,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch17服务市场营销,*,第十七章 服务市场营销,1,Ch17服务市场营销,第十七章 服务市场营销,第一节服务营销概述,第二节服务质量管理,第三节服务的有形展示,第四节服务定价、分销与促销,本章结构提示,2,Ch17服务市场营销,学习目标,领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。,认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。,理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。,了解服务产品的定价、分销及促销策略。,3,Ch17服务市场营销,第一节服务营销概述,一、服务的含义,二、服务的特征,三、服务市场营销要素,四、服务市场细分与定位,营销视野金融机构卖的应该是服务,4,Ch17服务市场营销,一、服务的含义,服务,就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。,服务包含以下观点：,1.服务提供的基本上是,无形,的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。,2.服务提供的只是产品的,使用权,，并不涉及所有权的转移。,3.服务的,重要,性不亚于物质产品。,5,Ch17服务市场营销,二、服务的特征,1.,无形性,（Intangibility）,2.同步性（Inseparability）,3.异质性（Variability）,4.易逝性（Perishability）,6,Ch17服务市场营销,产品的有形与无形比较,7,Ch17服务市场营销,三、服务市场营销要素,1.产品,2.分销,3.定价,4.促销,5.人员（People）,8,Ch17服务市场营销,四、服务市场细分与定位,服务市场细分,目标市场选择,市场定位,9,Ch17服务市场营销,营销视,野,野,金融机,构,构卖的,应,应该是,服,服务1,金融产品,应,应该是服,务,务于社会,，,，服务于,现,现实经济,及,及金融政,策,策，适应,市,市场经济,发,发展，能,够,够为投资,者,者谋利益,的,的产品。,现,现实中，,中,中国的金,融,融产品往,往,往是为某,种,种政务或,某,某种形式,而,而设立的,。,。这种产,品,品缺乏竞,争,争力，因,为,为它没有,考,考虑到市,场,场需求。,所,所以说中,国,国目前仍,处,处于金融,产,产品匮乏,时,时期。,此,外,外,，,，,许,许,多,多,金,金,融,融,机,机,构,构,及,及,产,产,品,品,在,在,设,设,计,计,上,上,以,以,及,及,推,推,广,广,上,上,没,没,有,有,考,考,虑,虑,到,到,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,，,，,这,这,也,也,是,是,入,入,世,世,后,后,外,外,资,资,金,金,融,融,机,机,构,构,对,对,中,中,国,国,金,金,融,融,机,机,构,构,的,的,最,最,大,大,威,威,胁,胁,。,。,现,现,在,在,如,如,果,果,讨,讨,论,论,入,入,世,世,后,后,中,中,国,国,金,金,融,融,业,业,面,面,临,临,的,的,风,风,险,险,，,，,10,Ch17,服,服,务,务,市,市,场,场,营,营,销,销,营,销,销,视,视,野,野,金,融,融,机,机,构,构,卖,卖,的,的,应,应,该,该,是,是,服,服,务,务,2,我,认,认,为,为,，,，,不,不,是,是,在,在,人,人,，,，,不,不,是,是,在,在,机,机,构,构,网,网,点,点,，,，,而,而,是,是,在,在,它,它,的,的,内,内,涵,涵,。,。,也,也,就,就,是,是,说,说,金,金,融,融,机,机,构,构,是,是,为,为,消,消,费,费,者,者,而,而,设,设,还,还,是,是,按,按,计,计,划,划,经,经,济,济,为,为,国,国,家,家,财,财,政,政,而,而,设,设,？,？,目,目,前,前,中,中,国,国,急,急,需,需,扩,扩,大,大,内,内,需,需,，,，,政,政,府,府,出,出,台,台,的,的,政,政,策,策,措,措,施,施,好,好,像,像,不,不,太,太,见,见,效,效,，,，,原,原,因,因,在,在,于,于,缺,缺,乏,乏,合,合,适,适,的,的,消,消,费,费,产,产,品,品,。,。,如,如,果,果,鼓,鼓,励,励,大,大,家,家,买,买,股,股,票,票,，,，,大,大,家,家,会,会,说,说,我,我,为,为,什,什,么,么,赔,赔,着,着,钱,钱,买,买,股,股,票,票,？,？,现,现,在,在,汽,汽,车,车,好,好,卖,卖,的,的,原,原,因,因,之,之,一,一,，,，,是,是,它,它,有,有,很,很,多,多,品,品,牌,牌,、,、,款,款,式,式,，,，,有,有,选,选,择,择,余,余,地,地,。,。,如,如,果,果,我,我,们,们,有,有,丰,丰,富,富,的,的,金,金,融,融,产,产,品,品,能,能,让,让,人,人,有,有,充,充,分,分,的,的,选,选,择,择,，,，,那,那,么,么,人,人,们,们,会,会,不,不,会,会,把,把,银,银,行,行,里,里8,万,万,亿,亿,人,人,民,民,币,币,和,和800,亿,亿,美,美,金,金,的,的,存,存,款,款,调,调,到,到,金,金,融,融,11,Ch17,服,服务市场营,销,销,营销视野,金融机构卖,的,的,应,应该,是,是服务3,市场里来呢,？,？试想，今,天,天到金融市,场,场投资你会,投,投什么产品,？,？,迎接WTO,带,带来的挑战,，,，中国的银,行,行业应面向,消,消费者。所,以,以我推出一,个,个概念：服,务,务也是产品,，,，金融机构,卖,卖的应该是,服,服务。,我认为，银,行,行确实应该,走,走出去，用,更,更多的服务,项,项目和金融,产,产品牢牢吸,引,引客户。银,行,行的服务不,止,止是在柜台,里,里面，金融,机,机构走到消,费,费者当中去,，,，才能带动,内,内需。,资料来源：,王,王普旭金,融,融机构卖的,应,应该是服务,北京：中,国,国信息报，2002-06-07,。,。,12,Ch17,服,服务市场营,销,销,第二节服,务,务质量管理,一、服务质,量,量的内涵,二、服务质,量,量的评价标,准,准,三、服务质,量,量的测量模,式,式,四、提高服,务,务质量的策,略,略,五、提高服,务,务质量的营,销,销技能,他山之石,“,“终身用户,”,”服务,13,Ch17,服,服务市场营,销,销,一、服务质,量,量的内涵,服务质量是,一,一个,主观,范畴，取决,于,于顾客对服,务,务的,预期质量,同其实际感,受,受的服务水,平,平或,体验质量,的对比。,顾客对服务,的,的预期质量,，,，通常受四,方,方面因素的,影,影响：即市,场,场,营销沟通,、,顾客口碑,、,顾客需求,和,企业形象,。,14,Ch17,服,服务市场营,销,销,服务质量的,构,构成模式,技术性方法,计算机化系统,技术质量,诀窍,器械,形象,整体感觉质,量,量,预期质量,体验质量,营销沟通顾,客,客需求顾客,口,口碑,内部关系,外观,职能质量,顾客接触度,服务意识,态度,行为,15,Ch17,服,服务市场营,销,销,二、服务质,量,量的评价标,准,准,感知性,可靠性,适应性,保证性,移情性,16,Ch17,服,服务市场营,销,销,差距5,管理者认知的顾客期望,认知转变为服务质量规范,服务传递过程,认知服务,预期服务,个人需求,与顾客的,外部沟通,过去经验,口碑传播,顾客,营销者,差距1,差距3,差距2,差距4,1/5/2023,17,三、服务质,量,量测量模式,17,Ch17,服,服务市场营,销,销,四、提高服,务,务质量的策,略,略,（一）标准,跟,跟进（Benchmarking,）,）,标准跟进,指将产品、,服,服务和市场,营,营销过程同,最,最具优势的,竞,竞争对手进,行,行对比，在,比,比较、检验,和,和学习的过,程,程中逐步提,高,高自身的服,务,务标准和服,务,务质量。,（二）蓝图,技,技巧（Blueprintingtechnique,）,）,蓝图技巧,又称服务过,程,程分析，指,通,通过分解组,织,织系统和架,构,构，鉴别顾,客,客同服务人,员,员的接触点,，,，从这些接,触,触点出发来,提,提高服务质,量,量。,18,Ch17,服,服务市场营,销,销,五、提高服,务,务质量的营,销,销技能,1.提供,优,优质服务。,2.管理,顾,顾客期望。,确保承诺的,实,实现性,重视服务的,可,可靠性,坚持沟通的,经,经常性,3.超出,顾,顾客期望。,进行优质服,务,务传送,强化重现服,务,务力度,19,Ch17,服,服务市场营,销,销,他山之石,“终身用户,”,”服务,在国外，“,终,终身用户”,早,早已是一种,成,成熟的汽车,服,服务形式。,当,当购车人选,择,择一家厂商,的,的产品后，,即,即成为终身,享,享受多元化,、,、个性化、,人,人性化服务,的,的用户。厂,商,商为用户建,立,立档案，并,通,通过多种途,径,径对用户进,行,行跟踪，提,供,供如新车登,记,记、上牌、,车,车辆年审、,车,车辆保险、,维,维修、旧车,置,置换等专业,化,化的服务。,20,Ch17,服,服务市场营,销,销,第三节服,务,务的有形展,示,示,一、有形展,示,示及其类型,二、有形展,示,示的作用,三、有形展,示,示的管理,四、服务环,境,境的设计,21,Ch17,服,服务市场营,销,销,一、有形展,示,示及其类型,在服务营销,管,管理中，一,切,切可以传递,服,服务特色与,优,优点的有形,组,组成部分，,均,均可称作服,务,务的,有形展示,。,22,Ch17,服,服务市场营,销,销,有形展示的,类,类型,实体环境,信息沟通,价格,周围因素设,计,计因素社会,因,因素,服务有形化,信,信息有形化,高价,中价,低价,23,Ch17,服,服务市场营,销,销,二、有形展,示,示的作用,1.帮助,顾,顾客感受到,服,服务带来的,利,利益；,2.引导,顾,顾客对服务,产,产生合理的,期,期望；,3.影响,顾,顾客对服务,产,产品的第一,印,印象；,4.促使,顾,顾客对优质,服,服务作出客,观,观评价；,5.引导,顾,顾客识别和,改,改变服务形,象,象；,6.协助,服,服务企业培,训,训服务员工,。,。,24,Ch17,服,服务市场营,销,销,三、有形展,示,示的管理,使服务的内,涵,涵尽可能地,附着于,某种,实物,上。,使服务更,易为顾客所,把,把握,。,企业必须确,切,切了解目标,顾,顾客的需要,，,，明确有形,展,展示的预期,效,效果，并确,定,定独特的推,销,销重点，将,此,此重点作为,该,该服务产品,的,的组成部分,。,。,25,Ch17,服,服务市场营,销,销,四、服务环,境,境的设计,（一）服务,环,环境的概念,（二）服务,环,环境的特点,（三）理想,服,服务环境的,创,创造,26,Ch17,服,服务市场营,销,销,服务环境的,概,概念,服务环境,指企业向顾,客,客提供服务,的,的场所，包,括,括影响服务,过,过程的各种,设,设施，以及,许,许多无形的,要,要素。,27,Ch17,服,服务市场营,销,销,服务环境的,特,特点,1.环境,是,是与服务营,销,销有潜在关,系,系的所有外,在,在力量和实,体,体体系，个,人,人只能是环,境,境的参与者,。,。,2.环境,往,往往是多重,模,模式的，环,境,境对于各种,感,感觉形成的,影,影响并非只,有,有一种方式,。,。,3.环境,所,所能折射的,信,信息，总是,比,比实际过程,反,反映的更多,，,，其中有若,干,干信息可能,互,互相冲突。,4.环境,隐,隐含有针对,不,不同角色的,目,目的和行动,。,。,5.环境,隐,隐含有各种,美,美学的、社,会,会的和系统,的,的特征。,28,Ch17,服,服,务,务市,场,场营,销,销,理想,服,服务,环,环境,的,的创,造,造,有形,展,展示,并,并不,限,限于,环,环境,设,设计,，,，它,包,包括,了,了环,境,境、,气,气氛,因,因素