单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 市场营销环境,第,四,四,章,章,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,第,一,一,节,节,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,的,的,含,含,义,义,及,及,特,特,点,点,第,第,二,二,节,节,微,微,观,观,营,营,销,销,环,环,境,境,第,第,三,三,节,节,宏,宏,观,观,营,营,销,销,环,环,境,境,第,第,四,四,节,节,环,环,境,境,分,分,析,析,与,与,营,营,销,销,对,对,策,策,要点：,宏观环境,微观环,境,境,营销信,息,息系统,市场调,研,研,新经济,环,环境对营,销,销的影响,学习目标,明确市场,营,营销环境,的,的含义，,了,了解市场,营,营销环境,的,的构成。,了解微,观,观营销环,境,境与宏观,营,营销环境,对,对营销活,动,动的影响,。,。,认识市,场,场营销环,境,境与营销,活,活动的动,态,态适应关,系,系，明确,企业如何,制,制定营销,组,组合去适,应,应营销环,境,境。,学会对,市,市场机会,和,和环境威,胁,胁分析的,思,思路与方,法,法，知晓,如,如何应对,市,市场环境,的,的变化。,第一节,市,市场营销,环,环境的含,义,义及特点,一、营销,环,环境的含,义,义,二、市,场,场营销环,境,境的特征,三、营,销,销活动与,营,营销环境,一、营销,环,环境的含,义,义,市场营销,环,环境是企业营,销,销职能外,部,部的不可,控,控制的因,素,素和力量,。,。,营销活,动,动要以环,境,境为依据,，,，企业要,主,主动地适应环境，而且要,通,通过营销,努,努力去影响环境，使环境,有,有利于企,业,业的生存,和,和发展，,有,有利于提,高,高企业营,销,销活动的,有,有效性。,市场营销,环,环境的构,成,成,宏观营销,环,环境,微观营销,环,环境,经济,自然,政,政治,资源,法,法律,科学,社,社会,技术,文,文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业,中,中间商,顾,顾客,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企,业,业,人口,经济,自然,政法,科技,社会,文化,分析、评,价,价、研究,威胁点、,机,机会点,二、市场,营,营销环境,的,的特征,客观性；,差异性,；,；,多变性,；,；,相关性,。,。,三、营销,活,活动与营,销,销环境,首先，市,场,场营销环,境,境是不断变化,的,的；,其次，,企,企业营销,活,活动受制于营销环境；,营销管,理,理者应采,取,取积极、,主,主动的态,度,度能动地去适应营销环境,。,。,第二节,微,微观,营,营销环境,一、,微,微观,营,营销,环,环境,的,的含,义,义,二,、,、微,观,观营,销,销环,境,境的,因,因素,分,分析,一、,微,微观,营,营销,环,环境,的,的含,义,义,微观,营,营销,环,环境指与,企,企业,紧,紧密,相,相联,，,，直,接,接影,响,响企,业,业营,销,销能,力,力的,各,各种,参,参与,者,者。,包括,：,：,企,业,业本,身,身,市,场,场营,销,销渠,道,道企,业,业,顾,客,客,竞,争,争者,公,众,众,企业,内,内部,环,环境,分,分析,企业,内,内部,环,环境,分,分析,主,主要,从,从以,下,下方,面,面着,手,手：,1,财,务,务状,况,况分,析,析：,包括,公,公司,资,资产,负,负债,率,率、,销,销售,利,利润,率,率、,流,流动,比,比率,、,、速,动,动比,率,率、,应,应收,帐,帐款,周,周转,率,率、,存,存货,周,周转,率,率等,财,财务,指,指标,的,的分,析,析，,利,利润,来,来源,分,分布,的,的分,析,析，,筹,筹集,资,2,产品分析：,包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。,3,生,产,产设,备,备状,况,况分,析,析：,包括,生,生产,装,装备,技,技术,水,水平,如,如何,？,？生,产,产能,力,力有,无,无过,剩,剩或,扩,扩充,的,的可,能,能？,4,市,场,场营,销,销分,析,析：,包括,企,企业,市,市场,营,营销,人,人员,是,是否,充,充足,？,？营,销,销人,员,员素,质,质如,何,何？,企,企业,销,销售,网,网络,是,是否,健,健全,和,和畅,通,通？,企,企业,广,广告,是,是否,有,有效,？,？企,业,业能,否,否为,顾,顾客,提,提供,及,及时,、,、全,面,面的,售,售后,服,服务,？,？等,等,等。,5,研,究,究与,开,开发,能,能力,分,分析,：,：,包括,研,研发,人,人员,的,的数,量,量及,构,构成,、,、研,发,发经,费,费投,入,入情,况,况、,研,研发,管,管理,模,模式,等,等。,6,管,理,理人,员,员的,数,数量,及,及素,质,质分,析,析：,包括,7,组织结构分析,:,包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。,企业,内,内部,环,环境,的,的核,心,心是,企,企业,核,核心,能,能力,的,的分,析,析,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争,者,者,企,业,业,愿望,竞,竞争,者,者、,属,属类,竞,竞争,者,者、,产品,形,形式,竞,竞争,者,者、,品,品牌,形,形式,竞,竞争,者,者,营销,中,中间,商,商,中间,商,商,物流,公,公司,服务,机,机构,财务,机,机构,顾客,公众,公众指对,企,企业,实,实现,营,营销,目,目标,的,的能,力,力有,实,实际,或,或潜,在,在利,害,害关,系,系和,影,影响,力,力的,团,团体,或,或个,人,人。,二、,微,微观,营,营销,环,环境,的,的因,素,素,竞争,者,者,公众,供应,商,商,企,业,业,中,中间,商,商,顾,顾客,第三,节,节,宏,宏观,营,营销,环,环境,一、宏观营,销,销环境,二、人口,环,环境分析,三、经济,环,环境分析,四、自然,资,资源环境分,析,析,五、科学,技,技术环境分,析,析,六、政治,法,法律环境分,析,析,七、社会,文,文化环境分,析,析,一、宏观营,销,销环境,宏观营销环,境,境指对企业营,销,销活动造成,市,市场机会和,环,环境威胁的,主,主要社会力,量,量。,二、人口环,境,境分析,市场是由有,购,购买欲望和,支,支付能力的,人,人构成的，,人,人口的多少,直,直接影响市,场,场的潜在容,量,量。,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,人口发展,三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,2005,年末全国总,人,人口为,130756,万人，比上,年,年末增加,768,万人（见表,13,）。全年出,生,生人口,1617,万人，出生,率,率为,12.40,；死亡人口,849,万人，死亡,率,率为,6.51,；自然增长,率,率为,5.89,。,三、经济环,境,境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,四、自然资,源,源环境分析,主要指营销,者,者所需要或,受,受营销活动,所,所影响的自,然,然资源。,五、科学技,术,术环境分析,科学技术对,企,企业的市场,营,营销是“创造性的,破,破坏力量”，是一把双,刃,刃剑。,六、政治法,律,律环境分析,政治环境，,指,指企业市场,营,营销的外部,政,政治形势。,法律环境,，,，指国家或,地,地方政府颁,布,布的各项法,规,规、法令和,条,条例等。,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳,定,定性,政府的廉洁,与,与效率,民族观念,产品的政治,敏,敏感性,国际关系,政治,环境,七、社会文,化,化环境分析,社会文化,主要指一个,国,国家、地区,的,的民族特征,、,、价值观念,、,、生活方式,、,、风俗习惯,、,、宗教信仰,社会文化环,境,境构成要素,物质,文化,社会,结构,宗教,信仰,风俗,习惯,语言,文字,态度与,价值观,教育,水平,第四节,环,环境分析与,营,营销对策,一、环境威,胁,胁与市场机,会,会,二、威胁,与,与机会的分,析,析评价,环境威胁是指环境中,不,不利于企业,营,营销的因素,的,的发展趋势,。,。,市场机会指对企业营,销,销活动富有,利,利益空间和,吸,吸引力的领,域,域。,二、威胁与,机,机会的分析,评,评价,（一）威胁,分,分析矩阵,（二）机,会,会分析矩阵,（三）机,会,会威胁的综,（四）市场机会的相关概念,威胁分析矩,阵,阵,出现概,率,率,大,小,小,大小,影 响 程,度,度,机会分析矩,阵,阵,成功概,率,大小,吸引力,机会威胁的,综,综合分析与,对,对策,威胁水,平,平,大,小,小,大小,机 会 水,平,平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移,/,减少,SWOT,法：,企业自身,优势（,Strength,）,劣势（,Weakness,）,营销环境,威胁（,Threat,）,机会（,Opportunities,）,SWOT,分析法,内部因素,外部因素,优 势,（,S,）,劣 势,（,W,）,机 遇,（,O,）,SO,战略,WO,战略,威 胁,（,T,）,ST,战略,WT,战略,市场机会的,相,相关概念,1.,环境市场机,会,会与企业市,场,场机会；,3.,目前市场机会与未来市场机会。,思考题：,1.,如何理解市,场,场营销和营,销,销环境的关,系,系。,2.,宏观环境的,科,科学技术是,怎,怎样影响市,场,场营销组合,的,的？,参考书目：,2,苏亚民,.,现代营销学,.,第三版,.,中国对外经济贸易出版社,1997,3.,卢泰宏，,跨国公司行销中国,，贵州人民大学出版社，,2002,。,4.,艾伦,M,鲁格曼，,国际商务,，经济科学出版社，,1999,。,5.,罗锐韧，,哈佛管理全集,，企业管理出版社，,1998,。,6.,美,大卫,波维特，,价值网,，人民邮电出版社，,2001,。,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,