单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第8讲：信誉与企业发展,李孔岳 博士,中山大学管理学院,目的：,探讨信誉的价值,内容：,信誉的含义；信誉发生作用的机制；如何塑造信誉。,重点：,信誉作用机制,难点：,培育企业的信誉,一、引言：中国目前的市场秩序,假冒伪劣商品充斥市场、合同得不到履行，借款人赖帐，经理人缺乏诚信等。据估计，货架上最少有15-40%贴有保洁标志的日用品是假货。在劳动力市场上，当一个经理从一个企业跳到另一个企业或被原公司以法解雇时，以兜售愿雇主“隐私”为主要炒作方式成为时髦。本来，这种缺乏职业道德的行为是不应该受欢迎的，但竞争企业为了短期利润则乐意雇佣这样的员工。,装修房屋的事例,为什么中国的市场秩序如此混乱，为什么企业和个人不愿讲信誉，创造什么样的制度环境才能使人讲信誉。,二、市场混乱的根源：缺乏信誉,西方有个说法，“诚实是最好的竞争手段”。但这个手段在中国似乎不灵。一个常见的例子是国家工程承包。假若一个工程有多家单位竞标，谁给的回扣高，拥有工程决策权的人就会把工程承包给他。这样遵守信誉的单位就会吃亏，于是本来遵守信誉的单位也会“入乡随俗”，否则，这家企业就会死掉。,缺乏信誉是因为不守信誉更有利可图。在承包商看来，虽然给了点回扣，但工程可以偷工减料，这是“吃小亏占大便宜”，何乐而不为呢？,法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在，法律的重要性已经被广泛的关注，但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上，与信誉相比，信誉机制是一种成本更低的机制。特别是，在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用。一个没有信誉的社会不可能有真正的市场经济。,坑蒙拐骗、违约盛行，有多方面的原因。但重要的有两点：第一是产权制度。现在的产权制度是让人一次博弈，权力对任何人都是“有权不用，过期作废”，在这种情况下，没有人愿意为长期利益而牺牲短期利益，所以骗子才会很多。如果政府不改变产权制度，道德是不会建立起来的。第二是政府的问题。市场经济的最基本的东西是在私有产权基础上的自由签约权，只要有了这样的产权，至于以什么方式交易则是交易双方的事。政府对经济的干预就是对人们自由签约权的限制。因此，现在的不少欺骗实际上都是政府创造出来的，合法的欺骗比不合法的欺骗多得多。因为在政府主导的市场经济的条件下，搞定政府比搞定市场更容易。生产一个高质量的产品只能赚几十元，而贿赂政府官员得到一个批文就会财源滚滚。所以，我们的企业都是面向政府，而不是面向市场。如果不解决产权问题，不废除政府管制，中国的市场秩序会越来越乱，道德会越来越差。,三、信誉机制的作用,1、引例,1820年左右，山西人办起了山西票号，也就是现代银行雏形。那时候没有中央银行，没有监管，谁想办票号都可以，但山西票号存在了一百多年，生意西到圣彼得堡，东到大阪、神户，靠什么？,在农村，大家借钱不需要合同、借条，什么时候还款也不清楚，但为什么仍有很好的民间融资？,2、什么是信誉,设想你在所住的小区买了一包烟，付了钱。当你要出门时，店主说“回来回来，你还没有付钱呢”。你说付过了，店主说没付，这样的事能靠法律解决吗？不能，因为法官没有办法断定谁说的是真话（除非在小店安装电眼，但这会增加小店的经营成本）。那么，为什么这样的事不经常发生呢？因为如果这次受到店主的敲诈（吃了哑巴亏），下次你就不会去买东西，邻居也不会去买东西，店主只得关门。,所以，信誉就是为了长远利益而牺牲眼前利益。,人们对信誉的需求源于“信息不对称”（指交易中一方知道的信息另一方不知道，如产品质量的信息），在这种情况下，,信誉是指掌握信息的一方不欺骗另一方的承诺。,设想你是一位画家，画了一副画，这副画值多少钱依赖于你是否再画同样的画。如果你只画一副，有人愿意出价100万。如果你没有好的信誉这副画就不可能卖100万，因为买的人会想：你今天这副画卖100万，晚上你再画一副同样的画，明天就会以50万的价格卖出，我的画就会贬值。所以，要卖出100万，你必须有足够的信誉让买主相信你就画这一张，如果你不能说服买主，你只能以低价出售，或当场砍掉自己的指头，保证不再画。这就是信誉的代价。,市场上进行的交换实际上“承诺的交换”。当我们决定买电视机时，我们一定是相信厂家承诺的质量和功能，否则我们不会购买。因为，作为消费者，我们缺乏专业的知识直接判断产品的质量。人们为什么愿意购买有品牌的商品，因为品牌是对消费者的承诺，消费者相信厂家在乎自己的牌子。,3,3、信誉机制作用方式：以乡村社会为例,假设在一个封闭的小山村，张三向李四借了100元钱，他们之间无须书面的合同或借据，但李四并不担心张三赖帐，为什么？因为，如果张三真的不还钱，李四就会把此事宣扬出去，以后张三就借不到钱。为了能够继续借到钱，张三一定会按时还钱，这就是中国的传统“好借好还，再借不难”。退一步说，即使以后张三不借钱，他也会担心，坏了名声，做人就难了，遇到困难没有会帮助他。,乡村信誉能够发挥作用，可以从三个方面加以解释：第一，借款人追求的是长远利益，不会为了短期利益而损害自己名誉（重复博弈）。农民不但关心自己的未来，还关心自己后代的福利。他要在这个乡村祖祖辈辈的生活，就要与其他村名进行不断的重复博弈，就一定要讲信誉。“父债子还”是农村几千年的传统，如果老子赖帐，儿子难以借到钱（打倒黄世仁，也打倒了我们的这个传统）。第二，一个不守信誉的消息很快会被全村人知道。信息是个人行为受到监督的基础，如果一个干了坏事，别人不知道，他就困难继续做坏事。第三，人们有积极性惩罚违约者，办法是不再与他交往。,4、市场经济中的信誉机制,信誉是一双隐形眼。,如果说法律是是一双有形眼，信誉则是一双隐形眼。信誉是由交易双方自己维持的，对违约的惩罚是交易的中断，这是由被欺骗方实施的，而不是由法院实施的。就是说，我不敢骗你，并不是害怕法律的惩罚，而是害怕失去未来做生意的机会。法律是由第三方实施的，它不仅要求交易的双方能够观察到交易的行为，而且要求能够被第三方验证，在许多情况下，要做到是非常困难的。,信誉能够降低交易成本。,就经营者而言，如果消费者怀疑厂家的信誉，在购买商品时就会更加挑剔，经营者的成本就会增加。就消费者而言，如果他们怀疑厂家产品的质量，就会花费很多时间和精力去搜寻满意的商品，购买成本也会提高。因而，信誉的丧失直接导致社会总成本的提高。更为严重的是信誉的丧失会导致市场的萎缩：如果人们喝牛奶都是假的，人们宁愿喝稀饭，牛奶市场就会萎缩；如果经理人都不讲职业道德，雇主就不愿雇佣经理，经理市场就会萎缩；如果资本市场不讲信誉，投资者就不愿投资，资本市场筹集资金就会困难，企业就长不大。,用“庙”的声誉约束“和尚”的行为,现代社会被称为“匿名社会”，与乡村社会不同。居民的流动性较大，交易双方通常并不认识，相互之间也缺少其他制约关系，比如信息的传递，这使得受害人的惩罚措施受到很大限制，从而导致以个人为基础的信誉机制失灵。完善的市场经济之所以能够发挥信誉机制的作用，除了法律制度以外，是因为在更高的形态上复制了乡村社会的三个条件。,现代复制信誉机制主要手段是现代组织，包括企业、社团组织、中介组织。一个人生命是有限的，但一个组织的生命是无限的。如果个人的利益取决于组织的价值，而组织的价值依赖于组织的信誉，个人就会注重信誉。比如说，一个人的一生分两个阶段，第一阶段从事生产活动；第二阶段退休。假设在第一阶段，诚实获得100万元收益，不诚实获得120万收益。如果以个人从事交易活动，第一阶段建立信誉，他的收益就会减少，于是，他可能干一锤子买卖。但是，假定他成立了一个公司，退休之后的生活来源是出售公司获得的收益。显然，公司的声誉越好，卖的价钱就会越高。在这种情况下，只要出售企业的价值高于20 万元，他就注重声誉，诚实经营。这就是信誉的自我实现。,在市场,经,经济中,，,，企业,是,是信誉,的,的载体,，,，企业,将,将个人,的,的一次,博,博弈行,为,为转化,为,为重复,博,博弈。,现,现代社,会,会的“,商,商号”,起,起着传,统,统社会,“,“姓氏,”,”的作,用,用，也,就,就是说,现,现代社,会,会是通,过,过庙来,约,约束和,尚,尚行为,的,的。一,个,个人可,以,以很容,易,易地在,黑,黑岸中,消,消失，,而,而一个,企,企业是,不,不容易,逃,逃跑的,。,。,参加社,会,会组织,等,等于获,得,得了一,个,个“社,会,会印章,”,”，得,到,到了一,个,个信誉,认,认证。,如,如果某,个,个人坏,事,事，外,人,人无法,追,追踪这,个,个具体,的,的人，,但,但他可,以,以很容,易,易地识,别,别这个,人,人所属,的,的团体,，,，从而,对,对其实,施,施团体,惩,惩罚，,类,类似一,种,种“连,坐,坐制”,。,。这样,，,，团体,成,成员的,不,不当行,为,为就会,损,损害团,体,体整体,的,的声誉,，,，组织,就,就有积,极,极性对,行,行为不,轨,轨者实,施,施内部,惩,惩罚。,形形色色的,中,中介组织通,过,过监督和记,录,录市场中的,交,交易行为，,为,为现代社会,信,信誉机制提,供,供了信息基,础,础。,四、如何建,立,立信誉机制,1、完善产,权,权制度,企业作为信,誉,誉的载体的,一,一个前提条,件,件是，企业,的,的老板或决,策,策者必须有,实,实实在在的,“,“赌注”在,企,企业里，从,而,而有积极性,维,维护企业的,声,声誉。如果,和,和尚不能从,庙,庙的声誉中,得,得到好处，,和,和尚为什么,要,要重视庙的,声,声誉呢？如,果,果企业的价,值,值与决策者,的,的利益无关,，,，决策者为,什,什么要注重,企,企业的信誉,呢,呢？企业追,求,求信誉的关,键,键问题是产,权,权问题，产,权,权能够为人,们,们追求长远,利,利益提供一,种,种稳定的预,期,期。产权不,清,清，人们就,无,无须对自己,的,的行为承担,责,责任，也不,可,可能从企业,的,的信誉中获,得,得好处，自,然,然就没有必,要,要讲信誉。,在,市,市,场,场,经,经,济,济,中,中,，,，,企,企,业,业,之,之,间,间,的,的,竞,竞,争,争,最,最,终,终,是,是,信,信,誉,誉,和,和,品,品,牌,牌,的,的,竞,竞,争,争,，,，,而,而,品,品,牌,牌,是,是,有,有,信,信,誉,誉,凝,凝,聚,聚,而,而,成,成,的,的,。,。,一,一,个,个,企,企,业,业,如,如,果,果,失,失,去,去,了,了,信,信,誉,誉,，,，,就,就,失,失,去,去,了,了,客,客,户,户,，,，,也,也,就,就,失,失,去,去,了,了,未,未,来,来,发,发,展,展,的,的,可,可,能,能,。,。,从,从,这,这,个,个,意,意,义,义,上,上,说,说,“,“,信,信,誉,誉,是,是,企,企,业,业,的,的,生,生,命,命,”,”,，,，,重,重,视,视,信,信,誉,誉,也,也,就,就,是,是,重,重,视,视,企,企,业,业,的,的,生,生,命,命,。,。,2,、,、,加,加,强,强,知,知,识,识,产,产,权,权,保,保,护,护,市,场,场,经,经,济,济,中,中,的,的,信,信,誉,誉,是,是,通,通,过,过,诸,诸,如,如,“,“,商,商,号,号,”,”,、,、,“,“,品,品,牌,牌,”,”,这,这,样,样,的,的,无,无,形,形,资,资,产,产,而,而,发,发,挥,挥,作,作,用,用,的,的,，,，,没,没,有,有,商,商,号,号,和,和,品,品,牌,牌,，,，,信,信,誉,誉,就,就,没,没,有,有,载,载,体,体,，,，,没,没,有,有,对,对,商,商,号,号,和,和,品,品,牌,牌,的,的,有,有,效,效,保,保,护,护,，,，,人,人,们,们,就,就,不,不,可,可,能,能,讲,讲,信,信,誉,誉,。,。,在中,国,国，,偷,偷窃,别,别人,的,的物,资,资财,产,产会,受,受到,谴,谴责,，,，而,偷,偷窃,别,别人,的,的知,识,识财,产,产常,常,常不,被,被谴,责,责。