单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,-,营销策划认知,市场营销策划实务,深刻诠释,理解营销策划的内涵,了解营销策划行业,了解营销策划的对象、内容、原则,准备营销策划的信息,任务一,任务二,任务三,任务四,任务一,理解营销策划的内涵,营销策划的概念,营销策划的特点及作用,营销策划的基本构成要素,何为,策划,？,原始人狩猎,策划,策划，说它古老，是因为在古代，就已经存在各种各样的策划活动。,“,策划”一词在我国古籍中记载很多，如：,后汉书,隗,器传,中“夫智者覩,危思变，贤者泥而不滓，是以功名终申，策画复得”。,1.1,策划与市场营销策划,1.1.1,策划,唐 元稹,(,zhn,),奉和权相公行次临阙驿,：“将军遥策画，师氏密訏谟。,”,1.1,策划与市场营销策划,1.1.1,策划,宋庆龄,为新中国而奋斗,两个“十月”,：“那时候，孙中山也正在想望着、策划着中国的自由。”,清 魏源,再上陆制府论下河水利书,：“前此种种策画，皆题目过大，旷日无成，均可束之高阁。”,策划,策划：是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合并优化资源配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。,1.1,策划与市场营销策划,1.1.1,策划,策划的运作要素主要包括三个方面，它们相互作用、相互依赖，在策划的运作中缺一不可。,策划的运作环境,策划的运作主体,策划的运作客体,即参与策划的人。可划分为社会主体（国家、阶级）；单位主体；个人。,任何策划运作都是有所指向的，指向的对象是策划运作的必要条件，否则就无从进行策划运作了。策划客体具有以下特征：,1.,它的本质特征是对象性；,2.,它具有人的参与性；,3.,它具有动态的系统性。,即策划的外部条件叫策划的运作环境，也叫策划环境。可分为自然环境、社会环境。,营销策划的概念,一,营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。,它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。,简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。,（一）,营销策划的涵义,营销策划的概念,一,（二）,市场营销与营销策划的区别和联系,市场营销与营销策划的区别,市场营销,是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,营销策划,是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。,市场营销与营销策划的联系,营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。,营销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。,营销策划的特点及作用,二,（一）,营销策划的特点,1,2,创新性,系统性,3,4,可操作性,灵活性,策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。,作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。营销策划是关于企业营销的系统工程，在这个系统工程的设计中，经营理念的设计主题始终处于核心和首要的地位。,营销策划不仅是提供创意、思路，而且要制定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。,营销策划的灵活性是由营销活动所面临的内外部环境的复杂性、多变性决定的。,营销策划的特点及作用,二,（二）,营销策划的作用,1,加速企业经营观念的转变,3,加强企业经营管理与市场开拓的针对性,5,使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况,7,企业经营人才的培养,2,提高企业经营决策水平，避免经营活动的盲目性性,4,促使企业积极创新，增强企业竞争活力,6,有利于企业在经营管理过程中坚持“以人为本”,企业营销策划对企业经营的重要作用主要表现为：,营销策划的基本构成要素,三,1.What(,什么,),企划的目的、内容。,2.Who(,谁,),企划相关人员。,3.Where(,何处,),企划实施场所。,4.When(,何时,),企划的时间。,5.Why(,为什么,),企划缘由、前景。,6.How(,如何,),企划的方法和运转实施。,7.How much(,多少,),企划预算。,8.Effect(,效果,),预测企划结果、效果。,5W2H1E,任务二,了解营销策划行业,国内营销策划行业的现状,营销策划的误区,营销策划误区产生的原因,走出营销策划误区的对策,国内营销策划行业的现状,一,2,0,世纪,80,年代初期,2,0,世纪,90,年代中期,点子公司,国外策划公司大批进入我国，进入专业化发展阶段。,现 今,未 来,我国的专业策划公司已超过一万家，从业人员达到,100,万之多。但行业现状与经济发展的需求存在着一定的反差。,随着知识经济时代的到来，使企业家们认识到信息和知识的重要和迫切，于是产生了更多的咨询需求，咨询业的社会地位也就有了飞跃式的提高。,营销策划的误区,二,1,策划是,“,包治百病,”,的良方,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，这是极其错误和危险的。,2,3,4,5,有实践经验就可以做好策划,有实践经验是做好策划的必要条件，但不是充分条件。要做好策划，一定要有市场营销的实践经验。,策划可以模仿,这实际上是对策划核心的误解，策划的核心是创意。也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现。,方案写得好就是好策划,有些人认为方案写得好的策划就是好策划，这牵涉到策划的效果问题。策划的效果要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。,策划就是一些花样文章和吹牛,不少策划人时刻想制造轰动效应，以求得媒介的免费宣传并引起消费者的关注。,经济体制方面的问题,营销策划整体水平的问题,营销策划误区产生的原因,三,（三）,观念认识方面的问题,（一）,（二）,缺乏科学的营销策划与决策,营销水平有限，企业竞争力弱,涉及营销策划理论研究的人员很少,缺少必要的策划与咨询组织机构,1,2,3,4,广普营销知识,力荐优秀,策划案例,营销策划,案决定后,要坚定不移,地执行,加快企业,营销策划人才,的培养,策划要善于,寻找,“,盲点,”,走出营销策划误区的对策,四,企业要有,良好,的经营理念,任务三,了解营销策划的对象、内容、原则,营销策划的对象,营销策划的内容,营销策划的原则,营销策划的对象,一,营销策划的对象是以满足和创造消费者需求为中心的设计营销活动过程及其规律。,营销策划的内容,二,营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。营销策划按市场营销内容划分可分为：,产品,策划,价格,策划,分销,策划,分销,策划,营销策划的原则,三,全局性原则,稳定性原则,战略性原则,权宜性原则,可行性原则,策划应遵循以下原则：,效益性原则,公众性原则,任务四,准备营销策划的信息,明确策划问题,调研与分析,设计策划方案,实施策划方案,评估与修正,明确策划问题,一,1,确立策划目的,2,确定策划主题,首先，要了解企业的策划动机。,其次，明确重点。,最后，主题明确、进行策划，使策划主题与委托者的策划动机相吻合。,3,拟定策划进程,准备,调研,设计,实施,4,确定策划主题,市场调研费,信息收集费,人力投入费,策划报酬,5,预测策划效果,调研与分析,二,确立调研目的。,确立调研范围。,选择调研方式。,选择调研对象。,拟定调研方案。,实施调研。,信息整理阶段。,设计策划方案,三,准备,阶段,酝酿,阶段,论证,阶段,实施策划方案,三,评估与修正,四,项目,考评,阶段,考评,最终,考评,全面贯彻,反馈调节,当策划方案经过论证认为可行时，就可以将其转变为具体的营销行动，即进行方案实施。这其中要把握两个问题。,企业营销策划方案的实施可以分为两个阶段：,模拟布局阶段,分工实施阶段,反馈,改进,再见,