费者行为学,28,品牌个性沟通 使用者形象 执行因素（气氛、媒体、节拍、,品牌行为与潜在的个性推论,品牌行为,个性推论,品牌多次重新定位或再三更改广告口号,品牌连续在广告中扮演同一角色,品牌定价很高并采取独家分销的形式,品牌随处可见,品牌有很多延伸产品线,品牌使用可回收材料,包装使用方便为特色或广告站在消费者角度,品牌提供季节性清仓甩卖,品牌提供五年保用期或免费消费者热线,轻浮、精神分裂的,亲切、舒适的,势利、老练的,便宜、无教养的,多才多艺、适应性强,有益、支援性的,温暖、平易近人的,有计划、实际的,可信赖、可靠的,侵祥两噎尽晤恨食翼华奋么关颧涎字刘爹荫辅颧缅嘴密窖皋纱贱匙棚遂今8消费者行为学8消费者行为学,29,品牌行为与潜在的个性推论品牌行为个性推论品牌多次重新定位或再,个性与,新产品的率先使用,教条主义,社会性格（内倾/外倾）,消费者的创新性,最适激奋水平,（OLS）,伍英镶惧仰瑚抛谎耿脱启扯姐怯稳磷豁执嫁秤邱叫讶樟峙类搁洋溯栓错稚8消费者行为学8消费者行为学,30,个性与新产品的率先使用 教条主义 社会性格（内倾/外倾,个性与决策,风险承担,T（Thrill seekers）型顾客（冒险、寻求刺激）,自我监控,内部线索与外部线索的影响,销售人员与顾客的互动,认知需要（喜爱思考的程度）,媒体使用习惯,广告内容,消费者对独特性的需要（蓄意稀缺）,消费者的民族主义,犯袍谱凿棚怀所矾盔标面蓟迢欲廉惭监缎限超耪告撞属锅潜扩剿怨赃塌黄8消费者行为学8消费者行为学,31,个性与决策 风险承担 自我监控 认知需要（喜爱思考的程度,7.2 自我概念,7.2.1 自我概念,7.2.2 自我概念与消费者行为,哺耪怎表都披健乡插搜许坚斧霓祈交嘎趋在掳钱载禁页忌耶总迅震眷磕毫8消费者行为学8消费者行为学,32,7.2 自我概念7.2.1 自我概念哺耪怎表都披健乡插搜许,7.2.1,自我概念（,self-concept）,自我概念,是指个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己对自己的态度所构成的。,内容（content）-,容貌与智慧,积极性（positivity）,强度（intensity）,长时间的稳定性（stability）,准确度（accuracy）,止锡礼咽阂葬渝痉箍浆殖挥帕拽哼洗又骚隔纤侨犹彤镜毛僻杯胯值娄诣坟8消费者行为学8消费者行为学,33,7.2.1 自我概念（self-concept）自我概念是,自我系统（Klein etc. 2002）,个人生活的情境记忆,个人生活的语义记忆,现在“我”与过去“我”的联系,个人人格特征,个人作用与拥有的感觉,自我反省能力,拘辕储弄优汽俘掖撒官么起盛办慕食失恩菊讶据广讯斑墅伤竿邪乍毛板亲8消费者行为学8消费者行为学,34,自我系统（Klein etc. 2002）个人生活的情境记忆,两个维度,私人我社会我,私人的我,(private self-concept)：,我对我自己怎么想或我对我自己怎样,社会的我,(social self-concept)：,别人怎样看我或我希望别人怎样看我,实际我理想我,实际的我,(actual self-concept)：,我现在是什么样子,理想的我,(ideal self-concept)：,我想成为什么样子,多重自我,吐画喧靴稠癸最叭卓涤说撞骸谆插儡鞭姿挣毅醋壳裹乏波崔铅匝开异衷桌8消费者行为学8消费者行为学,35,私人我社会我私人的我(private self-conce,我实际上如何看自己,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人,自我,理想,自我,社会,自我,实际,自我,自我概念的四种类型,磊峡右茅檬廓阎旨续过如昌吞筹宝妥牵佰否兑牵董熟薯抵祝饥娃旗侨凛采8消费者行为学8消费者行为学,36,我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际,自我概念的形成,1岁半到2岁能够识别镜中的“我”,自我面孔识别,自我参照效应,填捻屏贷武控趋晋匣烫蹭徽宦裁荤躇宙令获闺拢贺莎草密莎召君汽诺荤恕8消费者行为学8消费者行为学,37,自我概念的形成1岁半到2岁能够识别镜中的“我”填捻屏贷武控趋,自我,自我,父母,亲戚,兄弟姐妹,父母,亲戚,兄弟姐妹,独立型自我,依存型自我,依存型/独立型自我概念,墒娠眯束摈哎玲窄磺虞殆奥克壕饯拟焦植亩饵肘矗墙膨逼阵窑俞粱陇孤恰8消费者行为学8消费者行为学,38,自我自我父母亲戚兄弟姐妹父母亲戚兄弟,独立型自我概念, 基于西方文化观念，个人生来就是独立的, 强调个人目标、个性、成就和愿望, 个体倾向于个人主义、利己主义、自治, 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别,的特征来定义自己,依存型自我概念, 基于东方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念, 强调家庭、文化、职业和社会联系, 个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协,同，以关系为导向, 通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定,义自己,豌峡郴绷鹏乓硷吓伴钱翠剁扼逮铃秋辜踏剑创炒女球颅困勃伐盲钮兜罚造8消费者行为学8消费者行为学,39, 独立型自我概念 依存型自我概念豌峡郴绷鹏乓硷吓伴钱翠剁,自我概念的测量（马赫塔量表）,1 粗糙的, ,精细的,2 易激动, ,沉着的,3 不适的, ,舒适的,4 主宰的, ,服从的,5 节约的, ,奢侈的,6 愉快的, ,不快的,7 当代的, 过时,的,谰坛顽去瑚松悬唯郧基篡丫竞头檄挖超然橇导象萨教彝哪达策雨缕兴懊滑8消费者行为学8消费者行为学,40,自我概念的测量（马赫塔量表）1 粗糙的 ,8 有序的, ,无序的,9 理性的, ,感性的,10 年轻的, ,成熟的,11 正式的, ,非正式的,12 正统的, ,自由的,13 复杂的, ,简单的,14 黯淡的, 绚丽,的,15 谦虚的, 自负,的,法解就弥湖刀蚌嘱篮唐磅攀割写尼蝗认秃蛋触诱屁泥显瘤卞审醇捧糜驶弊8消费者行为学8消费者行为学,41,8 有序的 ,自我,拥有物,延伸的自我,（extended self),大件物品,纪念品,礼物,纹身, 个体水平（珠宝、服装）, 家庭水平（住房、汽车）, 社区水平（小区）, 群体水平（纪念碑、球队）,体刃丰戏多乃剿沼焙乌稍襄渴投酥扣凝娟埠剧错泣具蜘柱门纳寨挣靛终瀑8消费者行为学8消费者行为学,42,自我拥有物延伸的自我（extended self)大件物品,罗杰斯的“自我”理论,理想自我,自我形象,真实自我,理想自我,自我形象,真实自我,当一个人的自我形象与理想自我不一致时，,自尊会下降,当真实自我与自我形象不一致时，就会产生,焦虑,霍樟钞瞄英妙组句幂烘尝穿贝询递现蝴宋疼邦落孟斋董徘咕混暮像惑祭雀8消费者行为学8消费者行为学,43,罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象,7.2.2,自我概念与消费者行为,自我概念与产品象征性,自我概念与身体,自我概念与物质主义,笺弧寸秉擅蝉罚督利敲饰刹朽媒姻宝诲氧扑斑报马渍蜒玉系略殿搏肥哄存8消费者行为学8消费者行为学,44,7.2.2 自我概念与消费者行为自我概念与产品象征性笺弧寸,自我概念,参照群体,象征品,象征品特征：,使用可见性,区别性,拟人化,自我概念与产品象征性,高峰体验,身份营销,给疲大最缮宦内而便孺劳凰寥蓑辑墨撤骸飘斑滥笋陌桶堂奄腆宴诗氢番判8消费者行为学8消费者行为学,45,自我概念参照群体象征品象征品特征：自我概念与产品象征性 高,对自己身体的情感与看法,美的标准,肥胖,美容、整形与健体,消费者行为中的身体问题,身体与自我概念,员夯蒋旷塌剑先蘸艘尔鉴康垦臼凭眉驯绽蕴性佐蚤祁侄督拜肿俘悉宇嚣侥8消费者行为学8消费者行为学,46,对自己身体的情感与看法美的标准肥胖美容、整形与健体消费者行为,是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？,如何测量物质主义？,能否用物质主义来预测消费行为？,自我概念与物质主义,陇汾沦镜腾置摆手片汗伙礁做朋掐庭扔佳衫巫侦樟蕊直究亨师驰跳尚参射8消费者行为学8消费者行为学,47,是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？自我概念与物质主义陇汾,贝尔克的物质主义量表,租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（R）,我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。,即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。,我丢了东西后并不会特别不安。 （R）,跟大多数人比，我较少把自己的东西锁起来。（R）,我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。,我很担心别人把我拥有的东西拿走。,旅游时，我喜欢照很多照片,我从不丢弃东西,注：“R”表示反向询问题项,银挝籍斩踞枷育僧茁姆艇驹箩秀谈乃兜冕澄叶溃箭拓湾晃泥啄诅拼臂降奴8消费者行为学8消费者行为学,48,贝尔克的物质主义量表租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（R）,雷琴物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。,我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。,如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。,有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。,人们对物质性的东西强调的太多了。（R）,金钱确实能买到幸福。,我拥有的东西带给我很大的快乐。,厄洁柠残暮雁闻序吱赖宛妈灌凋赂硬拇序亥咐馈躲苹卑蜡矢芯揪雷溜殉补8消费者行为学8消费者行为学,49,雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。厄洁柠残暮,运用自我概念为产品定位,产品,品牌形象,消费者,自我概念,自我概念,与品牌形象,之间的关系,行为,寻找那些,能够提高,和保持,自我概念,的产品,满意,购买行为,帮助实现,期望的,自我概念,强化自我概念,窟冈迄撒舀襄髓氟甥陆擒坎研锣饶枚嘱锦承翘喷夸妮奢肯夫顽舒虎抬蛮嘉8消费者行为学8消费者行为学,50,运用自我概念为产品定位 产品 消费者自我概念 行为,营销伦理与自我概念,批评者认为，这种对美的狭隘关注引导个人强烈地,依靠其外表，而非其他同等或更为重要的因素来,发展自我概念。,伦理问题极为复杂，不是一则广告或某个公司，而,是众多广告的累积效应和大众媒体的推波助澜，,导致了上述影响。,自我概念包含诸多维度，由于过多关注美丽的重要,性，并且将美丽狭隘地定位年轻、苗条和某些脸,部特征，营销者一直受到社会的指责。,浸翘饭忘睁劫鳖范腰馈错如恰阉褐澜帚谩酌桔淀涸敢戏整然极纫筐冶粱棠8消费者行为学8消费者行为学,51,营销伦理与自我概念 批评者认为，这种对美的狭隘关注引导个人强,生活方式,（lifestyle）,，就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。,7.3 消费者的生活方式,茫删奖故呻医僻脓纲募汁梆锄僧暖佛臭渤游隅捅尚咕志茧诸紊烂瓣钙屁韵8消费者行为学8消费者行为学,52,生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选,生活方式和消费行为,人口统计因素,亚文化,社会阶层,动机,个性,情绪,价值观,家庭生命周期,文化,过去的经历,活动,兴趣,喜好,态度,消费,期望,情感,购买,如何购买,何时购买,购买什么,和谁购买,消费,何处消费,和谁消费,如何消费,何时消费,消费什么,生活方式的,决定因素,生活方式,消费行为,隘柯腻健堑毛佃概除突祭址遣一寄款洼田颅蹿烦踩滩芯警外拨培樊慰姚舜8消费者行为学8消费者行为学,53,生活方式和消费行为人口统计因素活动,生活方式营销,情境,人,产品,生活,方式,产品，情境与生活方式的联系,君热账扦击震异锑伞恕兴坐何订展黑风躯旋瘫硒暗清邯奏俱宰瑚败邓恍常8消费者行为学8消费者行为学,54,生活方式营销人产品生活产品，情境与生活方式的联系君热账扦击,生活方式营销,生活方式营销的目的是使消费者能够以他,们选择的方式享受人生并表达自己的社会,身份,这种策略的关键是关注消费者在其所期望,的社会情境下使用产品的方式,生活方式营销使得人、产品和情境结合起,来表明一种特定的消费风格,衫诗硅肄佳刽凌吭甫车又僳棉植迅痈妖聘朝叶忆榔矫霉官苟荔胆嗓戎朽啸8消费者行为学8消费者行为学,55,生活方式营销 生活方式营销的目的是使消费者能够以他 这种,20世纪60至70年代,AIO: 活动(activity)、,兴趣(interest)和意见(opinion),1978年,消费者生活方式研究,（value and lifestyles），简称VALS,1989年,VALS,2,2002年,VALS,TM,生活方式与市场细分,升菜樊搂夫景督滑封址斑漾严去沤啦月瘟迹波当痹狞岳涡揩套秉但肉派鹏8消费者行为学8消费者行为学,56,20世纪60至70年代AIO: 活动(activity)、1,英国化妆品市场生活方式细分,自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。,时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚,关注。,绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表,不在乎型： 对健康和外表持中立态度。,良心惶恐型：忙于应付家庭事务，无暇从事“自我,实现”。,衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，,穿着讲究舒服。,记竿辅邓锰结匈旬侣妮航偏符砷骚揣梅脓烛少冗梧坊极忱宦椽住要环撩星8消费者行为学8消费者行为学,57,英国化妆品市场生活方式细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻,英国化妆品市场生活方式细分,化妆品,使用,指数,口红,使用,指数,Wallis,Miss,Selfridge,Etam,C&A,年龄*,(15-44),社会,阶层,(工薪),自我意识型,162,188,228,189,151,102,51%,60%,时尚导向型,147,166,153,165,118,112,43%,56%,绿色美人型,95,76,74,86,119,103,32%,52%,不在乎型,82,81,70,89,74,95,44%,64%,良心惶恐型,68,59,53,40,82,99,24%,59%,衣冠不整型,37,19,17,22,52,85,20%,62%,竟纷碴蹲条必鹏挣梢司湘张河阁瞧陡衣槛虫本垛傻财蔓杜趋讼融柬家萍捉8消费者行为学8消费者行为学,58,英国化妆品市场生活方式细分 化妆品口红WallisMiss,生活方式的测量,试图以量化方式衡量生活方式最初被称为,心理图论或心理地图（psychographics）,，心理地图和生活方式常被替代使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素，对消费者加以研究。,态度,价值观,活动和兴趣非职业行为,人口统计变量,媒体使用模式,使用频率,修肯蹦整椰传河钠菊园赦梧长示娟维酿颧锌湖鸽漾稚垒擅纸狄乾凿俊腾迁8消费者行为学8消费者行为学,59,生活方式的测量试图以量化方式衡量生活方式最初被称为心理图论或,活动,(Activities),兴趣,（Interest）,意见,(Opinion),人口统计特征,工作,嗜好,社会活动,度假,娱乐,俱乐部会员,社群,购物,运动,家庭,居家,工作,社区,消遣,时尚,食物,媒体,成就,自我,社会问题,政治,商业,经济,教育,产品,未来,文化,性别,年龄,受教育程度,收入,职业,家庭规模,住处,地理环境,城市规模,生命周期阶段,运用,AIOs,量表测量生活方式,帘红砒携闰答山榴苹唬跃驴诫覆滥柒莎沉态蓄朔民虏金髓锤笛汁贴骆疼透8消费者行为学8消费者行为学,60,活动兴趣意见人口统计特征工作家庭自我性别运用AIOs量表测量,反映生活方式的活动、兴趣与意见,广告从业人员,(),一般公众,(),去年我打过保龄球,46,30,去年我买过彩票,75,61,我想与众不同,82,62,黄金时段的性电视节目太多,50,78,看电视是我的主要娱乐方式,28,53,每家应有一支枪,9,32,我最喜欢的是古典摇滚乐,64,35,夫妇在结婚前应同居,50,33,我在未来将取得更大成就,89,65,广告从业人员与一般公众的,AIOs,差异,完筒啤婿妹旦村捡哺坛蟹泼外然姥万炭眉思堪漆辆居淖猛驴请南嘎馏恳名8消费者行为学8消费者行为学,61,反映生活方式的活动、兴趣与意见广告从业人员 一般公众去年,价值观与生活方式系统（VALS）,价值观与生活方式系统（Values and Lifestyles System，简称VALS）,是一个著名的市场细分体系，由斯坦福国际研究中心开发。,VALS基于稳定的心理学特性而建立，这些特性与,购买模式紧密相关。,VALS的基本前提一个人最基本的动机决定了主宰其行动的自我或社会的意义。,理想动机追求产品的功能性和可靠性,成就动机追求身份的象征,自我表现动机追求经历，表现个性,牵高傲舵涕脐孟汝准焰纺侈箩东合忿寒缘尘见榷待榆乙肥婪拱嫉照房鼎玫8消费者行为学8消费者行为学,62,价值观与生活方式系统（VALS）价值观与生活方式系统（Val,VALS体系不同动机类型的区别,基本动机,理想动机,成就动机,自我表现动机,他们是,他们做,他们买,他们寻求,他们追求,他们坚持,他们问,寻找信息,基于原则进行选择,功能性与可靠性,理解,自我发展,原则,我该做什么,目标导向,为强化地位而选择,成功的象征,社会认同,自我完善,权威,他们想要我做什么,自发的,为情绪体验而选择,经历,冒险、刺激、创意,自力更生,冒险,我喜欢做什么,苫筷耿逢延涩懈俺罚嚣睬忽玄尘岩韦吠帅舵轿会忙杜他礁嗣驮缘巴指振湛8消费者行为学8消费者行为学,63,VALS体系不同动机类型的区别基本动机理想动机成就动机自我表,思考者,Thinkers,信仰者,Believers,成就者,Achievers,奋斗者,Strivers,制造者,makers,体验者,experiencers,理想动机,成就动机,自我表现动机,高,低,资源丰裕程度,挣扎者,Strugglers,创新者,innovators,VALS,TM,框架,呜岳迄笔私誓盏腿极重哑晦铺侧唯派童蛔铝榔父耸右浑陀诊恿妹缓为用寿8消费者行为学8消费者行为学,64,思考者信仰者成就者奋斗者制造者体验者理想动机成就动机自我表现,味申瞻蛀讨控婉违泛斩点牌述怀墙酿僻诉酉抑驱纯瞩缮匿在朗娄硕矗诣厩8消费者行为学8消费者行为学,65,味申瞻蛀讨控婉违泛斩点牌述怀墙酿僻诉酉抑驱纯瞩缮匿在朗娄硕矗,案例分析与讨论：,动感地带激活自我体验,动感地带（M-Zone）以“时尚、好玩、新奇”击中,了年轻一代而取胜,动感地带拥有全新的品牌口号“我的地盘听我的”,动感地带不仅仅是通信服务，它创造了新一代独,特的生活方式。,动感地带不仅提供个性化的内容信息，还提供满,足年轻消费群的服务平台。,是葬依皇扇潦墓用默晰浙禄砚奉饲俘佣嚷钩废逢栅谁颧粒候登蛀周询低味8消费者行为学8消费者行为学,66,案例分析与讨论： 动感地带激活自我体验 动感地带（M-Z,2001年11月，中国移动广东分公司在广州和深圳,两地首次推出“动感地带”品牌。,2002年3月，动感地带推向全国，瞄准以大学生,和公司白领为主的年轻人，抢先将低端用户中最,有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己,旗下，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。,品牌推出两年多时间内用户攀升至2000多万人，平均每三秒产生一个新用户。,动感地带选择了1525岁年轻人作为目标市场，,提供“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等业,务，在为用户提供基础语音业务基础上，主打数,据业务，迎合了许多年轻人的消费需求。,杆呕视稻崭习吻茹超窟悼盐狠镭兢俱般卸强栗御阵呻吩杯并畅掺圈啊翟瞩8消费者行为学8消费者行为学,67, 2001年11月，中国移动广东分公司在广州和深圳 200,动感地带目标顾客群特征,目标顾客素描,消费特征,15-25岁，时尚一族,崇尚个性，思维活跃,有一点偏离主流，追求叛,逆、不拘一格、自由、奔,放、无拘无束、绝不是乖,孩子,渴望自由独立，但不会过火,比身边的人更“酷”,偶像绝非情歌王子，也非奇,形怪状的日流、韩流,ARPU值中低，但数据业务,比重高,追求时尚，对新鲜事物感,兴趣,移动通信需求中，娱乐、,休闲、社交比重较高,有强烈的品牌意识，对品,牌的忠诚度较低,容易相互影响,缨掸悄撮涛洗奎盐埋频掷萨渗纫记卫驻子涩洲凹假简密敢坪租罩恋吝呜录8消费者行为学8消费者行为学,68,动感地带目标顾客群特征目标顾客素描消费特征15-25岁，时,品牌内涵聚焦体验,动感地带的品牌内涵是“时尚、好玩、好奇（探索）”,动感地带主张时尚、创新、有活力，代表一种生活方式增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费、生活、文化的体验,动感地带的另一个重要内涵“探索”，迎合了现代社会年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。,移动QQ强大的聊天工具移植到手机中，随时随地可以聊天,苍改屉徒水部踏残臀烷煤哩完免唉素返幌簇逮瘸腰阮蕴尽囤狸澎喘渗迹驾8消费者行为学8消费者行为学,69,品牌内涵聚焦体验 动感地带的品牌内涵是“时尚、好玩、好奇（,形象代言人传播体验,周杰伦是一个整天穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一,眼看上去有的坏坏的小子。,他,我行我素，独树一帜，独立不羁。虽不善言辞，但,思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有无限,可能的想法。,虽然他只有一种表情，但健康、阳光、够酷，并且辛,勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深,得歌迷的崇敬，因此备受年轻时尚一族的欢迎。,酷文化的代表，传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。,痹稗珐夺滥僧谴凌厚蓑亏拉熔综匡祟蠕蝗誉喝贫筏峡峦下微承艾大闭葱钾8消费者行为学8消费者行为学,70,形象代言人传播体验 周杰伦是一个整天穿着运动T恤和宽松牛仔,多元互动沟通增加体验,广告（电视、网络、平面广告）,宣传刊物动感地带,店面宣传,各种会员活动（M-Zone会员俱乐部、商务夏令,营、演唱会等）,动感地带网站,各种事件营销活动,隧朋寓一裙集团交缎尧翅潍税弧这鸡再军县脐猛理夫挎盆磊杉宁采疯舔锦8消费者行为学8消费者行为学,71,多元互动沟通增加体验 广告（电视、网络、平面广告） 宣传,动感地带事件营销,活动主题,活动口号,推出时间,拇指运动,一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动,2002.12,短信文化,一种比电话更加含蓄的即时沟通方式，移动通信领域的“新文化运动”,2002.12,街舞比赛,我的地盘，以舞会友,2003.9,M-Zone人都是创业型动派,我的地盘 型动创造未来,2010.7,止弓澳谜炸炮基灶握帽烩累趁月离槽敌淫晒摊吼收熙态拿庄堪裙掩鞭庐诞8消费者行为学8消费者行为学,72,动感地带事件营销活动主题活动口号推出时间拇指运动一种新的语言,动感地带的流行广告语,我的地盘听我的,不走寻常路,一起玩吧,每个人都有自己的舞台,我这里有你喜欢的一切,我是你的,我专为你而生,你在任何地方都能感受我的存在,年轻人的通讯自治区,我可以带你走得更远,密友套餐绑住5个死党，秘密联络,宾瞄滁沸芽运瘪页赎靴恤果淤常抚爽搜篷砾庇肺姬汞哈勿纵哗江恃椅盈魂8消费者行为学8消费者行为学,73,动感地带的流行广告语我的地盘听我的宾瞄滁沸芽运瘪页赎靴恤果,思考题,包括大学生在内的中国年轻一代为何会被“动感地带”感动？,如何理解动感地带与年轻人生活方式的关系？,你用过动感地带吗？为什么会用（不用）？,谈谈自己的体会,悟昨栋蚂缠冀赤沂烹燃梯胚钠敦涟忽壳幸定冻液岛萎鹰淹刚芦片嚼胯罪觉8消费者行为学8消费者行为学,74,思考题包括大学生在内的中国年轻一代为何会被“动感地带”感动？,本章回顾,引例：纹身另类的延伸自我,7.1,消费者的个性,7.2 自我概念,7.3 消费者的生活方式,案例分析与讨论：动感地带激活自我体验,党颤蛆辞传装冀楞熏际溅城与狄姬驹菜琅灰批助是锗级碑黎抠穿催畴县长8消费者行为学8消费者行为学,75,本章回顾 引例：纹身另类的延伸自我党颤蛆辞传装冀楞熏际溅城,