,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略,学完本单元，你应该掌握的：,1.了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。,2.掌握如何分析市场竞争者。,3.掌握市场竞争的三大基本策略。,4.熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。,知 识,能 力,提高分析竞争者的能力。,市场竞争策略的应用,。,讲授与训练内,容,容,一、识别和分,析,析市场竞争者,二、市场竞争,策,策略,项目五 分,析,析竞争者，制,定,定市场竞争策,略,略,教学重点,教学难点,1.,识别企业的竞,争,争者,2.,判断竞争者的,反,反应模式,3.,基本的市场竞,争,争策略,4.,竞争地位不同,的,的企业竞争策,略,略,1.,从行业结构角,度,度识别竞争者,2.,对竞争者的优,势,势和劣势的评,估,估,3.,三大基本竞争,策,策略各自的适,用,用条件,4.,市场挑战者选,择,择,的,5种进攻策略,项目五 分,析,析竞争者，制,定,定市场竞争策,略,略,【,任务导入,】,请你找到一家,企,企业，按照识,别,别分析竞争者,一,一般步骤分析,其,其竞争对手。,项目五 分,析,析竞争者，制,定,定市场竞争策,略,略,案例导入,喜力啤酒的畅,销,销,问题引入,:,1.喜力啤酒,作,作为台湾市场,的,的领导品牌，,其,其扩大市场份,额,额的策略是什,么,么？,2.喜力啤酒,是,是怎样进行行,业,业竞争分析的,？,？这对它竞争,策,策略的选择有,什,什么作用？,一、识别和分,析,析市场竞争者,识别,企业,的竞,争者,识别,竞争,者的,策略,判断,竞争,者的,目标,评估,竞争,者的,优势,与劣,势,判断,竞争,者的,反应,模式,识别竞争者的,步,步骤,一、识别和分,析,析市场竞争者,（一）,识别企业的竞,争,争者,1.,从行业结构角,度,度识别竞争者,决定行业结构,的,的主要因素有,：,：,（,1,）销售商数量,及,及产品差异程,度,度,（,2,）进入壁垒,（,3,）退出与收缩,障,障碍,（,4,）成本结构,（,5,）纵向一体化,（,6,）全球经营,5,种行业结构类,型,型,完全垄断,完全寡头垄断,不完全寡头垄,断,断,垄断竞争,完全竞争,一、识别和分,析,析市场竞争者,（一）,识别企业的竞,争,争者,2.,从市场角度识,别,别竞争者,愿望竞争力量,平行竞争力量,产品形式,品牌竞争力量,一、识别和分,析,析市场竞争者,(,二）识别竞争,者,者的策略,通常在大多数,行,行业，竞争者,可,可以被分为实,行,行不同策略的,群,群体，每个群,体,体由那些实行,相,相同或相似策,略,略的企业组成,。,一、识别和分,析,析市场竞争者,（三）,判断竞争者的,目,目标,竞争者的最终,目,目标是追逐利,润,润，但每个公,司,司对长期利润,和,和短期利润留,存,存的重视程度,不,不同，对利润,满,满意水平的看,法,法不同，所以,竞,竞争者通常会,有,有多个目标，,如,如获利能力、,市,市场占有率、,现,现金流量、成,本,本降低、技术,领,领先、服务领,先,先等。,每个企业具体,的,的策略目标都,是,是上述不同侧,重,重点的目标组,合,合。,（四）评估竞,争,争者的优势与,劣,劣势,：,1.,收集竞争者的,重,重要业务资料,2.,综合利用第二,手,手资料,3.,跟踪企业市场,营,营销的变化,4.,了解竞争者的,财,财务变量标准,具体分析步骤,大,大致是：,一、识别和分,析,析市场竞争者,一、识别和分,析,析市场竞争者,（五）,判断竞争者的,反,反应模式,1,、从容型竞争,者,者,2,、选择型竞争,者,者,3,、强烈型竞争,者,者,4,、随机型竞争,者,者,训练与练习,完全垄断、寡,头,头垄断、垄断,竞,竞争、完全竞,争,争四种市场结,构,构的特点是什,么,么？,请结合实际举,例,例加以说明。,二、市场竞争,策,策略,（一）基本的,市,市场竞争策略,（二）竞争地,位,位不同的企业,竞,竞争策略,二、市场竞争,分,分析,（一）制定企,业,业的竞争战略,成功企业,低成本,三种基本的,竞争战略,差异化,集中化,1,、低成本战略,：,：（,P86,）,通过有效途径,，,，实现成本降,低,低，以建立一,种,种不败的竞争,优,优势。,优点：,（,1,）产品以低价,卖,卖出：增加市,场,场占有率；,（,2,）产品以原价,卖,卖出：增加销,售,售利润。,缺点：,企业往往会一,味,味追求成本的,降,降低，而忽视,了,了产品质量、,服,服务、技术开,发,发等方面的提,高,高。,三、市场竞,争,争战略,格兰仕如何,实,实现低成本,？,？,1,、通过规模,生,生产以节约,原,原材料、减,少,少浪费，实,现,现成本降低,；,；,2,、拥有发达,的,的原料供应,网,网，保证原,料,料的准时、,准,准确、低价,供,供应；,3,、基本不做,广,广告，把利,润,润返还消费,者,者。,2,、差异化战,略,略,凭借自己的,专,专有技术和,特,特长，使企,业,业产品、服,务,务、形象等,方,方面与竞争,对,对手有明显,的,的区别，以,获,获得竞争优,势,势。,优点：,（,1,）能满足不,同,同消费者的,不,不同需求；,（,2,）减少与竞,争,争对手的正,面,面冲突；,（,3,）凭借自己,的,的特色制定,较,较高价格获,取,取高利润。,缺点：,要经常创新,才,才能一直保,持,持与众不同,，,，难度较,大,大。,三、市场竞,争,争战略,宜家家居的,差,差异化营销,“宜家”的,差,差异化营销,崇尚简约，,崇,崇尚自然，,崇,崇尚原始；,货品优质，,设,设计精良，,价,价格便宜；,“超市式”,销,销售，小资,情,情调，全球,统,统一；,独特的服务,：,：,1,、为什么没,有,有亦步亦趋,的,的服务人员,？,？,2,、为什么我,们,们要虐待自,己,己的产品？,3,、为什么要,您,您自行取货,回,回家并组装,？,？,这样的服务,是,是好还是不好？,3,、集中化策略：,（,指企业把经营的,重,重点目标放在某,一,一特定购买者集,团,团，或某种特殊,用,用途的产品上，,或,或某一特定地区,内,内，来建立企业,的,的竞争优势及其,市,市场地位。,优点：,（,1,）能集中企业资,源,源，以较少投入,获,获得较高回报；,（,2,）尤其适用于实,力,力不雄厚的中小,企,企业；,缺点：,风险性较大。,三、市场竞争战,略,略,案例：奇特的“,左,左撇子”市场,美国阿里德拉公,司,司致力于开发专,供,供左撇子使用的,产,产品：左开门冰,箱,箱，左手用剪刀,、,、削皮器、锯子,、,、量尺等。这些,专,专门为左撇子设,计,计的产品，惯用,右,右手的人自然不,会,会购买。据统计,，,，左撇子约占总,人,人口的10%，,正,正是这个奇特的,市,市场使阿里德拉,公,公司成为闻名世,界,界的企业,。,想一想：,阿里德拉公司,应用的是什么竞,争,争策略？,二、市场竞争策,略,略,（二）,竞,竞争地,位,位不同,的,的企业,竞,竞争策,略,略,1,、,市场领,导,导者策,略,略,3,、,市场跟,随,随者策,略,略,2,、,市场挑,战,战者策,略,略,4,、,市场利,基,基者策,略,略,（二）,不,不同竞,争,争地位,企,企业的,竞,竞争策,略,略,市场上,的,的四类,竞,竞争者,：,：,1,、市场,领,领导者,：,：,在同类,产,产品的,市,市场上,市,市场占,有,有率最,高,高的企,业,业。,2,、市场,挑,挑战者,：,：,处于次,要,要地位,，,，但会,主,主动向,领,领导者,发,发起挑,战,战争取,领,领导地,位,位的企,业,业。,3,、市场,跟,跟随者,：,：,安于现,状,状，只,求,求在“,共,共处”,的,的状态,下,下获利,的,的企业,。,。,4,、市场,补,补缺者,：,：,避开与,占,占主导,地,地位的,企,企业竞,争,争，只,通,通过发,展,展特有,的,的专业,化,化经营,来,来求生,存,存的小,企,企业。,各行业,中,中的领,导,导者：,汽车行,业,业的通,用,用公司,电脑设,备,备行业,的,的,IBM,公司,电脑软,件,件的微,软,软公司,软饮料,行,行业的,可,可口可,乐,乐公司,连锁快,餐,餐行业,的,的麦当,劳,劳公司,连锁零,售,售行业,的,的沃尔,玛,玛公司,燃油行,业,业的壳,牌,牌公司,（一）,市,市场领,导,导者：,策略核,心,心：,守住自,己,己的领,先,先地位,“,进攻”,和,和“防,守,守”,扩大市,场,场总需,求,求,（,1,）寻找,新,新用户,（,2,）开辟,新,新用途,（,3,）增,加,加使,用,用量,1,、进,攻,攻型,策,策略,：,：,（一,）,）市,场,场领,导,导者,：,：,2,、防,守,守型,策,策略,：,：,保护,市,市场,占,占有,率,率,（,1,）阵,地,地防,御,御,（,3,）先,攻,攻防,御,御,（,4,）反,攻,攻防,御,御,（,5,）机,动,动防,御,御,（,2,）侧,翼,翼防,御,御,（,6,）,撤,退,防,御,进,攻,者,（一）市,场,场领导者,：,：,（,1,）阵地防,御,御,在现有的,阵,阵地周围,建,建立防线,强化核心,业,业务,（,2,）侧翼防,御,御,建立辅助,性,性基地作,为,为防御阵,地,地，保卫,弱,弱翼,开发一些,辅,辅助性的,业,业务,（,3,）先攻防,御,御,先发制人,，,，主动出,击,击,当竞争者,尚,尚未进攻,之,之前就主,动,动行动,（,4,）反攻防,御,御,主动反攻,入,入侵者的,主,主要市场,阵,阵地,“,围魏救赵,”,”,（一）市,场,场领导者,：,：,（,5,）机动防,御,御,扩展新的,市,市场阵地,，,，作为未,来,来防御和,进,进攻的中,心,心,市场扩大,化,化,（相关业,务,务扩展）,市场多元,化,化,（不相关,业,业务扩展,）,）,（,6,）撤退防,御,御,从一些疲,软,软的市场,阵,阵地撤出,来,来,收割,放弃,（二）市,场,场挑战者,策略核心,:,“,攻击”,(2),侧翼进攻,(3),包围进攻,(1),正面进攻,(5),游击进攻,防,守,者,进攻策略,进攻者,(4),迂回进攻,（二）市,场,场挑战者,（,1,）正面进,攻,攻,:,硬碰硬，,进,进攻对手,的,的强项。,（,2,）侧翼进,攻,攻,:,进攻对手,尚,尚未完全,占,占领的市,场,场。,（,3,）包围进,攻,攻,:,全方位、,大,大规模地,进,进攻主战,场,场。,（,4,）迂回进,攻,攻,:,避开主战,场,场，进攻,较,较为容易,的,的市场来,扩,扩大自己,的,的资源基,础,础。,（,5,）游击进,攻,攻,:,向对方不,同,同部位发,动,动小规模,、,、断续的,进,进攻，适,用,用于小企,业,业。,(,三）市场,跟,跟随者,策略核心,:,“,模仿”,跟,随,者,紧密跟随,选择跟随,距离跟随,完 全,模,模 仿,部 分,模,模 仿,择 优,模,模 仿,（四）市,场,场补缺者,实现专业,化,化的主要,途,途径：,1,、产品专,业,业化,2,、质量价,格,格专业化,3,、渠道专,业,业化,4,、服务专,业,业化,5,、顾客专,业,业化,6,、地区专,业,业化,策略核心,：,：,实现,专业化,案例分析,：,：,蒙牛的“,借,借力打力,”,”是跟,随,随还是挑,战,战？！,伊利,蒙牛,蒙牛巧借,：,：,1、借助,伊,伊利，避,实,实就虚。,2、借势,乳,乳都，共,创,创内蒙品,牌,牌。,3、借用,社,社会，发,展,展实力。,训练与练,习,习,请观察你,熟,熟悉的几,个,个市场领,导,导型企业,，,，看看他,们,们分别是,采,采用怎样,的,的手段来,增,增加市场,总,总需求的,？,？,案例分析,400,元以下低,价,价微波炉,：,：,食之无肉,，,，弃之有,味,味,思考？,？,？,1,什么是,竞,竞争者？,如,如何分析,企,企业的竞,争,争者？,2,格兰仕采取了,什,什么竞争战略？,你,你认为效果如何,？,？,3,如果